2005,中国广告在博弈中前行

广告公司节点抉择

文/董立津洪宇

相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的燥动与兴奋。广告创意开始在国际大赛上获奖，零的突破让广告界着实兴奋了一把；第12届中国广告节成为中国广告人的盛会，品尝之余也开始对广告现状理性思考。然而在精神亢奋的同时，2005年中国广告业也让许多广告公司大佬大叹“悲惨增长”。从今年6月份开始，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁；与此相对应，平面媒体的广告收入普遍下降，部分广告公司广告利润形势严峻，广告市场细分日益明显，广告分流越来越严重……

而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。

关键词：转型

11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入“一级”的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国营公司、国际4A公司，以及民营公司。去年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国营公司、国际4A公司、民营公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划服务公司。

当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好、创意策划很独特，也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然很小，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。

种种迹象表明，2005年，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。国内现在的广告公司共有72610家，其中72000家是小型广告公司，69386家是户外广告公司。在第12届中国广告节上，平成广告有限公司总经理吴晓波说，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。

关键词：创意

2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇广告公司连续刷新。英扬广告在52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶级创意奖项――美国The One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。但是也有人认为，这些作品的创意诉求和文化背景完全是美国式的，广告公司想在中国市场生存，靠的决不是这样的东西。中国广告人应当频繁地参与这个节日，不是为获奖而是为参加各种论坛和聚会，通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”。如果闷在家里一门心思琢磨怎样才能“做”出一个能得金狮的广告，失望的概率会很大。

但是不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比稿已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述创意的经历。

北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。

据了解，2005年，很多小型广告公司均向创意产业方向发展，由于因此导致广告公司进入的门槛进一步降低，市场持续放量，预计明后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。

关键词：利润

创意舞台的确是广告人的战场，广告公司生存延续的根本毕竟是利润。相对于进入中国的那些属于各大上市公司旗下的跨国广告公司，中国本土广告公司的资金资源和融资运作能力低的可怜。经历中国东部发达地区广告市场的多年风雨之后，跨国广告公司的触角开始伸向潜力巨大的西南地区。BBDO采取与西南国际广告公司合作的方式设立西南分部的举动，可以被视为这一动向的先导。从2005年12月起，跨国广告公司将在中国获得独资经营权，相信在不久的将来，目前有着各种合资背景的跨国广告公司会脱去其合资外衣，这种情况下，本土广告公司能否保证健康的利润水平而避免陷于“悲惨式增长”，是让绝大部分广告老总头痛的话题。2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的。可以用三个关键词描述广告公司眼下的生存发展状况：求生，谋生，更生（不是进取，腾飞）。

2005年里，国家工商部门加大对药品保健品广告的规范，各地政府加强户外广告治理以及房地产广告市场的萎缩，让相当多的专业广告公司为“求生”而面临经营模式抉择；“谋生”的压力源于价格竞争，广告市场上的多数广告公司是夹在各个利益体中间，力量最弱小的个体，各方压力常常使广告公司被迫给自己的服务降价，为谋生而不顾品质地低成本运作；“更生”的动力来自前两种压力，具备人才实力和综合资源的广告公司向营销传播机构转化已成必然趋势，与此同时，经营自有媒体的广告公司会更加专注于媒体的业务，并逐渐放弃提供广告公司的服务选项。

关键词：升级

有专家认为，经过2005年中国广告业的博弈后，今后再简单的用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。目前，市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众等。因此，简单的二分法在2006年应该打住。

可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。有广告业界精英认为，这种观念应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。

今年10月28日，前“精信中国”陈一牵头组织成立了威汉整合传播集团，也许这正表明了中国大陆广告业融合的迹象。但是无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的大好态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。

