(2)网络媒体奥运报道的热运作与冷思考

2005年11月7日，搜狐签约成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这是奥运会历史上第一次设立“互联网内容赞助商”类别。新浪、腾讯、网易等多家商业门户网站也不甘落后，于2007年7月19日共同宣布结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”。而TOM也携手湖南卫视及多家主流平面媒体，意在借助传统媒体的采访资源第一时间奥运新闻。可见，虽然奥运尚未开始，奥运背后这场数字媒体战已经提前打响。借奥运会之契机，网络媒体必定不会放弃这次大赚眼球、赢得商业利益的良机。然而，网络媒体在奥运热情高涨的同时，更需保持理智和冷静，需以更为科学的态度对奥运会进行报道。因此，笔者在奥运来临之际，对以搜狐为代表的网媒奥运前期报道进行考察，希望为网媒更好地服务北京奥运会提供参考意见。

互联网由于其技术特征衍生出来的大存量、及时性与互动性等优势在奥运会的报道中起着越来越重要的作用。网络传播首次与奥林匹克运动的结合出现在1996年的亚特兰大奥运会，其时奥运网站的总点击率达到了1186亿人次；到2000年悉尼奥运会，网络奥运报道模式基本上走向成熟，悉尼奥运会官方网站的点击率达到了97亿人次。2004年雅典奥运会，各国媒体已经开始用互联网全面报道奥运会。而2008年的北京奥运会，第一次有了“互联网内容服务赞助商”类别，网络媒体已成为奥运报道媒体阵营中不可或缺的一分子。2008年北京奥运会将是北京向国际社会展示崭新形象，让世界了解中国的大好机会。面对这个万众瞩目的世界最高规格和层次的体育盛会，网络媒体将不仅承担全面精彩报道赛事、发扬奥运精神的重任，还肩负着让世界人民了解中国的历史使命。

在中国的门户网站中，搜狐是北京奥运会唯一一家官方认可的互联网内容赞助商。搜狐通过与国家体育总局旗下华奥星空(www.省略，网络媒体，于2003年由中国奥委会、中华全国体育总会共同成立)的合作，相继获得中国奥委会、中华全国体育总会的系列资源和权益，独家承建第二奥运会官方网站，并与新华社签署了报道合作协议，同时还与中央电视台、北京电视台等全国12家卫星电视台、35家重点平面媒体以及近80家电台构建了阵容强大的奥运媒体联盟。有鉴于此，笔者拟以搜狐奥运频道为个案，对网络媒体奥运前期报道加以分析考察。

一、搜狐奥运报道的特点分析

官方资源的网络独家使用权，使其奥运信息量极大。网络的技术优势使其具有巨大的信息容纳和信息储存能力．可以为传者提供几乎无限的版面和空间。搜狐凭借其强大的政府资源和版权资源。无论是在各种新闻报道还是资料库中，历届奥运会数据及音视频资料方面，其信息量都可谓海量。

搜狐奥运频道提供全天24小时不间断的新闻。据笔者不完全统计，搜狐自2007年8月8日奥运倒计时一周年起，每天的新闻量都在200至300条左右，并集纳文字、图片、视频、音频、数据等多种表现形式，其报道总量远远超过其他商业网站。

新闻快捷，更新频率高。和传统媒体相比，受众对网络报道奥运会的首要需求，是信息的快捷和准确。搜狐奥运频道在奥运报道前期就已经做到了信息传播的快捷、迅速。搜狐的滚动新闻页面每一分钟自动刷新一次，平均每隔5分钟就会有新的信息，这让用户得以在第一时间获知奥运新闻。而新浪、腾讯等其他网站的新闻页面都停留在静态页面，需要受众手动刷新。根据笔者的观察，在2007年的“好运北京”测试赛和奥运预选赛的报道中，搜狐的新闻速度也快于其他的商业网站。

报道议题极为多元化。纵观搜狐前期的奥运报道，可以发现其报道内容丰富、涉及议题极为多元化。搜狐奥运报道庞大的矩阵主要由七大板块组成，其中“全民狂欢我的奥运”主要由奥运视频和奥运播客组成，囊括中国体育代表团各运动队以及体育明星的视频新闻，这一板块包括搜狐推出的“博客奥运村”，目前有200多名中国运动员个人博客已经“进村”；“冲刺2008备战奥运”中国体育代表团备战奥运的资讯，传递世界各国运动员的备战情况。并囊括奥运资格赛、“好运北京”等系列奥运赛事。

