少数民族地区报业市场化制约因素及转化分析

媒介经济研究如果将媒介意识形态和经济形态割裂开，作为两个分项研究，等于割裂了媒介经济的“基本面”，因为媒介的双重属性框限了媒介经济双重要素制约的特性。报业市场化不是一个单一层次的概念，而是一个属于多层次含义的范畴。“事业单位性质、企业化管理形式”，对于媒体自身而言，既是前面改革的成果，又是今后改革的对象。国内党报的经营权完全控制在报社层面，市场经营活动通过经营部门参与，子报从属于母报之下，甚至在经营部门之下，子报的法人地位缺失。报业集团将经营权上升到了一个新构建的机制，母报、子报、期刊及其他经营部门通过公司法人治理结构控制在集团下面，报业集团强化了企业属性。过去调动的是媒体内部的动力，现在要调动的是媒体结构之间形成的动力。因此说，改革进入了“深水区”、进入了攻坚阶段。

目前报业分裂成了两个模型：一个模型为事业加经营，另一个模型为完全企业化。尽管它们在媒介产品售卖、广告市场开发、媒体盈利模式上是一致的，但体制和管理机制迥然有异，由此造成报业的市场走向出现两个内涵，存在两个疑问：一是报纸中的大多数，尤其是党报的“企业化管理”最终的改革模式是什么？二是以媒介产品市场化的媒体产业化会是什么样的走向？其中，有些问题全国报业共同所面临，有些问题仅是西部少数民族地区的报业所面对。少数民族地区的社会稳定、经济发展、语言文化、人口结构、地理环境等因素的差异性，决定了少数民族地区生态环境的特殊性，决定了这里报业发展进程的特殊状态。报业市场化如果不充分考虑这些政治环境、社会因素、当地舆情等特殊因素，报业市场化走向将“行之不远”或偏离轨迹。

面对双重制约及少数民族地区区情的特殊性，推进该地区报业市场化进程无法回避目前面临的两难问题。以新疆报业发展为例，目前面对的难点和重点是：

二元经济结构对报业发展的制约。少数民族地区大多地处山区及大漠戈壁，地缘因素造成城镇人口分片集中，一个区域与一个区域相隔甚远。报刊投递速度慢，且投递成本高。如果在各区域建分印点，管理成本、设备成本增加，各地的报刊发行量又不足以支撑。二元结构呈现的结构性矛盾激化了区域性市场进入的泛滥，以中心城市为集中区域的都市类报纸固定在广告资源争夺上的经营，过度依赖追逐具有较强消费潜力的受众，导致媒介同质化竞争。

多语种受众分割后的群体规模缺失。以《新疆日报》为例，它是全国党报系列中采编人数最多的一张党报，与《人民日报》的人数相差不多，有汉文、维文、哈文、蒙文四种文字。少数民族报刊的广告收入有限，有些文字的报刊除去极其有限的订阅费外，没有广告等经营性收入。出于政治、社会等众多因素，这些报刊必须出版。

媒介经济欠发展背景下的舆论引导力。媒体竞争力缺失意味着影响力缺失，在失去经济动力的同时，舆论引导力下降，实质是媒体功能的缺失。少数民族地区党报提高媒体竞争力是首要问题，也是迫切问题，党报在发挥舆论引导的重要作用时要求其必须提高竞争力。少数民族地区的党报与全国众多党报的情况相类似，党报的舆论引导力趋于减弱，主流媒体边缘化。我们没有理由也没有道理归咎于媒体，同时没有理由也不应该否认少数民族地区报业指导原则的适恰性，只是目前没有找到一个恰到好处的平衡点而已。

2009年1月，国务院印发的《文化体制改革两个规定》正式实施，怎样建立“双促进”管理模式的课题已经摆在了少数民族地区报业发展研究者及实施者的面前。少数民族地区文化体制改革的难度、艰巨性显然无法回避，其复杂性、风险性超过其他省区。少数民族地区报业市场化的推进目标只有一个，即报纸业务和经营“两分离”后向市场主体的定位。在核心理念不变的情况下，我们又必须面对少数民族地区报业的现实，其市场化经营模式、集团化模式的建立与内地的模式必须有所区别，充分考虑到少数民族地区区情的特殊性，完全照搬内地成熟的模式，反而成了不成熟的模式。

区域性的分类管理。受到意识形态、公共关系、道德价值等多种因素的制约，媒体的市场走向与一般企业在经济形态上一致，其他形态上截然不同，媒体的两种属性，媒介产品不具有物化的特性，使媒体市场化出现两个方面的趋势，即运作的市场化和报业自身的市场化。少数民族地区媒介生态环境和媒体结构对文化体制改革和少数民族地区报业市场化发展提出了客观而又现实的要求。

