给西餐加点新元素

美国人乐华（Scott Minoie）比很多中国餐厅老板更懂得中国人的餐桌文化，比如关于“面子”这回事。

这位新元素（Element Fresh）餐厅的创始人发现，在新元素约会的一些中国男女会时不时喜欢用英语来点餐，向对方秀一手；而餐厅的经理也需要通过这些细节来判断食客之间的关系，给那些希望给对方留下好印象的情侣送上一块免费的蛋糕。乐华告诉《环球企业家》：“这些会让男士在女士面前显得倍儿有面子。”

2002年，29岁的乐华在上海开出第一家新元素餐厅，现在这家主打健康概念的西式餐厅已经在中国拥有13家门店，前10家都在上海。这些门店大多分布在最高档的商业地段，比如南京西路的上海商城、徐家汇的港汇广场、陆家嘴的环球金融中心，但价格并不“离谱”，人均80至200元。这家西餐连锁餐厅去年的营收已近2亿元，比2010年增长40%，这种增长势头依然保持着。

究竟什么样的西餐更适合中国人口味？乐华的确比那些欧美西餐巨头懂得更多。从苹果蜂（Applebee ' s）、澳拜客牛排餐厅（Outback Steakhouse）到塔克钟（Tacobell）此前在中国的遇挫经历，都已经证明它们在其他市场上成功的经验无法复制到中国。“我们从第一年就开始盈利了。”乐华的合伙人乐凡柯（Frank Rasche）告诉《环球企业家》。德国人乐凡柯曾经在可口可乐工作18年，担任过可口可乐台湾地区总经理，他在2004年看到乐华的创业计划书之后，就下定决心从可口可乐辞职，投资并加入新元素。

新元素创办最初的9年内，除了北京三里屯店之外的其他所有门店都在开在上海。但今年3月分别在北京丽都饭店、广州太古汇各开出一家门店，这标志着这家一直谨慎扩张的西餐连锁餐厅终于开始施行全国扩张战略。新元素上海之外的门店同样受到了欢迎，目前丽都饭店的门店日均客流量已经超过了1500人，成为了13家门店中最繁忙的一个。

但实际上，乐华最初来到中国时只是一个拿着2000月薪的英语教师，并无任何经营餐厅的经验。是什么使得新元素最终能在中国的餐饮市场幸存并发展？

中国通

乐华有很多中国朋友，他从每一个细节来观察这些中国人的行为方式。比如在他孩子满月的时候，邀请了很多中国朋友来到家中共同庆祝。他发现当大盘的烤三文鱼被端上桌子的时候，刚才还在喊饿的中国女孩们却没有拿起筷子，而是掏出了手机从各种角度拍下照片，裁剪、加上特效之后上传微博，等这一切都完毕的时候，菜甚至已经冷了。

“你需要记住这些细节。”乐华说，这些对在中国做生意都有用。

乐华类似的发现运用到了新菜的开发中。他研发的新菜“鞭炮三文鱼”是新元素菜单上最受欢迎的一道，两块三文鱼点缀着一些被切成小段的红辣椒。最终当这道菜被端上顾客的桌子的时候，大部分的中国人被其鲜艳的色彩给吸引住了，纷纷拿出手机拍照上传微博。乐华认为：“中国人喜欢‘微博时刻’，所以我们就要把菜做得更漂亮。”

这道菜是今年中国春节的时候，乐华在岳父家放鞭炮想出来的。那天晚上，乐华和他的岳父点着鞭炮庆祝，在鞭炮噼噼啪啪的一瞬间，乐华说他的眼中突然闪现了辣椒。辣椒给予热衷于四川菜的乐华无限的灵感，于是他就和他的中国创业伙伴之一、上海人王奕（George）一起研发了这道菜。它集中了单道西餐受欢迎的所有元素，简单，易懂，但却没强调华丽的西式元素。

新元素每两个季度都会推出几道当季特色菜单，以试探市场新口味的变化。西方顾客在新元素喜欢点同样的菜，因为这是他们熟悉的味道，而中国消费者却喜欢每次来都尝试不同的菜样。“这也让我们有不断更新菜单的动力。”乐华说。一些特别受欢迎的菜式会变成常规菜单上的一项。

乐华对人的研究，不止于顾客，还包括员工。

在新元素的厨房中，厨师被分为了8个等级。分别为老大、老二、老三、高级厨师、初级厨师、厨工2以及厨工1，级别依次递减。老大和老二的区别在于，老大不仅需要负责厨房的管理，并且需要更多地进行成本控制。

