解读报刊民意调查

近年来,报刊民意调查越来越多地进入了公众的视野,在推动社会进步和民主政治建设中发挥着越来越重要的作用,与此同时也存在着一些值得思考和关注的问题。

报刊民意调查及其特点

这里所讲的报刊民意调查,指的是借助于综合类报纸和新闻类期刊所推出的社会调查栏目。据考察,新时期我国最早的一项报刊民意调查是1979年9月完成的。当时,北京日报内参部在北京维尼纶厂进行了一项民意调查,旨在了解企业工人、干部和技术人员对一些重大问题的看法。

上世纪80年代、特别是90年代以后,我国高校和民间一批专业社会调查机构相继成立,大大推动了报刊民意调查的发展,这些机构的调查结果越来越多地出现在主流媒体上,一些媒体甚至推出了社会调查专版。1993年,中国青年报成立了国内首家媒体调查机构。新世纪以来,随着国家政策的开放度不断增强,以及互联网的迅速普及,媒体调查也进入了空前繁荣时期。报刊借助于刊发调查结果等信息吸引了更多读者,而社会调查也借助报刊媒体的传播得以快速发展。

从目前国内的情况来看,除一些实力雄厚的综合类报刊外,绝大多数报刊的民意调查数据来源主要有三种途径。以中国青年报为例,一类是市场咨询公司调查,如北京益派市场咨询公司对全国2409名公众的调查;一类是网络调查,如新浪网的网购假货调查、搜狐网国考调查、题客调查网和民意中国网对职场“装忙族”的调查等;一类是摘引专业社会调查报告,如北京中关村IT专业协会的“中关村人力资源状况调研报告”、共青团河北省委、河北省社科院对河北建筑业青年打工群体的调查等。不难看出,相对于官方的调查,媒体刊发的调查大多来自独立的第三方,内容上多是对社会现状的考量。这样,从调查结果中筛选信息、塑造民意的现象出现几率较小,相对而言更中立和客观,具有一定的公信力。

报刊民意调查的作用

报刊民意调查的独特优势,使得其在引导公众思考、推动社会进步等方面发挥着自身的特殊作用。概括起来集中体现在以下几方面:

1.挖掘热点问题,引向深入思考

媒体对热点问题有天生的职业敏感性,它能在发现问题苗头时,迅速挖掘并即时呈现出来。现代社会调查的方便快捷,尤其是网络调查的兴起,使其成为媒体即时深入挖掘信息、吸引公众关注的有效途径。例如,有关媒体在注意到网络的一则热帖《“装忙族”偷懒招数大曝光》后,即时开展了对职业“装忙族”的网上调查,并及时公布了调查结果。

通过调查这种途径挖掘热点问题,能够引导人们发现问题,深入认识问题。从另一方面看,新闻报道反映社会现象,有时也会加入少数个人对问题的看法。而媒体调查反映的是群体性的社会评价,它是从社会民众层面反映不同价值取向的群体对同一社会现象的不同考察和评定。这样一种不同价值取向的集中呈现,能够引发人们对既定问题的更多思考。

2.引导社会舆论,确立正确导向

有选择地刊发调查结果是对社会关注点的一种引导。媒体的民意调查结果往往会成为民众思考和议论的问题,而且调查结果本身就是新闻,它会成为一种社会舆论,反过来对民众态度、倾向产生影响。在对这些问题的关注过程中,人们会不自觉地受到媒体舆论的影响,态度上会有与报刊导向趋同的倾向。从这个意义上讲,报刊民意调查可以缩小人们对调查问题的认识差距,协调社会成员的观念。

另外,专家对调查结果的解读,能引导公众深入认识问题并为问题的解决提供一定的参考。例如,在解读“80后女生”现象时,有人将这一群体的特点界定为“冷静、理性、敢于接受挑战却不肯坚持奋斗”,从一定的高度帮助公众更好地认识了这一群体。

3.提供研究素材,方便专家研究

基于社会热点问题本身的敏感性,媒体可以不断发掘一些能够引起人们重视和值得思考的问题,从而为专家提供许多有价值的研究课题。媒体刊发的调查结果大多是对社会热点问题的揭示和简单描述,很多问题需要专家进一步研究和深入分析。例如,一项对“80后女生”的调查就可能引起有关专家对这一群体的关注,进而进一步研究。

另外,摘引自专业调查报告的调查报道有一定权威性,社会科学研究者可以直接引用公信力强的报刊报道中的调查数据,也可以以调查报道为索引路径,搜索到一些更为详细的信息作为应用研究的资料。这样,媒体不仅为专家提供了研究课题,还提供了一些研究资料,促进了学术的发展。

4.反映总体趋势,增强舆论影响力

民意调查能够反映社会某个侧面的整体发展趋势,呈现出公众对某一问题的认识等信息。通过对民意调查中系列指标的把握,人们可以知晓公众对某一问题各方面的态度和评价,进而从复杂的问题中找出重要的部分集中解决。从这个意义上说,民意调查是公共舆论的“晴雨表”。如中国青年报社会调查中心对2009年教育公平问题的调查,就呈现了公众对目前教育体制各方面的看法和改变教育制度的意愿,展示出目前的教育体制中很多需要重点关注的方面。

