外贸企业网络营销

网络营销是一门新兴的学科，它贯穿于企业网上经营的整个过程，包括信息、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段。外贸企业网络营销可根据其发展阶段分为无站点网络营销、基于网站的网络营销和电子商务营销。无站点网络营销是网络营销的初级阶段，这是绝大多数外贸企业初涉电子商务时要经过的阶段。建立自己的网站进行网络营销是外贸企业网络营销的高级阶段，是电子商务的基础。在这一阶段企业有独立的网站，能够利用网站信息、收集有用的信息、进行数据发掘、贸易洽谈以及用户服务等。电子商务营销是指利用电子商务系统进行在线交易、在线支付等，从而能够实现外贸企业的全程电子交易。如何科学地认识外贸企业网络营销，正视这一新模式的发展，是本文所要探讨的问题。

因特网可以超越时空的约束，网上信息可以在任何地方、任何时间得到，因此，网络营销可以全天候每时每刻进行营业、与顾客适时沟通。由于因特网超越时间和空间的限制，24小时随时随地提供全球性的营销服务，因而适应了经济全球化的需要。出口商可以利用它实现全球营销，展示企业形象、介绍企业产品、供求信息和寻找合作伙伴，还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查。这种全球营销方式促进了国际营销理论的发展。网络无国界，网上销售不仅使国际营销最大范围地拥有目标市场，而且使企业在国外市场上委托中间商即可经营，从而大大减少环节和降低成本，即使是小企业也有机会打入国际市场。

二、影响广东外贸企业网络营销发展的主要因素

1、缺乏诚信的消费环境。网络营销需要进出易双方相互信任、信守承诺，进口方要相信商品服务合格，出口方亦要假设进口方会按时支付，双方都会履行交易时达成的承诺，这种建立在双方互信基础上的营销方可达致成效。然而，无论是在网上外贸交易中，还是在日常面对面的外贸交易中，都存在许多缺乏诚信现象，如伪造信用证、伪造单据、倒签提单等，而网上外贸交易的诚信更是让很多人担心。相当一段时期以来，诚信是全社会关心的热点问题之一。这种“缺乏诚信”的消费环境，阻碍了这一新兴业态的发展。

2、网络营销的法律法规不健全。在使用网络营销的法律法规的建设上，我国、我省还处于探索阶段。对于域名纷争、黑客袭击、网上结算、网上交易证据认证、电子商务合同、电子签名的合法性问题，还未完全建立一套与之相适应的商业法律法规环境，还未完全调整与网络营销发展不相适应的部分法律法规。有少数不法之徒打着网络营销的幌子利用虚拟空间干着骗取钱财的勾当，对网络营销健康发展造成了严重的破坏，这个问题如不注意解决，极大地影响了网络营销的信誉。

3、网络技术和网络安全问题尚未解决。网络营销的网上询价、成交、签约涉及了许多商业秘密和公众隐私，这迫切需要在保证网络营销方便快捷的同时，通过加密、认证等技术措施强化网络营销的安全性和保密性。由于我省安全认证不到位和网络上经常发生电子欺骗和黑客袭击事件，导致网上信息和资金结算上的损失。更让人担心的是清算的安全问题，许多人害怕在网上使用信用卡，一些人担心在网上购物过程中因为需要提供个人有关资料，而产生安全和信息骚扰的问题。同时，真正的网上购物应采用电子付款方式，而目前银行界的介入尚屑不足，以至人们还得采用传统的结算方式，“足不出户”并没有真正实现。再由于一些企业忽视网络安全，把一些重要数据放在外部网上，导致公司商业机密被盗。

4、外贸企业网络基础设施薄弱。网络营销虽然在一般情况下能使产品在价格上更具竞争力，但是目前广东有些外贸企业计算机和网络基础设施太差；再由于包括我省在内的一些国家和地区电话费及上网费较高，宽带网尚未普及，这就部分地限制了用户上网的次数和时间，形成了网络营销进一步发展的困难。

5、国际物流尚不畅通。网络营销的商流与物流是高度分离的，目前我省的国际物流虽然取得了不少成绩，但随着网络营销的兴起，它的发展就显得力不从心了。国际物流还处于半人工化决策状态，适应具体操作的信息系统的开发滞后，整个国际物流过程的技术支持比较落后；物流渠道不畅是目前阻碍网络营销发展的一大困难。在第三方物流未有充分发展规模和低成本运作的情况下，许多零星的规模较小的企业就存在着物流成本高、给顾客送货难的问题。适应市场发展起来的配送中心存在不少问题，如单体规模小，相互间未能很好地联络，难以形成规模效应；大多数配送中心基本没有信息处理功能，在储存、保管、分理方面的条件也比较差；技术手段落后，机械化程度低，从而增加了运营成本。