按照国家的发展规划和文化体制改革的目标，新闻媒体，特别是党报，将进行深入的管理体制和运行模式的改革。国家试点报业集团模式，一是由报业资产行政管理过渡为产权管理，二是由多元体制转变为单一体制管理。少数民族地区报业很难依照这样的模式进行市场化转变，从分类管理上寻求重大突破，一是符合少数民族地区媒介的结构特殊性，二是可以降低市场化带来的相关因素的风险。

根据少数民族地区平面媒体的性质、担负的社会职责分类管理。基本模式是分出公益性媒体、市场化媒体两大类媒体，在这个基础上进行进一步分类，依据不同的性质实施差异化管理。少数民族语言出版的政策性及区情的适应性，决定了这些地区报纸出版的多样模式。

两分离后的精品战略。报业的发展已从低成本阶段转入高成本阶段，纸张、印刷费用上涨过快，再加上报价定位不合理等因素，削弱了报业的竞争力。少数民族地区报业的自有资金非常有限，在纸价带动下的成本上涨让这里的报业脱离财政支持，深化体制改革、市场化趋势的进程放缓。根本的解决办法是对投递、印刷等经营环节的剥离，建立独立的经营机制，使其成为市场主体进行竞争，进而扩大到广告、发行。实现“两分离”后，报纸业务走精品化之路。品牌战略作为现代化市场竞争理念，是党报提升核心竞争力的有效途径。

集团化改制的必然性。组建报业集团是我国传媒文化产业全面推进内部资源整合的必然要求。国家处于对少数民族地区特殊区情和媒体发展水平等多方面的考虑，文化体制改革试点媒体中没有列入一家少数民族地区的报纸。但像新疆经济报系的发展及体制改革已经具备了良好的基础，报系主动进行了集团化进程的前期筹建工作，并且基本到了水到渠成的地步。在目前的形势下，应该鼓励《新疆经济报》进行集团化改制，使其成为推进少数民族地区报纸市场化进程的示范。

市场化与公益性。新闻媒体因社会职责而存在，即使在它的经营范畴中仍摆脱不了社会性。改革的目的主要是着力培育公共服务的主体，满足人们日益增长的文化需求，推进社会主义文明建设。少数民族地区新闻、出版改革与发展在政策和战略上潜在的风险大于内地，复杂的综合因素势必要求我们制订出非常适应少数民族地区发展和稳定的方案，改革与发展的攻坚难度要求我们必须有坚持不懈的创新力。

公益性媒体主要依靠政府拨款补贴，基本费用由政府补贴同时允许公益性媒体具备一定的经营职能。允许公益性媒体参与一部分经营职能，从长远发展角度考虑，可以促进媒体的竞争意识，媒体产品能够更好地满足受众的需求。从国外对公共媒体管理的经验看，国内已经划归为公益性的媒体的管理方式依然不能沿用过去的管理模式，仍然要进行改革。媒介资源完全行政化，造成报纸成了地方领导的形象展示平台，公共服务意识弱。公益性媒体的管理首要目标，要确定在媒体影响力上；其次是舆论安全，强化公共服务。

市场化与控制力。媒体市场化后会以市场为导向，媒介产品的销售目标以经济利益为驱动力，报纸对不能获得广告的发行区域减少发行量。无序竞争的企业化，文化产品丰富下的公共话语体系衰退，甚至偏离正确的舆情引导、制造文化垃圾，污染社会大众的精神境域，最终难以发挥与时俱进地塑造社会精神的意识形态功效。这一问题在文化产业非常发达的美国依然是令其社会担心的问题。美国著名学者罗伯特・W・麦克切斯尼在其近年的著作《富媒体，穷民主》中作了深刻的研究。文化产品消费影响不同于物质消费层面，功能效用决定了它的社会性，少数民族地区报业社会意义的战略地位即源于此。

媒体市场化和舆论控制力往往向背，但也不是一组不解的难题。过去因为强调控制力而阻碍了媒体的发展，市场化后对舆论的控制并非放任无羁。在媒体市场化后的舆论控制的着力点确定在规范媒体的自律方式，监督媒体的公共意识，增强社会责任感，坚持党管舆论不动摇。在行政手段弱化之后，法律监督迅速补位。

文化产业追求发展的目标有了经济利益的促动会获得内在动力，其核心的社会贡献始终离不开对人们的精神塑造，经济因素只是加速器。（本文为《平面媒体市场化走向与其分析》课题研究成果）

参考文献：

1．范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社，2006年版。

2．罗伯特・W・麦克切斯尼：《富媒体，穷民主》，新华出版社，2004年版。

3．中国人民大学课题组：《中国传媒发展指数》，2007年至2008年版。

4．喻国明：《传媒竞争力，产业价值链与模式》，华夏出版社，2005年版。

5．孙燕郡：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年版。

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

编校：张红玲