消费语境下的奢侈品牌传播

中国经济的巨大发展推动了社会阶层结构的变动，中产阶层的崛起以及各种新富群体的出现，推动了奢侈品行业在国内市场的繁荣。中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。在此背景下，奢侈品牌传播理应成为学界关注的课题之一。

奢侈品及品牌传播

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品牌传播在媒介技术发达和媒介形式多样化的今天，成为众多奢侈品企业的重大公关课题。所谓品牌传播，是指通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。例如，有的学者这样定义品牌传播：“品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。”笔者认为，奢侈品牌传播相对于普遍意义上的品牌传播，更注重培养目标受众对奢侈品牌的忠诚度，以及对该奢侈品牌所蕴含的各种设计理念、文化意蕴的接纳和吸收，而不是以扩大市场销售的占有额作为品牌传播的单极目标。

奢侈品牌传播不仅仅是经济学意义上的广告营销，同时也是一种生活理念、消费观念和社会身份认同的传播，其内涵已经涉猎了经济学、社会学、传播学、心理学等多个学科，因此，随着我国奢侈品行业的发展和奢侈品消费的日趋增长，对于奢侈品以及奢侈品牌传播的研究，应该引起相关学科的重视。

奢侈品牌传播的消费语境

奢侈品消费作为一种非生活必需品的消费，其意义就不再仅仅是经济学意义上的简单商品交换行为，而是蕴含了更多的社会因素和价值观念。因而，我们必须深入分析奢侈品的特殊消费语境，才能更有效地进行奢侈品牌传播。

奢侈品的消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。它需要时间的积累，素养的熏陶，它体现的是对某种奢侈品牌的传统历史、文化理念、设计风格的欣赏，顾客获得的是奢侈品本身带来的一种精神上的自我满足感，而不是使用价值。

中国的奢侈品消费有其独特的特点，奢侈品更多的是一种符号消费，它体现的是社会身份的认同和阶层的区分，其文化意义在一定程度上被炫耀性的财富消费所遮蔽。这种炫耀性消费的动机主要表现在两个方面：一种是歧视性对比，另一种是金钱竞赛。歧视性对比是指财富水平高的阶级通过炫耀性消费与低层次阶级之间区别开来，从而凸显出他们的优越性。金钱竞赛是指财富阶级稍低的阶层为了成为高级阶层中的一员或者说为了被人认为他们是高级阶层的一员，他们便通过炫耀性消费来效仿财富等级高的阶层。炫耀性消费者需要借助一些“道具”来进行炫耀，而奢侈品天然地就是这些“道具”。

于是，奢侈品此时就成为一种社会身份的符号象征，这种符号消费证明人们在消费社会中的身份和阶层，人们关注的是通过奢侈品消费实现以符号消费为基础的文化认同感，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”消费不是一种被动的占有，而是一种建立社会关系的主动模式。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系。奢侈品消费则更多地强调消费者与群体以及社会之间的关系，是一种社会身份的建构。所以，鲍德里亚和詹明信等人认为，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费本身已成为“对符号进行操纵的系统性的行动”。奢侈品的消费无疑是制造这种身份差别的最佳途径之一，“在形成自己的身份时，现代个体也可以或多或少地自由地和理性地运用商品的标志语言来与他人区别开来。总的来说现今消费的本质在于制造差别。”

奢侈品牌传播的特点

奢侈品牌传播只有在充分认识奢侈品基本特性的基础上，才能制定有效的传播策略。奢侈品的主要特点首先是经典性，即拥有最为精良的生产工艺和内在品质，从外观上具有与众不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往会限量生产以维护其品牌的尊贵，而不是极力扩大销售渠道；再次是昂贵性，奢侈品的消费往往只是少数阶层的专利，其价格与大众消费有显著的差距；最后是时尚性，奢侈品牌往往走在时尚的最前端，其产品不仅有悠久历史的经典感，同时也紧跟时代精神引领新的时尚潮流，最后演化为自身的经典风格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌传播也不能完全等同于普通商品的营销传播策略。

对奢侈品牌传播的特点，主要从以下四个方面进行简单的探讨。

1、传播载体的选择

虽然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(线上传播)和BTL(线下传播)相结合的传播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的户外广告，平面媒体广告来传播其奢侈品的形象，同时利用媒体如慈善晚会来塑造品牌形象，制造媒体声音等等。但是奢侈品牌在传播载体选择上的重要特点是以时尚杂志等纸媒作为主要载体。作为时尚传播的载体，时尚期刊在某种意义上是这些时尚符号的发动机、制造者。人们通过消费实践中的符号使用，来构建自身的社会身份和自我认同。时尚期刊正在成为这种符号消费的重要载体，时尚期刊正是通过把消费品符号化，赋予消费品一种象征性的社会意义而使消费品产生了一种社会价值。商品被打上阶层的烙印，拥有了它们，象征着成功、身份、社会地位和人生价值的实现。它是一种“社会编码”，通过这个“社会编码系统”，它把人们归属于某一社会阶层，人们也可以通过这一社会编码系统的“索引”，去查找他人或自己在社会中所处的地位。在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。

杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品的主要传播媒介。杂志和报纸的投放比从2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在杂志中，时尚期刊的奢侈品广告份额比重最大，153家刊登过奢侈品广告的杂志中，《时尚・伊人》、《世界时装之苑》、《时尚・芭莎》、《服饰与美容》和《瑞丽伊人风尚》这5家媒体的广告额占了43.3％。在青睐时尚杂志的同时，奢侈品广告也在向大版面发展。时尚期刊上的奢侈品广告以双整页／多整页为主，尤其是2009年以来，采用多整页的广告版数同比增长率都在100％以上。

2、传播模式的侧重

奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加

看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。传播学意义上的人际传播，可以理解为营销策略上的口碑传播，口碑传播(oral Spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验等因素，是口碑传播成功的关键。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。

奢侈品牌传播中还有一种方式是“VIP Handling”――匠心独具的、细心周到的贵宾服务。VIP们是奢侈品市场消费的主力军，更是品牌的拥趸。这也可以称作一种有组织性的人际传播模式。

3、传播群体的选择

在传播群体的选择上，我们仅针对中国奢侈品的受众群体特点进行讨论。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。随着改革开放三十多年来市场经济的发展，中国的社会结构和社会阶层发生了重大变化，具有一定消费能力的新兴中产阶层，由政府高级官员、国家银行及其他国有大事业单位负责人、国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主等构成的中国社会顶端阶层，是奢侈品消费的中坚力量。他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。

在选定目标受众的同时，我们也要看到中国奢侈品消费群体不同于国外的特点，比如中国奢侈品群体普遍呈现年轻化的特征，他们大约80％都在45岁以下，并且以男性为主导，而在西方发达国家，40岁～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。在奢侈品的消费知识和理念上，由于中国的奢侈品消费者大多是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，对奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育从某种程度上是必要的。同时奢侈品消费群体在购买心理上往往是虚荣大于品位，甚至出现“不求最好，只求最贵”的畸形心理，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。可以说，中国奢侈品消费群体虽然消费能力势头凶猛，但是并未真正成长为成熟的奢侈品牌消费群体。

4、传播理念的特点

奢侈品牌的传播理念有其自身的特点，其特点之一是将品牌自身的悠久历史和文化结合起来，以软性的手法传播奢侈品牌的理念和生活态度，同时全方位地进行品牌叙述，叙述品牌的传奇，缔造品牌神话，让消费者佩服、仰慕、欣赏。消费者走进奢侈品的叙事故事中时，会不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消费对象，但同样可以培养起对品牌的忠诚度。因为绝大多数历史悠久的奢侈品，最初都是欧州王室，然后是世界各国王室的专属消费品，这类奢侈品的从业者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的个性主要源自于对自己品牌的骄傲与自信。在悠久的历史发展过程中，在奢华独特的产品制造与服务中，奢侈品牌往往拥有丰富的故事来源。因此，充分利用好奢侈品牌的历史文化资源，成为奢侈品牌传播理念的一个重要特点。比如路易威登是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、以奢华的皮具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，再到创立这个被世人所推崇的奢侈品牌，其创始人路易・威登先生就能够引述出许多传奇的故事。

奢侈品牌传播的另一个重要理念是善于借用艺术的力量。一旦奢侈品牌与艺术发生了关联，它就变成了一种艺术化生活的符号，被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学内涵，同时也超越了物质和金钱本身，变得优雅和尊贵。而尊贵正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。时尚奢侈品与艺术总是孪生姐妹，一路同行，它们都要求有奇思妙想的创意，静如止水的耐性，狂热的收藏爱好者，还有源源不断的金钱。对于走在时尚前沿的奢侈品牌来说，支持高雅和前卫艺术活动能够极大地提升自我品牌、彰显品牌的尊贵质感。借用文化的威力与艺术的盛名来进行奢侈品牌传播，这个品牌传播策略，已经被很多奢侈品牌屡试不爽。比如1992年，万宝龙进入中国市场后，投入大量精力与中国本土文化合作，不仅针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”，以此来表彰和嘉奖中国的艺术家，并且多次赞助和支持中国的文化活动。在将艺术大奖颁予建筑设计师张欣、豫剧表演艺术家小香玉和民族舞蹈家杨丽萍等3位艺术家后，2006年4月12日，万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈在北京宣布，万宝龙已将5位中国艺术家的作品列入万宝龙前卫艺术收藏，并在第三届中国国际画廊博览会上展出。万宝龙赞助并装修的今日艺术馆也成为“智慧和创新精神的家园”。

结语

消费在社会学意义上的重要性之一在于：它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。正如人类学家弗里德曼所说的，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。奢侈品牌传播正是建立在消费者对自身社会身份建构的自我设想和追求之上的，其传播理念也正是通过消费者的消费实践满足其自我认同想象。从行为主义心理学上看，“人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改变的。”奢侈品牌传播通过特殊的传播模式和传播载体，放大了奢侈品消费的示范行为，使其在消费社会的语境中，获得更长久的品牌生命力。

注释：

①黄静主编：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版，第35页。

②凡勃伦著，蔡受百译：《有闲阶级论》，商务印书馆，1964年版。第37页。

③@罗钢王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年版，第456页。

④@尤卡・葛罗瑙：《趣味社会学》，南京大学出版社，2002年版。第37页。

⑤鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第70页。

⑥章志光：《社会心理学》，人民教育出版社，1996年版，第39页。

(作者为中国人民大学新闻学院博士生)