“如果我的美国朋友看见我设置了那么多的级别，他们一定会说我疯了。”乐华说。乐华面临的最大的挑战之一来自于“中国员工热爱跳槽。”

一般情况下，上海的高端西餐厅能够给优秀服务员7000元左右的月薪，但是新元素却付不起那么高的工资，这容易造成极大的员工流失率。比如有一个阶段，很多前厅的“督导员”问乐华说：我能不能晋升到助理经理呢？乐华说，我们目前没有空缺，并且你的能力也不够。随后，有人因此不满而离职。于是的一个职位叫“楼层经理”的职位诞生了，这个职位夹在在“督导员”以及“助理经理”之间。既能够满足员工提升的希望，又同时能够挽留人才。

新元素中也有乐华从欧美餐厅移植到中国的特色—服务。当客人入桌之后，就会有服务员来自我介绍：“我是某某某（通常为英语名字），今天将由我为你服务，你有什么事情请随时叫我。”这在美国餐厅是一种很常见的寒暄模式，但中国餐厅里的服务员从来没指望客人记住他是谁。最初施行时，新元素的服务员甚至会觉得有些尴尬。

乐华非常厌恶中国餐厅中食客们抬手喊“小姐”或者“服务员”的方式。“当顾客喊你们的名字的时候，你们不觉得更被尊重吗？”乐华对员工说。

同时，当被客人直呼名字之后，这也加深了服务生的责任感。而当服务生以及客人双方都跨过这道尴尬的门槛之后，他们之间会建立一起一种浅浅得友情关系，而这种关系甚至会成为促使客人变成常客的原因之一。

抢店与生根

在北京、上海或者广州，某个西餐厅生意十分火爆也并不鲜见，但将单店的赚钱能力转变为连锁运营却并非易事。

2004年，当乐华拿着商业计划书找到乐凡柯的时候，新元素还只有上海商城一家门店。那里因为五星酒店波特曼而聚集了一些高端顾客，生意还不错。但乐华并不满足，他希望在更多商圈开出新元素。

为了实现连锁化，新元素在那时已经建立了一个中央厨房，可以支持10家餐厅的供应。但是下一处的门店选址迟迟定不下来。这也就意味着中央厨房先期投入的资金看不到回报。资金链随时可能断裂。

乐华与乐凡柯看中的选址是位于淮海路嘉华中心的一个店铺。他们先后约见了嘉华中心的房东4次，对方都没有回应。这给乐凡柯来带来了巨大的挫败感，来到新元素之后，过去在大公司理所当然的事情都犹如征服喜马拉雅山—在可口可乐庞大的品牌和销量支持下，他想见的对象总能轻而易举地约见到。而那时新元素只有一家门店和16个员工，拒绝见面甚至直接被挂电话都太常见了。

在第五次邀请后，他们终于在一次午饭时间把房东约到上海商城的店里。明亮的店铺，热闹的生意让房东转变主意，最终拿下了合同。“我当时学到的一课就是，在获得合同之前必须尝试、尝试再尝试。”乐凡柯说。

在开始的几家门店，新元素一直被一个问题所困扰，那便是晚餐时间。乐华和乐凡柯觊觎新天地的门店很久了。当他们发现他们想要的新天地选址终于有空档的时候，新天地的业主却告诉他们：“新天地晚上非常繁华，而你们是一个午餐品牌，并不适合我们。”

2002年新元素第一家门店开张的时候，乐华为了集中精力，确实就专攻了午餐时间，但是在6个月后，乐华决定开展晚餐业务，但是这个时候大家已经固守陈见了。

为了改变新天地业主的固有观念，乐凡柯邀请他们来到上海商城门店食用晚饭。业主们惊奇地发现，晚上还有很多的客人，不少还是中国客人。当天晚上，他们享用了鸡肉以及葡萄酒。“他们还被我们的鸡尾酒灌醉了。”乐华说。这顿晚餐之后，新天地的业主彻底扭转了对于新元素的品牌形象。

新元素门店都位于上海最繁华的地段，通常在一楼，并且有室外的座位，租金可不便宜。“当你付了高昂的租金，相应的，你也会获得更多的曝光机会。”乐华说。新元素在上海徐家汇的港汇商城一楼有一家门店，这也提高了新元素的品牌形象。“我常常告诫在中国的外国朋友，如果你们想在中国开餐馆，一定要在选址上投入足够的钱。”

除了午餐、晚餐，新元素的早餐及下午茶同样吸引了很多顾客。如今，新元素已经成为了一家从早上7点到晚上11点都能吸引客流的餐饮品牌。顾客消费时段跨越如此之大，只有少数西式快餐能够做得到，中餐馆通常的生意仅仅来自午餐及晚餐的少数几个小时。

