国外银行信用卡品牌运作经验及其对我国的借鉴

[摘要] 境外一些著名的银行在银行信用卡品牌管理、市场行销服务等方面积累了丰富的经验，形成了一整套全面完整的管理模式，值得我们学习和借鉴。本文在探询国外银行对信用卡品牌运用的特点的同时，思考我国发展信用卡品牌的途径。

[关键词] 银行卡 品牌 市场导向

一、国外银行信用卡品牌运作经验

总体来看，这些银行卡之所以能够成为知名品牌，占有较大市场份额，是因为他们比较重视以下几个环节：

1.树立鲜明的品牌形象。美国的名牌信用卡――运通卡，是品牌经营方面的佼佼者。一个多世纪以来，运通卡品牌管理的核心标准始终没有改变：向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。在创建品牌的过程中，运通卡强调的是：不仅仅通过广告和交流树立形象，更要在运通卡所做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。不仅如此，运通卡还非常注重根据客户的需求及时调整品牌定位。

2.有效拓展延伸服务。信用卡的基本服务有透支便利、存取便利等特点。在信用卡大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡等服务。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠等。完善信用卡的各种服务，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面照顾。在这方面，美国运通卡的市场拓展是非常成功的一个例子。运通卡拓展后续服务的做法主要有这样几个途径:一是赠送旅行保险，即以运通卡买机票可获得意外保险，在机上用卡消费的每一元钱还可以进行里程折算，购机票时可以享受优惠;二是租车保险，如果用运通卡租汽车，自动含碰撞保险;三是用运通卡购买的商品可以延长“三包”期;四是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨询服务;五是持卡人可办理信用卡保险，若持卡人失业，该保险可代付每月最低的到期还款金额。采取多样化的促销手段银行卡营销归根结底也是服务营销，而处于营销过程关键部分的就是银行卡促销策略。在信用卡促销大战中，消费者看到的是精美的卡片、诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。

3.以市场为导向进行产品创新。真正意义上的市场导向应当是开发满足目标客户群需要的银行卡产品，最大限度地为目标客户提供比较全面的银行卡服务，并为目标产品的设计、生产、销售、服务进行适当的人力、技术、资金、设备等资源的配置，以保证营销过程的顺利进行。在激烈的市场竞争中，很多著名银行都针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者，占领特定的细分市场。

在香港大学校园内，东亚银行采取的是更加细致、深入的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的港大智能卡。港大智能卡最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人照片，在港大校园内及所有特约商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会越来越高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。

4.依靠科技投入改善用卡环境。随着科技在金融领域中的发展，网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，很多银行都日益重视采用先进的设备，以准确、及时作为服务的中心，给予持卡人以最大的方便。花旗新一代自动柜员机除提供一般自动柜员机所具有的提取存款、支付信用卡数、转账等服务外，还增添了多项以往在银行才可办理的服务，例如拥有“货币理财组合”账户的客户可以通过新的自动柜员机直接开立通知或定期存款，更改定期存款的续期指示。

二、他山之石，可以攻玉

商界有这么一个说法，一流的品牌卖文化，二流的品牌卖技术，三流的品牌卖质量。在知识经济的时代确实如此，企业生存和发展的方式，发生了根本的改变企业是社会的经济细胞，也是技术创新的主体。对于起步晚、底子薄的中国企业而言，在国外企业夹击的竞争环境下，创新核心技术，完善技术内涵，才是站稳脚跟的基石。在这样的一个大背景下，民族品牌的根又在哪里呢？国外成熟的经验对我们发展自己的品牌又有那些借鉴意义呢？笔者认为有以下几点：

1.现阶段我国还处于加入WTO的过渡阶段，信用卡业务发展模式还不完善，要想使国内现有的银行卡品牌在竞争中立于不败之地，这就需要政府出大力气在服务和产业政策上支持国内银行卡品牌的发展，做它们的坚实后盾。

2.银行卡收单品牌应该施行公司化改革，加强市场化意识， 真正树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经营理念， 尽早实现业务发展方式由粗放型向集约型、效益型转变，实现业务规模与经济效益的同步增长。

纵观国外信用卡品牌的发展，我们还可以发现它们大多是由国内大型非公有公司或私人银行等相关机构合并而来的，政府的支持只是起到辅助作用。我国银行卡收单品牌建设应有分两条路走:第一是和境外机构合作，稀释国外机构所占市场份额的同时也可以深入学习国外成功运作的经验;第二是要努力保持少数品牌能独立自主的发展，坚持不做的海外商标店,打响民族自己的银行卡收单品牌。

参考文献:

[1]虞月君:中国信用卡产业发展模式研究．北京：中国金融出版社，2004:182～269

[2]宋家荣:我国银行卡业务的国际比较与发展策略.中国金融，2004（10）

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。