2005中国广告:在诱惑与规则间前行

当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空……五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。

社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔・格兰的话正在成为眼前的现实。

广告：金钱夯出来的朝阳产业

“不做总统，就做广告人”――美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。

据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38％。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6％的份额，但实力传播公司预测，随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。

中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。

1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平（据《新京报》）。

广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、快速发展的见证。去年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2003年的广告收入就已经占据GDP的0.92％。而荷兰AC尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。

一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体、更多的从业人员和更多的受众，广告业从一个特定的侧面，展现出一派繁荣发展、前景无限的诱人图景。可是，正因为与金钱密切相关，这个注定要引导潮流、创造奇迹的产业，在诱惑与规则之间陷入了一个发展的悖论。

“问题广告”的三大“元凶”

已经过去的2004年，是一个“问题广告年”。电视上播的、报纸上登的、广播里放的、网站上弹出来的；违规的、虚假的、有色的；烟草广告、医疗、药品、保健品广告、化妆品广告……各种问题广告层出不穷，侵蚀大众传媒肌体，引起社会的极大关注和广泛争议。

“问题广告”在我国主要以虚假广告为代表。虚假广告是指以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的广告。可以说虚假广告是最常见的违法广告，任何对商品质量、性质、用途、生产者和产地等做虚假、欺骗和误导的广告，必将给消费者造成巨大损失。 除此之外，“球”广告和有色广告与虚假广告一同构成了“问题广告”的三大“元凶”。

“问题广告”之一

――虚假广告：阳光下的犯罪

医疗美容、药品、保健品、医疗器械、房地产等行业是虚假广告的“重灾区”，年年都是“五星级”上榜行业，它们的硬性广告总违规率占所有违规广告总量的30%以上。北京市消协的2004年北京消费投诉热点中，最突出的便是虚假医疗广告问题；山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99％医疗广告违法；广西的虚假医疗广告也占到了98％以上；据人民日报报道，北京市中医管理局近期对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。

广告违法率居前6位的行业是：医疗服务类、医药和医疗用品类、食品类、销售类、房屋及装修建材类、形象广告。正因为违法率的居高不下，因此这些行业的广告自然而然成为政府相关职能部门的重点监测对象。北京市广告监测中心今年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。河南省工商部门今年一季度对省内主要媒体广告的监测检查显示，各类违法广告占到17.91%，其中，药品、医疗服务和食品三类违法广告超过违法广告总数的8成。

但同时，这些行业恰恰又是广告投放大户。从2002年起至今，保健品、医药、房地产等行业广告投放额排名始终排在前5名之内。医疗广告已成为不少媒体广告收入的主要来源。央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10％，少数媒体甚至超过50％。而国家工商行政管理总局有关负责人透露，近3年，我国医疗广告的投入都在40亿元以上，除通过报刊、网络等媒体外，也有自行散发的小广告。2001年至2004年我国共查办4万多件违法违规医药广告，其中医疗广告近3万件，占所有查处违法案件的四分之三。这也就难怪今年“两会”期间会有80件之多的提案、议案涉及医疗广告，难怪代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治医疗广告了。

虽然虚假广告可能比常规广告更“有效”，但虚假广告在传播信息的同时，也是在传播一种罪恶。

“问题广告”之二

――“球”广告：游走在法律的边缘

随着经济的飞速发展和进步，广告呈现出日益复杂多样的面孔。在创意手法和表现技巧方面明显提高的同时，一些利用法律法规的漏洞大打“球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”。

根据国家《烟草广告管理暂行办法》规定，广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相烟草广告；其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。去年，白沙集团的品牌广告语“鹤舞白沙我心飞翔” 因属于烟草广告语被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。今年2月，央视“境由心生自在娇子”等电视广告被工商部门叫停，因为该广告之广告词涉嫌违法为娇子香烟广告，同时被叫停的还有月兔春、一品梅、美登和黄果树等一批涉嫌违法的电视烟草广告。

中国人民大学商事法律科学中心副主任、教授杨立新认为，“鹤舞白沙我心飞翔”这类广告语无疑是在打烟草广告的“球”，按照广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告，但这一规定并不细化，导致许多变相烟草广告泛滥，借宣传企业文化来做烟草广告。这类广告实际上是经常可见的，消费者一看便知是烟草广告。