（作者单位：中国广告协会学术委员会 中国经营报社）

报业广告 走出低谷待蓄力

文/梁勤俭

走过秋天走进冬天，我们将跨过旧岁迈入新年。

受国际市场波动、宏观经济调控、自然灾害和国家产业政策变化的多重影响，我国媒体市场当前出现了许多新的变化。继2004年全国报业广告增幅趋缓，整体营收下滑之后，今年前十一个月,从多数报纸的经营表现和相关数据来看，全国报业广告总量略有增长，增量大幅下降似乎已成定局。

尽管有上海《新闻晨报》、《楚天都市报》、《天津每日新报》、《北京精品购物指南》和《乌鲁木齐晚报》、《唐山晚报》、《保定日报》、《常州日报》等相当一部分报纸的广告收入增幅仍保持在两位数，尽管有《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》等报纸在下半年的奋起直追，争创新高，力挽颓局，但电视、网络媒体的严峻挑战和其他新兴媒体对市场份额蚕食，加上《北京青年报》、《新民晚报》等部分报业广告大户收入下跌所形成的拖累效应，导致了报业广告全行业的萎靡不振。

如何评价2005年中国报业广告业绩的起落，正成为业内外人士普遍关注的一个热点。纵观这一年的报业广告市场，人们不难发现这样一些特点：

1.报业广告人对市场变化开始有了超前研究和预测，善于抓住机遇和重点乘势而上，策划力度加强。报业广告经营上亮点突出。《解放日报》上“神六”，毫无疑问会成为本年度传媒业界的一件大事，而他们同时策划让客户广告一块儿上“神六”既体现对客户的服务，又对报纸整体形象起到了明显的提升和拉动作用。

2.报业广告经营方式有了新的突破，各地报纸精心组织的广告营销活动在不断创新中跃上新的台阶，与读者和客户实现了共赢。

3.面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩或分流，不少地方报纸广告经营方针从传统的、单调陈旧的经营模式中跳出来，有了新的调整和创新，新的广告产品和类别接二连三地推出，使报业广告的收入结构更趋合理和稳定。

4.报业集团内部各报刊广告之间的合作有新的加强。以重庆、湖北、深圳等报业集团为例，主报、子报、系列报刊定位逐渐清晰，分工更加明确，资源实现了新的优化组合，整体优势得到较好的发挥和彰显，对客户的服务更加到位。

5.在日趋激烈的报业广告市场竞争中，报与报之间为争夺客户资源的广告竞争体现出更多的合作精神，经营正朝着规范有序的方向发展。

6.适应市场和受众的需求变化，传统媒体与新兴媒体之间相互依存，共同发展开始形成共识，彼此间的合作互动有了新的突破。

既然有这么多亮点，报业广告的增长为什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：

媒体公信力受到严峻挑战虚假新闻、不实报道、低俗报道的泛滥，对受众的感情伤害使受众对媒体依赖和信任大打折扣。虚假广告、违法广告、形象广告等等对媒体的公信力也同样极具杀伤力。有令不闻(严格新闻纪律)、有偿不闻，受众想要从主流媒体正常途径得到的信息却得不到，同样会对媒体的公信力造成恶劣的影响。媒体之间恶性竞争。有的互相模仿、克隆，有的互相攻击指责、针锋相对，甚至相互拆台。少数媒体经营中存在欺诈行为，有的虚报夸大发行量、收视率等数据，有的广告收费搞高报价、高折扣、高回扣，这些问题都严重影响了媒体整体的公众形象，困扰媒体正常经营。

传统媒体影响力逐渐下降新兴媒体尤其是网络媒体、直投杂志、楼宇电视、手机等贴近并紧紧抓住主流人群的兴奋点，时代特征鲜明，在影响青年一代受众时实现了后来居上。由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。

媒体之间的激烈竞争日趋白热化广播、电视、报纸、期刊、网络、户外、直投等各种媒体市场份额处于不断洗牌和重新分配的战国时代，形成了弱肉强食，有你没我或你方唱罢我登场的拉锯局面。