6、网站建设有待加强。目前，广东大多数外贸企业虽然连接了网络，建立了网站，但联接系统专用网太少，而网站的作用只是将产品的价格、功能列上；而网上的信息不及时、不全面、不丰富，网上数据的可用程度较差，想要通过信息来发现问题和解决问题比较困难。从在线订购这一实质性指标来看，外贸企业还有很大的培育空间。大多数外贸企业提供个性化定还存在相当大的距离。如今个性化需求和小批量定制逐渐成为国际贸易的一大趋势，如果不能跟随这一趋势和满足客户多变的需求，无疑不利于提高外贸企业的竞争。另外，外贸企业和客户之间的信息沟通是其进行后续交易的起码基础，也是建设企业网站的根本目的之一，如果连客户在网上提出的问题都不能够作解答，无疑会给未来的交易留下障碍。

7、外贸企业网络营销人才缺乏。由于网络营销是一个新型的学科，广东外贸企业网络营销专门人才的培养没有被提上议事日程。广东外贸企业网络营销的研究只是近几年的事，在理论上尚未形成适合广东实际情况的科学体系。广东高等院校设此专业的不多，广东外贸企业网络营销人才奇缺，尤其是既懂网络营销又懂国际贸易的复合型人才更少，远不能满足社会的需要，极大地制约着广东外贸企业网络营销的发展。

三、发展广东外贸企业网络营销的对策建议

1、树立起良好的商业道德氛围。通过各种媒体宣传，增强更多的机构和人群对网络营销的认识，同时大力打击不法行为，加快新营销模式与消费观念的融合。网络营销的宣传近年来已经进展很快，但还要动用更多的媒体，使宣传对象不仅仅局限于中青年人，而应该扩展为全民的宣传。至于信用问题，虽不是一朝一夕之事，需要长期的磨合，但也可以采取一些有效的措施，比如可以建立起第三方的诚信监督管理机构，严惩行骗行为，逐步树立起良好的商业道德氛围。

2、完善外贸企业网络营销的相关制度和政策法规。政府要尽快制定规范的外贸企业网络营销的政策、总体目标、以形成良好的制度环境，制定网络营销与和国际贸易相关的政策，建立健全有关法规制度，规范市场的经营行为，尽快完善网络营销和国际贸易的法律环境。加紧制定有关网络营销安全保障规范性条文，确定网络营销的有关标准。

3、加强安全技术研究，保障网络安全。加强信息安全技术研究是发展网络营销亟待解决的关键问题。当前围绕着保密技术、安全管理及电子支付等关键技术的研究，各方面应加强联系，密切合作、共同发展，力争在较短的时间内使我省信息安全技术有一个明显的提高。信息安全技术产品市场应该受安全机制的调控，同时依靠信息安全产业和市场的推动，建立起我省信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。

4、设计合理的物流配送系统。建立与商流相应的物流网络，特别是重点发展第三方物流。该物流系统应至少包含两个子系统：订货信息管理系统和送货管理系统，这两者自然是密切联系的，同时其定位也应是整个业务系统中的一个子系统。通过订货系统中的信息，分析顾客的地理分布和需求量以及未来发展趋势，以企业为中心，呈辐射状发展，距离中心近的可以采用直接配送；而距离远的则根据企业的实力情况又分为两种情形，有能力的企业可以在各地逐步建立起自己的地方仓库，而规模不大的企业则可以借助各地的网络商务中心的配套物流系统，总之要利用系统做好库存和订单的跟踪，以随时满足客户的需求。

5、进一步完善网络基础设施。我省外贸企业网络营销发展程度不高，一方面是因为基础设施普及程度还不够，网络运行的速度和上网的资费都不尽人意；另一方面是上网人数(占总人口的比例)少。前者是制约后者的因素。问题的出路是政府制定政策，引入竞争机制，允许其它行业介入，打破垄断，例如允许有线电视网络经营互联网。通过竞争，促使经营网络的公司增加投入，提高质量、降低收费标准，以加快网络营销的发展。

6、采用适应不同阶段的方式来实施和推进外贸企业网络营销。我省各个外贸企业实施网络营销的步骤和重点内容不同，应根据企业的情况不同，采用适应不同阶段的方式来实施和推进网络营销，具体而言，外贸出口企业应首先完善自己的网站，其次构建网络营销平台，再次利用网络营销平台将出口单证、报关、收汇、合同管理、客户关系管理等信息全部纳入计算机系统管理，实施企业真正意义上的电子商务营销。

7、加强对网络营销的研究探索与人才培养。政府需要加强支持和资助大学及科研机构在该项目方面的研究和创新活动，提高项目的整体理论和技术水平；同时，要鼓励项目承担企业设立项目研究机构，以加强应用性技术的开发和推广。政府还应当拓宽教育和培训渠道，鼓励行业协会和企业开展多方面、多层次培训工作，加快培育国际贸易信息技术人才的开发，有关高等院校也要适应国际贸易发展的需要，为外贸企业网络营销培养高素质的复合型人才。