求变图存――《泰晤士报》的发展策略

《泰晤士报》创刊于1785年，是英国历史最长、影响力最大的报纸，也是世界上最古老、最受尊敬的报纸之一，一向以消息准确、社论严肃闻名。很长时间内，该报的知名度一直较高，19世纪前期和中期是《泰晤士报》的黄金时代，当时的美国总统林肯曾说，除密西西比河以外，他不知道有什么东西拥有像《泰晤士报》那样强大的力量。然而，就象大英帝国盛极而衰一样，该报的发展有高峰也有低谷，历经曲折。

进入20世纪以后，该报逐渐落伍，处境窘困。1908年北岩爵士取得了该报的所有权，加以革新，使之重有起色。1922年北岩去世，报纸转到阿斯特家族手中，1966年因财政困难又转卖给国际报业集团汤姆森。1981年，汤姆森之子不堪经营不善带来的巨大赤字，以1200万英镑将报纸卖给了澳大利亚报业巨头默多克。

默多克接手的是一个负债累累，危机四伏的《泰晤士报》。英国共有10份全国性日报、10份全国性星期天报和1300多份地区性报纸。对于国土面积只有我国陕西省大，人口只有5800万人的英国来讲，报业的竞争异常激烈。《泰晤士报》现任主编汤姆森曾感叹道：“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场，这种竞争是割喉的。”由于广播、电视，尤其是互联网的冲击，报纸的生存发展尤为艰难。据统计，最近5年，英国报纸的发行量总体上下降了1/5，这种趋势还在持续当中。

在困境面前，该报进行了多方面的调整，积极参与报业竞争，重视市场推广，业绩令人刮目。对于一张报纸来说，一旦变得乏味就近乎死亡。默多克接手《泰晤士报》之后，为了抑制报纸下滑势头，向竞争对手发起挑战，向市场争夺读者，《泰晤士报》开始利用新闻集团强大的资本力量，施展商业手段，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。

栏目设置多元化

扩大报道范围

为了照顾到不同年龄层次和不同文化背景的读者，《泰晤士报》注意在严肃性和可读性之间寻找平衡，栏目设置向多元化方向发展，更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片，总体风格进一步软化，对重要文章都要求“以跳动的文字抓住读者”。

星期一到星期五的《泰晤士报》基本上由三个部分组成：第一板块是新闻和评论，第二板块是经济和体育，第三板块为小报式样的T2。T2是一个很重视视觉效果的杂志日刊，在西方很少见，推出这样一种新型的副刊是一个巨大的挑战。这样做是为了让《泰晤士报》在不破坏传统的前提下更贴近时代，这是观念上的一大挑战，最终《泰晤士报》获得了成功，该报的现任主编汤姆森就曾说到：“回顾这些变化，影响力最大的恐怕是增加T2版块。”

另外周一、周二、周四、周五还出版不同主题的特刊。周一是运动特刊（以足球为主），周二是公共事务特刊，周四是招聘特刊，周五是房地产特刊。星期六是《泰晤士报》一周中发行最多的一天，发行量超出80万份。当天报纸的版面也最多，除了正常的新闻、评论板块和经济、体育板块外，还有金钱（涵盖主要年度财政计划问题、投资、股票）、旅游、健康、《眼睛》杂志（主要是家庭娱乐、电影和电视评论等）。

另外，该报扩大了报道范围，在保持言论、头版头条，独家新闻报道这些传统优势的基础上，社会新闻、体育、音乐和文学等内容也明显增加，目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化，吸引更多的年轻读者。该报对星期六出版的报纸也进行了较大改进。改变的主要方向是，增加读者喜闻乐见的休闲娱乐内容，把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离出来，编成更漂亮的增刊夹在报纸中。1997年，惠特克罗夫特成为《泰晤士报》经济主编之后，显著扩大了经济报道的范围和版面，加强了《泰晤士报》对高端读者市场的竞争力和影响力。英国报纸读者调查协会的调查显示，《泰晤士报》经济界读者的数量高于其主要竞争对手《每日电讯报》，也高于以经济报道为主的《金融时报》。

价格战赢得人气

成功瘦身后来居上

默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现赢利，但是，直到1993年，这份报纸还处于亏损状态。自新闻集团摆脱1990年底债务危机的阴影后，默多克便开始向自己的主要对手《每日电讯报》发起价格战。

1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了24％，达到43.9万份。1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了100万份以下，而此时的《泰晤士报》已经早早超过《卫报》和《独立报》，发行量攀升到了51.5万份。

迫于《泰晤士报》的压力，《每日电讯报》在1994年6月23日开始降价，把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继续降价，降到20便士。到1995年1月，双方价格都下降到5便士，相当于原来报价的1／10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。

在达到初步的效果后，处于成本的考虑，1995年7月，《泰晤士报》把报价提高到25便士，《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份，而《每日电讯报》则是109.8万份。《泰晤士报》通过价格战，牢牢把握了竞争的主动权，降低报价虽然使单份报纸发行收入减少，但是由于发行量翻番，发行总收入并没有减少很多。而且该报发行量的变化吸引了广告客商的注意，广告投放量大增，广告收入也随之增长了约3倍，降价充分发挥了传媒资本的优势，达到了预期的目的。

报纸的小报化是大势所趋，根据INMA（国际报业营销协会）的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。这一趋势和城市化的进程紧密相连。交通的发达令地铁报应运而生，在英国，主要集中在伦敦、曼城，供免费取阅的《地铁报》发行量已经达到了500万份。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。率先于2003年9月试行“一张报纸，两种样式”的《独立报》2004年5月发行同比增长20％，实现了连续9个月的持续攀升。在《独立报》非凡业绩的鼓舞下，《泰晤士报》也紧随其后，开始了小报化的改革。

2003年11月26日，《泰晤士报》宣布了一项重大改革措施，改变了218年以来的传统，推出版面比一般报纸小一半的小开本以吸引那些乘坐地铁和公共汽车的上班族。根据英国报刊发行稽核局公布的数字，《泰晤士报》小报版推出后的第一个月即12月份，该报的发行量是63.6万份，比上月增长2.29％。与《独立报》相比，《泰晤士报》的小报版本有两个不同：一是T2板块在小报版本的《泰晤士报》中仍独立成叠，继续保留一种给读者“加值”的印象；二是《泰晤士报》小报版本的编辑手法更为灵活，在照片、色彩的运用上更为大胆。该报主编汤姆森说：“虽然紧凑型的《泰晤士报》是小报格式，但它和一般意义上的小报有本质的区别，它是用一种新的形式来展现大报的内容和价值。卓越的编辑质量和是我们所有工作的基础，不管报纸的形状如何，它都将是一份专业的、高尚的、充满激情的报纸。”

而从今年9月12日起，《泰晤士报》的日常版定价提高为为60便士，与英国伦敦的其他两份全国性大报：《每日电讯报》、《卫报》的售价一样，比《独立报》便宜5便士。《泰晤士报》的发言人声称，此次涨价是“长期价格战的一个部分”。