当烟草遇上互动电视

[编者按]在中国IPTV以及互动电视的发展中，除了公众用户市场外，行业市场也是一块众人窥视的“肥肉”酒店、党建、农教、烟草等行业用户市场。既丰富了互动电视业务的多元化渠道，又为规避现有的政策风险提供了更多的尝试和借鉴上期我们探讨了酒店IPTV业务的发展前景，本文作者则对烟草行业如何利用互动电视进行订货进行了分析，研究了利用数字电视网络为载体，以电视机为平台，使用摇控器，客户自主在家中利用电视完成卷烟订货的新模式。如果您对此有什么建议和心得。

当前烟草订货方式及问题

目前，重庆烟草订货主要有两种方法：一是电话订货，由区域订单部的工作人员，使用电话呼叫客户获取订单；二是网上订货，客户在家中使用电脑上网登录重庆烟草网上交易平台，自主完成订货。

从目前的实际应用情况来看，电话订货仍然是主要方式。不可否认的是，将电话订货引入烟草行业，极大地提高了烟草行业的效率，对其发展有着重大的意义。不过，电话订货需要大量的电访员，每天与电脑和电话为伴，“两耳不闻窗外事，一心只忙打电话”可谓其真实写照。据统计，重庆烟草行业的电访员每天平均访销130多户，访销时间在5个小时以上，节假日更长。由于工作性质枯燥，随着电访员心理压力和工作压力的不断增加，必将给烟草电话订货工作带来不利的影响。概括起来，目前电话订货方式的主要问题有四个方面：一是服务水平有待提高；二是工作效率不高；三是订货数据容易出错；四是企业运行成本较高。

而网上订货作为一种新兴的订货方式，不仅需要客户投资电脑等相关设备，而且要求客户具备一定的网络知识和电脑应用技能，因此大规模推广有一定的限制。截至2009年2月底，重庆市仅有17550名客户使用网上订货，约占总客户的16.5％。归纳起来，推行网上订货的瓶颈主要是三方面：一是上网条件有限，一些客户受经济条件的制约没有购置电脑，一些客户虽然有电脑但没有接入互联网，从而阻碍了网上订货的推广；二是由于部分卷烟零售客户的文化素质较低，不会操作电脑，这也制约着网上订货的开展；三是有些零售户虽然经济条件允许，但是由于担心购买电脑会使孩子沉迷于电脑游戏而没有购买，也无法进行网上订货。

传统的电话订货遭遇发展瓶颈，新兴的网上订货推广受限，谁会成为烟草订货系统新的推动剂?数字电视正试图承担起这一历史责任。互动电视与IPTV带来的机遇

随着数字电视技术走进寻常百姓家，用户终端已经由单独的电视机演变成了“双向数字机顶盒+电视机”。它的交互式应用能将在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起，尤其是它可以把电子商务的概念运用到电视中，形成了简单易行、深受欢迎的电视电子商务，或简称“电视商务”。这一变化为重庆烟草行业开发新的订货形式提供了物理基础。

(一)重庆数字电视遍地开花

重庆是在国内最早提出电视要走数字化道路的城市之一，2003年7月，数字电视在重庆市主城7个区试播，成为继北京、上海之后第三个数字电视试播城市。2005年，以沙坪坝区、渝中区为试点区，推进2万用户转换；2005年5月10日，重庆市物价局对数字电视收费标准进行听证；2007年，主城区30万用户完成整体转换；2008年，主城区全面完成整体转换，100万用户全部看上数字电视。据悉，重庆市下一步还要对相关区县有线电视网络进行数字化改造，改造完成后，全市400多万有线电视用户就都可以看上数字电视，几乎遍及重庆市每个家庭。可见，数字电视的辐射范围完全能够满足烟草行业订货的需要。

(二)互动电视与IPTV为烟草订货提供技术保证

从广义应用角度看，IPTV从属于互动数字电视系统，主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MPEG-4等为编码核心的流媒体文件，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。IPTV有很灵活的交互特性，因为具有IP网对称交互的先天优势，其内容在网内可采用广播、组播、单播多种方式，非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端账号及计费管理、节目编排等多种功能。因此，IPTV可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起，完全能满足烟草订货的互动操作需求。

互动电视订货系统分析

当前，重庆烟草行业卷烟零售客户约11万人，属于很稳定的客户群。互动电视订货系统，可以利用有线电视网络载体，以电视机为平台，使用摇控器，客户在家中即可利用电视完成卷烟订货工作。此举不仅可以降低客户订货成本，还可以提升烟草企业的经营水平。

初步来看，重庆烟草利用互动电视系统进行订货主要有以下优点：

安全性高：首先，重庆烟草公司与重庆有线之间采取专线连接；其次，客户使用的是嵌入式系统的机顶盒，有线电视网与互联网完全隔离。这些举措避免了病毒或黑客等进入订货系统，因此，系统安全起点高。