“问题广告”之三

――有色广告：以“色”诱人 当道

自从著名的广告大师大卫・奥格威在《一个广告人的自白》中把广告做成一项产业、一项艺术以来，3B（Beauty美女、Baby小孩、Beast动物）原则始终是广告的三大致胜法宝，显然后两者发挥余地有限，因此美女就充当了广告业的形象代表。

时下的涉“性”广告可谓铺天盖地。在繁华都市里的各种形式的广告中，四处可以看到各种各样的性感符号充斥其间：美女的脸、殷红的嘴唇、线条诱人的大腿以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想象的广告词语与画面。

据某媒体机构的一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。从心理学的角度来看，广告策划者的行为是无可厚非的，无非是为了吸引人的注意。但从社会学的角度看，这种“性”广告似乎又颇多争议，有人干脆称这种“暴露广告”是“视觉污染”、“视觉垃圾”。

新经济规则下的新营销，创意和概念比实力更重要。但从“性感”到“色情”的堕落，正成为现代商界的一种流行“色”。一些广告玩起了文字游戏，故作性感以求轰动，比如某天然皂粉的一则广告：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”引发了大众的不满。还有诸如“好色之涂”(涂料)、“我的声色生活”(手机)等铺天盖地无处不在的有色广告，“寂寞与诱惑交织，爱情与的融合”、“成人不设防，姐姐的心事，妹妹的秘密”的“有色广告”短信，这些极具刺激性的广告词句比比皆是，并有愈演愈烈之势。

此外，为数不少的有“病”有“毒”的报纸在报刊杂志摊点上招人眼目，一些报纸登载的一些明显含有极不健康内容的丰乳、壮阳药广告被称作是“有色广告”一点也不为过。

“问题广告”的背后

首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆副教授认为，“问题广告”屡禁不止的根本原因在于广告主、广告公司和广告媒介的利益驱动，在利益的驱动下，总会有一些厂商利令智昏，违背市场经济的基本法则，去触犯广告监管法规。

其次，问题广告的出台在于广告主或广告商在广告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的营销作用，忽略了广告对社会意识形态、社会风尚与社会文化的影响，忽略了广告对地区传统文化的影响，忽略了广告监管法规的规定，从而导致有色广告的泛滥。

最后，问题广告屡禁不止的原因除了经济利益的驱动，还在于广告监管难度大、广告监管不到位。对于违法、违规、虚假、有色广告，卫生行政部门无可奈何，工商部门难判真假，媒体部门任意放纵，缺少相关的协作机制与规章，让问题广告处处得手。

问题广告的频繁出现，谁应该来承担责任？杨同庆认为，根据我国广告监管法规、广告监管制度的规定，问题广告的出现，责任者应根据具体情节区分责任轻重。虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告主提供虚假证明文件的，伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，依法追究责任，构成犯罪的，依法追究刑事责任。广告公司在经营运作中如果违反广告监管法规，也将依法承担相应的责任。如果问题广告刊播很长时间，广告监管机关没有制止、处罚，那么广告监管机关有关责任人员依据有关法律法规也应该承担相应责任。不过，目前对于相关责任人员的处罚较轻助长了“问题广告”的频繁出现。

广告整治：部际联动 地方行动 重拳出击

虚假违法广告类型多样，表现形态各异，通过媒体传播，范围极广危害极大。为了维护广大人民群众的切身利益，维护新闻媒体的公信力，2005年4月26日，国家工商总局、、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等11部门，在北京召开“全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议”，拉开了全国整治虚假违法广告专项行动的序幕。

此次整治行动将六类虚假广告列为打击重点：一是以新闻报道形式的广告；二是在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明；三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；四是药品广告夸大功能、保证疗效；五是医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；六是化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。

各部门将按照各自职能，加强行业管理，协调配合：宣传部门将加强新闻媒体广告导向的管理，规范新闻媒体广告行为；广播影视和新闻出版行政部门将依法加强对广播电视媒体和报刊出版单位的行业管理；食品药品监督管理部门将依法加强药品广告的审查；卫生、中医药行政管理部门将加强对医疗机构的管理；信息产业主管部门将加强互联网信息服务提供者和声讯、短信息等电信服务经营者的行业管理；公安机关将依法严厉打击利用广告做虚假宣传涉嫌犯罪的行为；监察机关和纠风机构将加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督。

