基于顾客满意的节事旅游品牌优化策略

摘要：节事旅游由于其强大的经济社会效益已经越来越受到旅游界的关注，然而节事品牌的选择和建立却是一项浩大的工程。首先运用定性和定量相结合的方法，对舟山现有的节事进行分析，总结出其不足之处，在宏观层面上提升整体节事；其次通过对舟山五大节事的满意度比较分析，选择一个重点培育品牌；最后结合节事旅游品牌建设相关研究结果，提出打造舟山节事品牌方案。

关键词：节事旅游；满意度；品牌；舟山

中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0142-02

在旅游产业高度发达的今天，节事旅游正在越来越受到旅游界各有关人员的关注，各地区也纷纷举办大大小小的节事活动，以推动旅游业的再次飞跃。然而，节事旅游产品主题雷同，缺乏创新。以沙雕节为主题的节事活动为例，就有浙江舟山国际沙雕节、中国台山川岛国际沙雕节、中国福州海坛国际沙雕节、中国南昌厚田沙漠五彩国际沙雕节等。正是由于这种举办的重复性，凸显出了品牌的低影响力。因此，节事旅游应该形成自己的品牌，打造精品节事活动。

一、研究现状

关于旅游目的地的品牌化，西蒙安霍尔特（Simon Anholt，2005）曾深刻地指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样，根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为，目的地品牌化只是一项非常简单的活动，即设计一种标识语，并提出相应的口号”。旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其他竞争性目的地品牌区别开来的过程（Daniel Andersson，Alastair M Morrison，2002）。唐纳德・盖茨（Donald Getz，1997）曾分析了节事对于地方品牌化的作用，即节事作为促进旅游业和城市发展的动力，强化地方意识；作为城市形象的塑造者，提升地方声誉；作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；作为提升城市地位的催化剂，拉动当地基础设施建设。卢政营（2009）以罗平油菜花节为例，分析了该节事旅游活动在满足旅游者文化体验过程中的品牌形象问题，得出了消费者关注的尊重度、熟悉度、关注度、归属度、信任度、忠诚度和发展度七个品牌形象因子。赵国英（2010）将体验经济理论与节事旅游结合起来，以期寻找到能为节事旅游创造价值的崭新思路。

二、舟山节事旅游发展状况及游客满意度情况

（一）舟山节事活动现状

笔者通过整理1998―2010年在舟山举办的节事活动，发现了以下特点：第一，舟山节事依托海岛得天独厚的气候，其举办时间集中在6―11月份。这些月份也是旅游上的旺季，这样的时间安排，与其他旅游目的地在客源上产生强大的竞争。节事应当在淡季也有所安排，在旅游淡季举办节事不仅为游客提供新的旅游选择，还可以优化资源配置，提供更多的工作岗位。第二，节事举办地点集中在朱家尖、沈家门和普陀山这三个地方，而作为舟山市政府所在地的定海，却只有举办过二届的佛博会。舟山有1 390个大小岛屿，应该通过节事的举办让更过的人认识舟山、了解舟山、游玩舟山。节事可以在几个岛上开设分会场，时间上也可以错开，不同时间不同空间举办同一节事，在最大限度上让游客游玩更多的地方。第三，在举办届数上，除沙雕节具有十二年的举办届数，其他节事举办的历史都不长。在我们具有影响力的节事活动，如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节、潍坊风筝节等的举办都具有一定的举办历史。值得欣慰的是，舟山的沙雕节在“2005年IFEA中国评选出的最具国际影响力节事活动100项”中排名第三十四位。第四，在组织模式上，几大节事基本上都是由政府主办，协会与企业承办，而政府主导存在战略思想观念的盲区。以“政府主导”的方式举办，通常对市场需求、资源优化配置缺少研究，不能形成较高的经济效益。最后往往变成政府买单、运作，年年亏损年年办。当前的这种组织模式也许是节事旅游发展所必经之路，未来的发展应该朝着政府引导、企业承办、市场化运作模式发展。