操作简单：卷烟零售人员的素质相对不高，对使用电脑不熟悉，但使用互动电视则可完全解决这一问题，只要使用机顶盒遥控器即可进行登录、订货、查询、浏览等功能。

客户进入门槛低：通过互动电视进行烟草订货，用户只需要有电视和交互式机顶盒，硬件投入远小于其他方式，可有效帮助客户降低经营成本。

降低企业运行成本：使用互动电视订货，可以降低烟草企业的人工成本，减少固定资产投资，提高企业经济效益。

本着安全、高效、简洁的系统设计理念，我们采取如下的设计思路――“重庆烟草公司一重庆有线一客户”的三点式设计方针。即重庆烟草公司开放相关数据接口给重庆有线；重庆有线利用烟草公司开放的数据接口生成适合电视浏览的页面文件；所有客户利用重庆有线的双向机顶盒通过IP方式浏览该页面，并可以每个用户唯一合法身份登录，登录成功后即可进行卷烟订货、账户查询、信息获取等功能。

互动电视订货的五个环节

(一)锁定目标客户

系统的目标客户非常明确，即重庆烟草行业11万卷烟零售客户，围绕这些人群的需求去开展互动电视订货业务。开展互动电视订货的首要条件是客户必须要有电视机，必须是互动数字电视用户，从重庆市数字电视的推进程度来看，这个问题基本上不是问题。使用互动电视订货不同于网上订货，门槛低，是普通百姓都能接受的方式，即使家庭经济条件不好、地处偏僻地区、文化水平较低的客户也可以应用。因此，烟草行业要推行互动电视订货，应首先开展好客户的摸底调查，摸清客户是否具备互 动电视订货条件，发掘潜力客户，将其确定为推行互动电视订货的目标客户。

(二)开发订货系统

通过征询广大客户的意见，重庆烟草公司积极与重庆有线沟通、合作，共同开发可操作性强、方便客户订货、适合互动电视运行的烟草订货系统。该系统必须确保提供全天24小时的卷烟订货服务，客户可以自助查询、购销存台账，方便、快捷了解卷烟信息。初步规划建立登陆界面，以电视机为平台，使用摇控器，在登录栏中输入客户账号和密码，以确保互动电视订货系统的安全性。

1　电视订货系统界面

(1)客户登录信息：显示客户姓名、登录时间，通过“资料修改”修改相关信息；

(2)商品信息：通过点击商品图片，查看每个卷烟品牌的信息；

(3)客户资金的显示：客户能了解当前自己账户有多少资金；

(4)订单查询：查询自己的历史订单明细；

(5)收藏夹：查询自己收藏的卷烟品牌；

(6)客户订单界面：客户订货的汇总表。

2　订单界面规划

(1)订单明细信息：显示卷烟商品名称、单价、可订购数量、需求数量、订购数量；

(2)客户资金账户信息：显示当前银行账户余额、已购金额、剩余金额、总订购数量；

(3)订单汇总信息：商品总数和总金额；

(4)卷烟包装信息：5的倍数包装；

(5)客户访销信息：显示客户经理姓名、电话号码、下一次订货时间；

(6)卷烟送货信息：最近的送货时间；

(7)订单部分功能键：订单界面基本的功能。

(三)做好风险控制

互动电视订货系统属于电子商务的一种，涉及到广电部门、烟草公司、卷烟零售客户的切身利益。在电视订货系统运行中也存在一定的风险，如网络不安全，会造成系统无法正常交易；信息不安全，不法分子就可利用网络交易进行诈骗；信用风险，如虚假消息，严重扰易秩序，破坏交易规则，损害多方利益。因此，我们要做好互动电视订货系统的风险控制，一是广电部门的安全、系统风险；二是烟草公司的信息风险、结算风险、配送风险；三是卷烟零售客户的商品风险。

一是针对安全、系统风险，包括来自网络、系统硬件、软件以及外来侵入等方面的风险。可以采取相应措施加以避免，如网络使用专线，备份多条线路，电源部分采用自动切换备份电源，利用远程(异地)备份数据和恢复机制等。针对数据库、应用软件、用户分级权限管理，做到系统运行有效监管、信息安全随时审查、应急方案确保启动。

二是防范信息、结算、配送方面的风险。信息风险控制，首先要确保信息真实、有效、准确、完整，才能让客户相信互动电视订货系统。结算方面，客户与烟草企业、银行签订相关协议，约定三方的权利和义务。控制好资金信息传输安全性，防止冒用、欺骗等非法行为，可以在商品到达客户手中，验货完毕并确认以后，再拨付资金。配送风险控制，主要是要做到及时、快捷、安全、送货到户。