另外,民意调查能使人们发现许多原来不注意的问题或热点问题中没有被关注到的方面,而这些被忽略的部分有一些可能就是影响今后整体发展的重要因素。因而,对民意调查的关注,能够帮助决策者及时把握社会动向,预测社会舆情的发展走势。对民众意愿的反映和可靠的统计数据,增强了媒体舆论的影响力,使媒体舆论越来越成为管理决策部门制定或执行相关问题政策时的重要参考因素。

报刊民意调查应注意的问题

报刊民意调查中很大一部分是对社会一般情况的即时调查,注重对社会问题发展动向的呈现。即时性、非专业性的特点使媒体调查与专业的社会调查相比,在概念界定、问卷设计、取样方式和信息统计中不可避免地存在一些问题,这容易影响民意调查结果的可信度和代表性,进而影响其公信力。

所以,媒体实际的调查操作要尽可能规范。当然,媒体民意调查的特点决定了它的调查结果不能像专业调查报告一样深入规范,但它的特点也使其调查结果与专业调查相比即时性更强、反映的问题更广。为促进媒体民意调查更好地发展和应用,在实际操作中应当注意以下方面:

1.保持客观公正的立场

任何对信息的有意屏蔽或对问题的主观臆断都会影响到调查结果的可信度,导致比较大的统计偏差。因此,在调查方案的设计和调查资料的统计中,调查者应始终保持客观公正的立场和态度。要尽量避免任何形式的主观偏见,尤其是防止对统计资料进行选择性观察(即自己预设想法后有选择地寻求有利证据,而忽略与预设想法冲突的信息)。还要注意防止用少量的证据或事实去解释广泛的社会现象,以免造成对问题的过度概化。另外,调查问题的设定也要避免带有主观倾向性,防止误导调查对象,最终影响调查结果。

2.问卷设计要科学合理

媒体在引用外来调研数据进行报道时,必须对取得数据的研究工具进行严格的审查。如果是自己设计研究,在进行调查设计时,要注意问卷设计的科学合理性。例如,要对调查内容的各个重要维度进行考量,不能遗漏。如果是封闭性问题,在选项的设计上也要列出所有可能的情况,以保证调查结构的完整性。同时,调查内容的各个维度之间、每个问题的回答选项之间最好保证彼此的独立性。因此,在问卷以及具体指标的设计上要遵循互斥与穷举的原则。要注意问卷设计的准确性,问题措辞不能模糊,也不能带有主观倾向,以防调查对象因理解有误做出错误判断。

3.有效处理利用调查信息

在对调查资料进行统计处理时,要尽可能删除无效信息。针对媒体调查对象模糊性较大的特点,可以通过年龄、性别、学历、职业等特征标志,将调查表中代表性差的样本过滤出去;也可以通过调查问卷内在信度的测量过滤掉可信度低的问卷,尽量提高统计信息的有效性。调查资料的丰富程度也可以衡量统计信息的有效程度。丰富的资料可以提高调查结果的说服力。因此,可以通过访谈等形式丰富调查资料,提高调查的有效性。另外,专家对调查结果的解读为民众提供了比较好的分析视角。因此,在一些重要调查结果刊发的同时,可以加入多位专家的点评。通过专家们从不同角度对问题的诠释,提高调查结果的解释力。

4.不断改进调查方式

目前,有相当一部分报刊的民意调查是通过网络实现的。网络调查具有成本低、规模广的优点,但是,由于网络调查回复率低、过程不可控和参与主体的局限性等,调查结果覆盖误差、抽样误差大,真实性、代表性低。

为了在保证网络调查优势的同时尽可能增强媒体调查的信度,可以采用网络调查与实地调查相结合的办法。调查设计完成后,先在网络上做预调查,对调查问题设置的指标和调查方向等进行测验,并找出调查问题的典型群体和典型部分;针对网络调查结果调整问题设置、锁定调查范围、有必要时调整调查方向;在改进调查设计的基础上对典型的调查对象进行实际调查(如个人访谈等);最终在媒体上刊发网络调查和实地访谈结果,使民众既能从总体上了解调查结果,又能够注意到问题的具体方面,从而更好地把握问题的发展趋势。

5.即时反映多样现象

相对于专业调查,报刊民意调查不具有充分的代表性,却足以即时反映社会生活的多样化现象。因此,除了反映一般的社会趋势外,媒体还可以利用自身特点,多关注在专业的调查中容易被忽略的小概率事件。在调查结果的阐述上尽量淡化容易对人产生误导的数字,而更多反映统计中出现的各种情况,要注意加大后者在报道中的比重。这样既可以扬长避短,又可以与专业调查相互印证补充,最大程度地实现对所关注社会现象的多元化呈现。

另外,还可以利用网络匿名性的优势,有效接受调查对象主动呈现的各种信息,发掘被社会忽略的一些有价值的问题,使人们可以更好地了解社会。

(李莎,山东大学政治学与公共管理学院研究生;邢占军,山东大学政治学与公共管理学院教授、博士生导师)