国际范儿

相比对中餐食品安全的担忧，西餐在一些中国顾客眼里信赖度更高一些。走进新元素的人也并非都是冲着牛排而来，顾客们往往希望能够吃得更健康一些，色拉、鲜榨果汁、健康果昔也的确都是热门单品。

但对于乐华来说，寻找食材供应商是令他十分头疼的事情—很少有供应商既能在质量上，又能在数量上满足新元素的订单需求。

在上海地区，新元素每天要消耗3万公斤的卷心菜。为了寻找新鲜高质量的食材，乐华需要学会鉴别本土供应商的供货能力以及他们的“弦外之音”。

有几次，乐华发现了一种他从来没有使用过的新食材，并且当地农户的产品质量非常高，乐华非常激动希望把这个食材放到新菜单中去。他告诉了供应商他们需要的量，供应商向他摆摆手说：“没问题！没问题！”但是几个星期后，供应商的量却保证不上来了。

为了解决这个问题，乐华在此次春季新菜单开发之前，把主要的供应商都召集在一起，向他们询问可以提供的产品以及数量。“如果数量不能保证的话，我就只能把这个新品从新菜单上划去。”

还有一次，供应商把价格报错了，原本190元/公斤的食材被报成了110元/公斤。核算下来，消费者需要花费390元人民币才能吃到这道菜。乐华又只能忍痛割爱。

乐凡柯的加入给新元素带来了更多的国际大公司的操作规范，这也能很规范成本控制。厨师们都有点艺术情节，他们喜欢根据自己的心境在菜式上做出一些小变化。而乐凡柯规定他们需要每一盘菜都严格按照菜单上的量来放置。“这不仅能够节省成本，同时还能给顾客一致的体验。”乐凡柯说。

保证食材的一致性是新元素特别看重的一点。西餐的难度在于需要用低温度的火候烹煮食物，这并不简单。一旦一道新菜不能被大部分的厨师掌握，乐华便会取消这个创意。“起起伏伏的食物体验会破坏品牌。”乐华认为。

中央厨房给新元素的成本控制带来了很大的便捷。大部分的食材，特别是那些从土里长出来的蔬菜都会被送到中央厨房进行清洗。在中央厨房还会有几个阿姨每天来制作新元素的酱料，比如咖喱酱或者辣椒酱。而如海鲜以及海鲜酱这类保鲜要求更高的食材会直接送到店里。这些做法也同样有助于保持门店厨房的干净。

中国的餐厅中，由于食材准备需要很大的空间，所以厨房通常会占据门店面积的一半以上，这也是为什么中国的餐馆鲜有开在一楼，多在商场四五楼的关系。新元素的厨房相对于西餐厅的厨房占比要更大一些，因为更大的厨房意味着能够满足更多的客流。另外，一家餐厅可能每天11：55分的时候可能还是较为空闲，但到了12：05分时则可能人满为患。而这个时段在新元素的厨房中温度会达到45°C，厨师们在其中需要经历一场忙碌的两三个小时。如果厨房太小的话，会导致顾客等太久而有了坏的消费体验。新元素现在平均的餐厅比例在1/3。

新元素现在有了一批忠实的中国顾客，每到晚上会有更多的中国消费者来新元素的餐厅或者露台外。而新元素也在寻找各种方式来满足他们的需求。最新的活动是，会员有机会抽奖去看澳洲大师赛以及艾尔顿·约翰（Elton John）的音乐会，以及对于蒙古植树的资助。这暗合了新元素的品牌定位，“国际化”、“财务自由”、“公益”。同时，新元素还会联手国际学校做一些市场活动，以接触到潜在的消费人群。这也是他们提倡的一种西方的生活方式。

而会员卡也是介绍新顾客的一种方式。当累计到一定积分的时候，就会免费享用双人套餐，这也是介绍新会员的一种方式。“食物永远是我们品牌的核心，但是还有其他很多方式来建立这个品牌的灵魂。”乐凡柯说。目前已经有超过2万人成为了其会员，其中60%以上是中国人，而中国女性又贡献了其中很大的一部分。新元素已经成为了时尚标牌的一部分。

或许其他西餐厅也正在摸索出一种在中国靠谱的经营方式。沃歌斯（Wagas）就是一个新秀，它的定位比新元素更低一些。不过乐华和乐凡柯说他们并不在意这些竞争对手。“我们每个月都会将赚到的钱重新投资。我们不赚快钱，建立一个好的品牌更重要。”乐凡柯说。