三是客户的商品风险控制。客户与烟草企业有关部门签订相关协议，约定双方的权利和义务。客户收到商品以后，应及时确认商品名称、数量是否与自己订货相符。

通过以上的种种控制措施，降低订货系统中的风险，使其控制在一定范围内。

(四)确定实施方案

目前，重庆市正在结合烟草行业实际，制订有效的互动电视订货实施方案，按照高效率、规模化、“成熟一户发展一户、发展一户成功一户”的工作思路，稳步推进数字电视订货。首先在有条件的区县先行开展试运行，待条件成熟再在全市推开。在试运行期间，要充分体现科学化、人性化、便捷化，要积极与客户沟通，以便及时了解订货系统存在的缺陷和需要改进完善之处，进行技术改善，完善订货系统。

目前，初步完善的重庆烟草互动电视订货系统的运行流程主要分为四步：第一步：以电视机为平台，使用摇控器，输入客户账号和密码，成功登录；第二步：客户点击“订购”；第三步：客户修改、删除数量以及订单；第四步：客户订购完成所有的品牌后，“保存”订单，保存成功后，系统自动汇总显示本次的订单内容。

(五)加强宣传引导

在实行烟草行业的电视订货前，要积极宣传互动电视订货的优越性，使客户尽快接受这种新的订货方式。第一，向所有客户发送一封信，阐明之所以进行烟草互动电视订货的原因，宣传实行互动电视订货简单易行，利用每家的电视机就可以，费用方面可以得到广告补贴，基本上客户没有什么经济负担；第二，重庆烟草公司的客户经理要下基层，深入到辖区的各个零售点，走进客户摊位，当面答疑解惑，为广大客户消除顾虑：第三，通过报纸、电视等媒体广泛宣传采用电视订货的好处。

不能忽视的问题

(一)知识产权问题

互动电视订货，由重庆市烟草公司丰都分公司首先提出，邀请重庆广电局和重庆有线的技术人员到丰都分公司参观物流配送中心，了解电话订货、网上订货、物流分拣作业情况，根据规划方案，研制互动电视订货系统。3月底重庆广电局提交互动电视订货系统方案到重庆市烟草公司，进行技术、业务流程论证。

预计年内互动电视订货系统将在重庆烟草行业全面启动，这将对传统的卷烟订货方式带来革命性的变化，也会为重庆烟草行业和重庆广电部门带来巨大的经济效益，双方合作意义重大。因此，启动电视订货系统前，应该与重庆广电部门落实好订货系统的知识产权问题，为以后双方的合作奠定良好的基础。

(二)电视广告收益问题

由于卷烟零售户是一个特殊群体，一般在销售卷烟的同时，也在经营其他商品，如饮料、副食品、书报等，既是客户，又是经营者，是广大生产厂家争取的目标。如果互动电视订货系统全面开通，重庆目前有11万卷烟零售客户，若50％的客户在此订货，相信很多饮料、副食品等厂家会通过这一系统有针对性地投放广告，而且针对性广告的价格要比一般性广告高得多。所以，电视订货系统广告产生的效益，应该算是烟草行业和广电部门两家单位的收益，具体分成比例可以商议。

(三)订货系统运维问题

在互动电视订货系统启动之前，要与重庆广电部门有效磋商，确定后期数字电视订货系统以及服务器运行、维护等工作的分工。

(四)与相关法规、行规有无冲突问题

在订货系统全面推进之前，要了解清楚系统与现行的法律法规或者行业规定有无冲突之处，如在互动电视订货系统里面播出广告、通过有线电视网络订购卷烟，等等。

总之，重庆数字电视的发展，为拓宽烟草订货渠道打开了思路。借助互动电视这个平全可以进行烟草订货业务，尽管在实际运营中可能还存在一些细节问题需要沟通和处理，但总体上来讲，运用互动电视进行烟草订货具有很大的优势和发展前景，一定能进一步推动重庆烟草又好又快地发展。

专家团点评

罗小布：

电子商务是一个应该广为开发的应用，无论IPTV和交互数字电视都可以实现。目前电子商务的问题并不在于技术的实现，而是在于的环境和组织，即需要有立法，规范播放的政策机构(官方)、播放的管理机构(官方)、公平交易的监督机构(官方)以及消费者权益圆体(民间)，否则这只是一起个案，甚至是昙花一现!

赵季伟：

该文探讨了电子商务在数字电视领域的拓展应用，倘若不是面向烟草行业就更好了!

电子商务所面临的两个主要问题是相互联系的：一是交易双方的诚信力，二是能否进行商务交割。在电子商务实际应用的前期，并不引入交割问题，这既因为交易平台的安全性，也是由于交易双方的诚信度。文章中并没有提及协议或交易的诚信保障问题，以及对于坏合同及坏账如何处理?另外，不用IPTV，广播式数字电视的近端交互也能实现电子商务，而且更容易与互联网电子商务接口，实现实时的网上交易。