（二） 游客满意度调查

本次的满意度调查主要针对的是“A.沙雕节、B.沈家门民间民俗大会、C.普陀山南海观音文化节、D.普陀山观音香会节、E.海鲜美食文化节”五个节事活动，设计了两种问卷，分别对舟山当地居民和其他地区游客就这些节事活动的参与度、节事整体满意度、节事多样性、节事独特性、对外宣传力度、商品方面进行满意度调查。试图找出参与度最高，满意度最好的节事，为舟山节事旅游优化方案的提出提供依据。

从表1中当地居民的参与度数值中可以看出，在这五大节事中，受到居民响应度最高的是沙雕节，其次是普陀山的香会和观音文化节。在调查中发现每位被调查者都参与过一种以上的节事，说明舟山举办节事的群众参与性比较高，但对于个别节事，当地居民的参与力度还有待加强。此外，在“节事整体满意度、节事多样性、节事独特性、对外宣传力度、商品方面”指标中，在整体满意度和对外宣传力度方面，沙雕节位居榜首。在节事的多样性方面，观音文化节和观音香会节满意度较低。总的来看，当地居民对各节事的满意度处于中等偏上水平。

从表1中其他地区游客的参与度数据可以看到，其虽然五个节事都有游客参与过，但参与度并不高。纵向的看参与度的大小，发现沙雕节的参与度最高，其次是观音香会节和观音文化节。此外，在“节事整体满意度、节事多样性、节事独特性、对外宣传力度、商品方面”这五个指标中，参加过这些节事活动的游客对节事的满意度较高。

三、舟山节事旅游品牌优化策略

通过对表中各节事的比较分析，舟山国际沙雕节由于举办次数多，在当地居民的满意度中，其整体满意度、对外宣传力度的满意度较高。相对于当地居民提供的满意度值，其他地区游客认为沙雕节的整体满意度、多样性以及商品方面高于其他节事。此外，在参与度方面，不管是当地居民还是其他地区游客，沙雕节的参与度最高。为此，把舟山国际沙雕节打造成对舟山最具影响力的节事品牌是正确的选择。但是从表中也可以看出，舟山国际沙雕节存在许多需要改进之处：第一，沙雕节外来游客参与度不是很高。节事的举办除了加强当地居民的参与性，更要吸引外来游客的参与。究其原因，不止是沙雕节，舟山的其他节事也是，在对外宣传力度上都不够。因此，沙雕节的主办单位应该做好这方面的工作，不放过一切宣传机会。也可以通过事件营销的方法吸引媒体的注意，为沙雕节做最好的免费广告。第二，沙雕节独特性和多样性不是很强。沙雕节的主题每年都在变，但是它的形式却近于一层不变。这种固定的形式，严重阻碍游客的重游意向。沙雕节也应该产品创新，这里的产品创新包括单个活动的创新、商品的创新和参与形式的创新，还包括活动的整合创新。第三，沙雕节服务人员的服务水平有待提高。在问卷中虽然没有调查这项内容，但是在对这些人员的受访中得知，沙雕节的工作人员，特别是直接接触游客的服务人员，其素质不是很高，服务的热情度不够。服务业的服务水平与旅游目的地形象直接挂钩，好的服务带给游客的不仅是心理上的愉悦，更是一种增加口碑和重游的无形财产。第四，沙雕节主办单位要注重专业人才培养，搞好节事活动的策划工作。一个具有吸引力的节事活动离不开高超的营销策划。专业的策划人员拥有专业知识以及丰富经验，对于节事旅游品牌建造方面有独到的见解，成为舟山国际沙雕节品牌打造的主力军。第五，沙雕节的商品不够规范，商品种类不齐全，没有创新产品，乱开价问题严重。目前沙雕节的旅游商品比较单一，各摊位摆放的商品没有新意，产品种类也大同小异，对于非本地游客，摊贩的出价高的惊人，这种乱开价行为给游客造成心理上的不悦。要想成为一个品牌，它里面所包含的产品必须正规化，旅游商品也一样。这个当然需要其他有关部门的协调配合，抑制这种短浅视角的发展。

参考文献：

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