同时，国家还将采取五项措施严打虚假违法广告：一是建立由工商牵头，公安、卫生、药监等十部门参加的联席会议制度；二是建立新闻媒体领导责任追究制，明确新闻媒体主要负责人对其媒体广告承担领导责任；三是建立违法广告公告制度，对工商部门查办的虚假违法及不良广告典型案件，由工商部门会同广播影视、药监等部门联合公告；四是建立广告市场信用监管体系；五是建立广告活动主体退出广告市场机制，对虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主，可在一定时期内暂停其广告，对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格，对负有责任的媒体，可暂停其部分类别商品或服务广告业务，直至取消其广告经营资格。

目前，虚假违法广告市场整治行动已迅速席卷全国各地，形成一股轰轰烈烈的态势。

国家食品药品监督管理局的《2005年第一期违法药品广告公告汇总》显示，今年1至2月，全国共查处违法药品广告1683次。在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为1496次，占违法广告总数的89%；擅自篡改审批内容的170次，占总数的10%；禁止广告的17次，占总数的1%其中，违法广告次数在5次以上的有81家药品生产企业的88个品种。此外，从4月起，国家食品药品监督管理局开始实施违法医疗器械广告公告制度，未经审批擅自的医疗器械广告、篡改审批内容进行的医疗器械广告以及禁止的医疗器械广告将通过公告的形式向社会曝光。

上海市建立了打击虚假广告的综合治理机制，今后将对广播电视和报刊媒体单位实行“广告违法一票否决制”，凡是虚假违法广告、造成恶劣社会影响的媒体单位，将在相关考核中被一票否决。

4月18日，河南省政府纠风办和省工商局向社会通报，因违法医药广告，商丘电视台、郑州教育电视台等河南11家新闻媒体被查处，20人受到党纪、政纪处分，15人受到诫勉谈话、通报批评等组织处理。

从5月1日开始，中国教育电视台经过两个阶段的初步清理，已经率先撤下占目前在播广告总量33%的违规广告，被清除的广告主要集中在医疗器械、保健品、化妆品等领域，撤销部分的广告直接经济损失约3000万元人民币左右。

113块非法大型户外广告日前上了北京市城管执法局的整治名单。从5月份起，城管部门将对这些单立柱、落地式户外广告进行集中治理整顿和清理。

国家工商总局4月了对全国部分报纸和电视广告2005年第一季度监测结果的公告，点名批评了《燕赵晚报》、《华商报》、《武汉晚报》等12家虚假广告的新闻媒体。

……

虽然当前国内广告市场整治成效初显，但实际整治过程中还存在一定的难度，广告监管力度还应进一步强。

法律健全第一位：中国广告业并非没有规则，而是需要修订和完善，需要执行和监督。已经出台十年的《广告法》，以及一大批具体的广告管理条例的出台，都没有能够有效遏止违法违规虚假广告的蔓延，究其原因，在于法律法规的不健全，法律漏洞的存在给违法违规广告有了可乘之机，成为制约广告产业发展的“瓶颈”。完善广告法律体系不能闭门造车，要加强与国外广告立法方面的专门交流和比较研究，要适合国内广告业发展的实际，要完善广告管理制度，建立完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告登记制度以及依法审查制度等。

行业自律是关键：随着中国市场的进一步开放，传统的广告监管方式和手段必然要发生深刻的变化。现行的“重行政管理，轻司法管理和行业自律”的管理模式必须改变，应逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势。强化广告行业的依法自律，是我国广告行政体制改革的必然。当前我国广告行业自律较弱，广告行业组织的作用没有充分发挥。

媒体责任应牢记：在广告中，大众媒体应时刻牢记肩负的社会责任，不断加强媒体行业自律，规范广告行为，严把广告出口关。

中国的广告业毕竟是一个年轻的行业，与发达国家的广告业相比，仍显得相对滞后。目前全国广告企业达8万家之多，但平均每家广告企业的经营额只有100万元左右，仅与全球排名第6的奥美公司年营业额有近百亿美元相比就相差甚远。外资2005年底可独自在中国办广告公司，这些无疑都会进一步加剧中国本土广告业的竞争压力和生存危机。中国广告业要想抗衡生存竞争、求得发展，必须拥有并依托一个规范完善的本土广告市场。