浅析NIKE城的体验式营销

摘 要:体验式营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。简言之，体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。位于纽约的NIKE城是实施体验式营销的成功典范，耐克这一品牌之所以比锐步、阿迪达斯等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。本文试图从NIKE城的体验式营销活动出发，来全面认识体验式营销这一新时代的营销方式，以及由此得出的一些启发与感想。

关键词：NIKE城；体验式营销；认识；启发

我们的社会在不断向前发展，在各类商品中都有属于自己的品牌，而品牌是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。在许多产业里，品牌名称和标志不再驱动顾客的选择。人们期待着新的突破，期待有力的产品和能与他们交流，所以“与品牌结合”才能吸引消费者。现今的顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，人们购买商品已经不是单纯地满足自己的物质需要，他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，他们希望自己也能参与其中，并将之融入自己的生活方式。如此，市场人员就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人：他们想要刺激、娱乐，受教育和挑战，他们寻找的是能够带来体验，并融入其生活的品牌。由此，体验式营销便应运而生。

一、体验式营销的概念及特征

1.概念

伯恩德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他的《体验式营销》一书中指出：“所谓体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简言之，体验式营销就是给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想，激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。

2.特征

（1）注重顾客的体验：体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验所带来的感官、感情、认知、行为和关系价值将取代功能价值。

（2）考虑消费情况：与现有的产品和竞争分类相反，体验式营销考虑的不是具体的T恤、衬衫、护腕、运动裤，而是“体育用品”。针对哪些产品适于这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，体验式营销人员首创了体验的协作。此外，体验式营销人员对消费情况有特别的兴趣，因为“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义”。顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐和迷恋。体验式营销相信，在消费过程中，树立品牌影响的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。

（3）顾客是有理智的感情动物：体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从其祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。

（4）随意取材的方法和手段：体验式营销使用的方法和手段与传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。

（5）真正以顾客为中心的营销：首先，营销人员真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销活动；其次，营销人员真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通；再次，营销人员真正以顾客的满意为中心开展营销。

二、NIKE城体验式营销的体现

一进入位于纽约的“耐克城”，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你会感觉仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，就像进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子，像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加像是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给消费者的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它介绍给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地，难怪人们对它情有独钟，恋恋不舍。

在国内，NIKE的体验式营销活动主要体现在“运动快乐”的主题上。由总公司提供的轻便式运动鞋以及全套运动衣，每一位喜爱运动的顾客都可以报名参加这种类似于短途马拉松的活动，累积参加5次便可得到NIKE运动T恤一件。这样的体验活动在很多大城市，如上海、武汉等地都有，以“运动快乐”的主题为切入点迎合了顾客追求健康体魄的心理，在锻炼之余还可以得到品牌T恤，何乐而不为呢？

三、NIKE城体验式营销的意义

彼得·杜拉克写道：“做生意的目的只有一个：创造顾客。”同样，营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。

1.创造更多营销手段,进而改善销售关系

“让消费者在体验中享受，让商家在服务中赚钱”。顾客体验的结果之一是让顾客在心理上得知商品资源量多，这就在一定程度上拓宽了受众面。顾客体验之后肯定会有自己的意见或者建议提供给营销人员，如此营销人员根据这些建议就可以寻找其他一切可利用的资源，打造支撑消费者体验各类NIKE产品的平台。

2.注重个性化消费，满足消费者多元化需求

社会与时代的发展使得人们越来越追求个性化，尤其是年轻人所秉承的“时尚个性高于一切”的观念更是如出一辙，所以如果仅仅是穿着一双跑鞋来体验NIKE运动鞋的舒适度，是无法满足客户的多样化需求的。那些讲究品味、追求个性的消费者对小型商店、批发市场已不再感兴趣，他们总是频频光顾各大名牌用品商店，因为置身这样的名品店不仅可以体验里面的个性装潢，也满足了他们的个性化需求的欲望。

3.引导消费者进行感性消费

从消费者行为学的角度来讲，顾客购买产品的时候并不都是理智性消费，所以NIKE城的体验式营销就抓住了这样的特点，通过创造清静的环境，让所有的NIKE迷体会这种独特的氛围，通过商家的营销行为与顾客的体验为产品赋予了一种人文功能，这种功能带给顾客的是快乐。

4.顾客主动参与，让产品改变客户

NIKE的体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，这样就拓展了产品的功能效应，客户自己设计的产品是会改变客户自己的情感体验的。营销学中认为消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，一次体验式营销活动离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己所消费的。

四、NIKE城体验式营销战略实施过程中的几点建议

1.将体验凝聚于品牌当中

品牌是产品或者服务的标识，当然也包括很多其他更为丰富的内涵，如人们的情感诉求、心理层面的表达。作为运动品牌的领军人物，NIKE公司还可以针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，不要仅仅把设计出来的产品当作个性身份的象征，要致力于提供给消费者所想要的生活方式。这样的做法可以将体验凝聚到品牌当中，利于塑造个性化、差异化的品牌形象，继而吸引顾客。

2.重视产品质量的同时附加体验

市场经济的高度发展使得各种类型的产品同质化现象严重，运动品牌也不例外。运动品牌的市场上也开始出现大量同质化产品，有些甚至是仿制品。所以设计人员在关注产品用料保证质量的同时也要勇于创新，让产品能够在市场中脱颖而出，让消费者愿意购买这样的特色产品。

3.通过后续活动强化最初的体验

NIKE在国内组织的“运动快乐”主题的体验营销活动，主要是让消费者积极参与进来，通过运动来激发消费者内心深处的保持健康体魄的观念。这种活动之后不要进行所谓的打折、促销这种传统营销活动，要设计出能够让顾客参与并能表达顾客情感的活动，这样就强化了顾客最初愉快的体验，从而达到让顾客重复购买的目的。

4.用优质的服务来传递体验

NIKE实体店的服务是优质的，营销人员要做的就是让服务更加人性化，这样就有了差异化与个性化，才可以吸引消费者。服务人员温馨的笑容、时尚的流行音乐、个性的装潢等等都可以使顾客感受到购物的乐趣与惬意。研究表明，留住客户的一个积极做法是，让客户认为公司易于接近，并且关心客户。

NIKE城的体验式营销是成功的，它的成功不仅获得了更多的忠诚消费者，而且也让自己的品牌更加稳固。社会的发展引领着体验经济的到来，我们必须顺应这一潮流，不仅是在运动品牌，在其他品牌领域都需要审视自己的营销计划与战略，在认真研究和把握消费者的特点和规律上，制定出一整套更为合理的营销手段来满足消费者的需求。无论是营销人员还是顾客，都应保持对生活的激情，以一种“体验”的心态来生活和工作，如此体验经济的时代才会愈走愈远。

参考文献：

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