网络的立体结构使信息无限丰富并呈现多元化趋势，因此导致原有的议题可以衍生出多个与之相关的议题。搜狐作为一个奥运信息平台，正体现了网络媒体的这种特征，其报道议题的多元化也恰好诠释了奥运会自身丰富的文化内涵和凝聚力。从某种意义上说，奥运会是一个全面展示的平台，世界各地的风土人情、文化传统、生活习惯等，都可以通过奥运会表现出来，成为媒体议程设置的对象，从而让受众的视野更加开阔。搜狐引导受众讨论的不仅仅是奥运会各项比赛中的竞技，而且也是通过独具匠心的议程设置“营造”出受众对奥运会的新需求。

互动特色鲜明，主题活动丰富多样。网络媒体信息的采集包括访谈和采访、转载以及筛选博客论坛信息等方式。在搜狐奥运频道中，博客与论坛等用户创造的内容在奥运信息传播中比重越来越大，成为媒体信息的重要来源，也成为搜狐奥运报道的重要特色。例如，搜狐奥运滚动新闻中，“我的奥运”这个新闻板块的信息全部来源于“用户内容自制”的博客和论坛。

二、网络奥运报道应注意的问题

关注新闻质量，遵循新闻规律。仔细阅读搜狐奥运频道的新闻条目，就会发现其量虽然很大，但其中重复的稿件不少。有时对同一条新闻，只是稍改标题，却两遍或更多，如2007年12月1日《北京31个2008奥运比赛场馆26个竣工进入建设冲刺》这条转载自《北京晨报》的新闻在9:43和9:50重复两遍，其内容一模一样，却占据了新闻列表中的两个新闻位。另外，有些新闻虽然标题很显著，而主题却只有短短一行字，缺乏实质内容，有关背景也交代得不清楚，使读者无法从新闻中获益。再者，由于网络媒体在第一手奥运信息的获取方面难以与传统媒体抗衡，其现场采访权大多通过“曲线”获得，搜狐也是通过承办官方网站才获得了奥运会的工作证。因此，网络媒体的大部分新闻还是来自合作媒体。新闻的原创性不高。在对转载新闻的筛选、加工过程中，稿件质量难以得到保证。

因此，在以后的奥运报道上，网络媒体应该严格遵循新闻规律，关注新闻的质量，而不仅仅是新闻的数量，通过扎实的新闻策划对比赛及相关信息进行再加工、深加工。网络媒体虽然在原创性方面不及传统媒体，但可以在资源丰富、表现形式多元等优势上做文章，整合优势资源，做出独家的新闻专题。

避免媚俗化倾向。奥运比赛本身带有娱乐性，而视“眼球”为生命线的网络媒体为了吸引受众，热衷于炒作与奥运自身新闻价值相去甚远的明星绯闻、花边新闻等。搜狐奥运频道也充斥着这样的新闻：《田亮西安高调结婚郭晶晶低调逛街心情失落?》、《与外婆对话走漏风声六大细节表明叶一茜已怀孕》等，这种捕风捉影的新闻和未经证实的小道消息势必对社会公众造成一定的误导，对运动员也造成一定的干扰甚至负面影响。

另外，由于网络媒体要靠广告收益来运作，因而网络媒体在报道奥运会时，或多或少地带有广告和商业气息，关于赞助商的商业新闻和公司活动信息在新闻中所占的份额过多。如搜狐奥运频道在2007年12月1日的167条新闻中，有十余条新闻是有关某赞助商的活动。这一现状带来的直接后果，就是网民对网络新闻的信赖感在逐步降低，因为他们无法分清他们所阅读的到底是公正平衡的专业新闻报道还是带有商业倾向的广告信息。

在网络传播中，“由于网络媒体具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容可以进行过滤，并产生‘马太效应’，从而使得部分新闻被‘强化’，变得更加有影响力”。当网络媒体放大一些新闻影响力的同时，也会弱化传统媒体所设置的议程之影响力。如果媒体过于强调“星闻”以及“商业新闻”，必定会使奥运新闻的本体价值弱化，对受众产生负面的影响。网络媒体应该守望奥运精神的本质回归，抛弃功利的外衣，淡化胜负意识，以娱乐、参与、欣赏、休闲等平和心态去报道奥运，还奥运以本来面目。

(作者单位：上海大学影视学院)

编校：施 宇