运营成本居高不下甚至大幅攀升报纸的发行量继续下降;纸张成本成成比例上升；报纸版面普遍减少；裁员减薪时有发生……

媒体广告份额过于集中在个别行业媒体广告份额过于集中在个别行业，导致过于依赖广告主的经营业绩，加剧媒体自身的经营风险，因此急需建立有效的预警机制和防范机制，及时采取应对措施。

广告客户投放排名位置排序变化无常房地产、汽车、医疗药品、家用电器、食品饮料等广告的投放时高时低。一个门类的霸王地位常常要不了多久就会被另一门类取而代之。对市场的变化媒体广告经营者应当做到心中有数，并早作打算，防患于未然。

媒体创新经营的后劲明显不足拓展市场、吸引广告投放而组织开展的各种颁奖、营销活动等方法老套，形式、手段不新鲜，缺乏吸引力。创新经营的难度日益加大。

广告经营收入普遍出现滑坡传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。 广告折扣一让再让，一压再压，含金量下跌，媒体利润率严重下降。有的媒体主营收入过于依赖广告创收(普遍占70~80％)，对媒体效益造成严重威胁。

人才流动和跳槽过于频繁现行机制不利于稳定采编和经营骨干队伍，媒体和员工个人的正当权益得不到有效保护。

当报纸媒体经营业绩经历了20多年的持续上升，突然拐入一个新的盘整期时，媒体的经营者们尽管早有心理准备，却仍然感受到了前所未有的寒气袭人，因为众多的迹象表明，这个盘整(冬眠)期虽然不会有多长，但也不会太短。

其实，报业经济面临的困难深层次的原因是：我们所处的时代已经进入市场经济时代了，但绝大多数报社目前的管理办法和经营模式却依然停留在计划经济时代，加上报纸特殊的商品属性，其经营上并不能完全按市场化原则和经济规律、价值规律来运作，激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制还远不能到位，谁都可以不负责任的大锅饭养了一些庸人懒人，这些人占据着报业的领导岗位，而真正既懂办报又懂市场，尤其是懂现代企业运营模式的报业领导人则太少太少。这方面的复合型人才即使有一些，或许进不来，或者上不去，即使进来了上去了也待不长。还有旧体制下形成的沉重的人员包袱、历史欠债、收入结构单一等矛盾也严重制约了报业经济和报业广告的健康发展。

我国媒体事业经过不断的改革，整体上的成长进步是十分明显的，但由于绝大多数为国有事业单位，受体制约束，国有企业原有的一些痼疾顽症，在少数媒体几乎全都有，而媒体不同于其他商品制造和服务提供企业的特殊属性，又注定了它还会有其他国企尚不具备的一些毛病 (比如不能完全遵从市场规律、经济规律和价值规律来办事) 。

在电子媒体时期，报纸仍然具有独特的竞争优势。

一是报纸独有的形态，便于携带，方便保存和查找，不受场地、设施限制，一份报纸甚至可以供多人同时阅读，且对视力的损害要远小于电子媒体。

二是读者多年养成的阅读习惯轻易无法改变，阅读过程中的其他媒体无法替代，报纸一般都拥有大量的稳定的忠诚读者群体。

三是内容的独特性，报纸积累的办报人才和经验，使报纸在分析问题时拥有独到的见解，新鲜的观点和深度的观察，编排方式常变常新。

报业广告要走出低谷，摆脱困境，除了报业广告人自身的努力，更为重要的是报业经营者必须端正对广告的认识，克服急功近利的思想，不断培植新的财源，避免报纸对广告收入的依赖过大，导致风险和机会成本加大。目前报业的广告结构不够合理，主要是各报普遍地为大客户、重点客户想得比较多，为中小客户想得太少，尤其是个人事务广告份额在报纸广告经营中占的比重太小。因此，经营行为和经营结构的创新和科学发展对报业的发展起决定作用。而良好的经济形势和经营环境同样会促进中国报业广告拥有更好的明天。

(作者系中国广告协会报纸委员会主任)