传统媒体:社会需求的门户网站

摘 要 当唱衰传统媒体的论调甚嚣尘上时，人们因时代变迁而超越过去的社会需求却未能被满足。传统媒体正成为海量信息与个人需求真空之间的粘合剂。假如过去大众传媒是信息的垄断者，那么今天，大众传媒已需要转型为社会需求的门户网站。

关键词 传统媒体；新媒体；网络虚拟；信息传播

中图分类号：G434 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2015）08-0036-02

1 前言

麦克卢汉的一句“媒介即信息”或许对当代媒体人的影响过于深远，以至于人们热衷于信息传播的比拼，大众传媒服务社会的传统优势却被业内淡化。与之相似，在网络虚拟出的社会环境中，人对世界的感知在自由延伸，但对现实的各种需求却未能被替代。抛开技术决定媒体兴衰的论调，读者正需要传统媒体为他们在地球村里还原现实生活的需求与服务。

2 研究背景概览

传统媒体不必强争信息“老大” 人们曾说，电视是报纸后的新媒体，网络是报纸、电视之后的新媒体。但互联网普及后，在新闻传播、广告发行、电子商务甚至个人聊天领域，“新媒体”一词的内涵一直在不断更新，甚至还有微博、微信、微云等自媒体出现，新媒体俨然借助技术的不断更新成为一种趋势的表达。因此，传统的大众传播媒介已没有优势，也没有足够的市场转型空间去继续维持讯息传播的垄断地位了，传统媒介技术统治时代已经过去。

不过，笔者认为“媒介即信息”可以针对新媒体而言，因为当基于技术变革的新媒体不断更迭，新媒体本身也确实像信息一样稍纵即逝。博客、微博、微信、QQ、陌陌、飘飘等网络媒介都曾红极一时，但如今依然能够占有一定市场的却只是少数，甚至一些新媒体不曾被受众熟知便已经消亡。

在信息与受众市场进入第二次传媒自由竞争的时代下，传统媒介又将凭借什么生存呢？在网络时代，如果细微观察改变人们接受信息与生产生活的细节的话，人与人之间无非是找到了非面对面、非实名乃至不具有实际效果的信息传播，且一部分人际交流的信息无法确认真伪。新媒介虽然改变和扩展了人们的生产与生活方式，却无法替代真实、具体、面对面的信息传播。换句话说，人们虽然愈发交流于网上，但依旧生活在网下的真实世界当中。

这正是扎根于传统现实社会的传统媒体的优势所在。2010年美国巴尔的摩市的统计显示，网络媒体由传统报纸发掘的原始新闻占到总新闻量的61%，互联网自己产生的媒体仅为4%。

学生在学习过程中切勿迷信技术决定论，要正视新媒体新媒介的技术优势，也应看到它们带给人们新的生活方式的同时，整个社会生活的“变”与“不变”，要深刻理解与分析今天人们生活当中以及人类文明当中一些始终保持下来的生存要素与社会关系，这有助于学生通过传统媒介已经建立起来的社会联系网与社会影响力来理解传统媒介在失去信息老大地位之后改向什么方向生存与发展。

被信息包围的受众更需“地气” 虽然新闻、传承、监督与娱乐的社会属性如今已被网络媒体和传统媒体共有，但正在新媒体抢占信息市场之时，社会服务属性被传统媒体所重视。既然传统媒体无法在大众传播的时效性与显著性上占有优势，那么新闻的贴近性与实用性正可以成为传统媒体确立新的市场优势的办法。

首先，媒介千百年来的一个根本属性是：媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的粘合剂。随着国家民主发展与社会组织壮大，人们不仅关系国内、国际的时事新闻，同时更加关心同一个城市乃至社区这一亩三分地里发生了什么，人们的需求正从对信息洪流的好奇中解脱，而转向真正有价值的社会生活。

其次，新媒体与传统相比的最大劣势，便是缺乏规范、真实的信息模式，缺乏专业、敬业的新闻采编队伍，以及深入生活各个角落，了解社会发展脉络与动向的社会资源与社会根基，以至于在一系列社会娱乐式的新闻狂欢以后，每个人都在思索这种不计后果、没有规范的信息传播让社会付出的代价。当网络大V“秦火火”锒铛入狱，薛蛮子因为名誉扫地，而张海迪、罗援等社会名人的“污点”被证明是子虚乌有时，网络媒体的权威性与他们推出的这些网络明星们一起，被人们重新审视起来。

再次，虽然人们习惯于在网络上寻找实用信息，甚至买菜、购物、逛淘宝，但这些生活方式的改变，依然需要现实支撑。2014年淘宝“双十一”全天交易额600亿元，但这背后却是125万快递员邮递的接近五个亿的快递邮件。虽然网络成为这次狂欢的主角，但是真正获得收益的是线下的实体店、快递以及众多生产企业。

被信息包围的受众对于海量信息至多只是娱乐、关注一下，他们同样需要接触真实、贴近、有用的“地气”信息，传统媒体如今正可以发挥地域性媒体优势，抽身发展具体的社会服务，拓展媒介社会粘合剂的功能。

让影响力经济转型为需求力经济 如何对社会、对读者更有粘合性，其实就是如何对市场更具实用性。可以将2015年2月8日的凤凰网与2月7日《齐鲁晚报》“今日济南”的部分头条来做对比。

凤凰网：《谈依法治国列出10个典型案例》《新华社：一些国企蛀虫内外勾结 明火执仗围猎国资》《中国打造国家新名片 两项重大装备走向世界》《向华强太太再批周星驰：是否花钱买政协》。

今日济南：《当街宰驴卖肉，这年货办大发了 市动物卫生监督所：须进行检验检疫，市民可举报》《节前花市淡，蝴蝶兰一天卖不出三四盆》《外地车来济和学生放假致节前拥堵升级》。

可以看出，网络门户的信息实时推送能力与覆盖面优势明显，但是无法深入具体的城市、社区。虽然凤凰网的山东频道依据各地方新闻媒体勉强实现了地方新闻，但是从深度与贴近性而言，无法与地方传统媒体相抗衡。另外，一些主流网站的地方事业部门以采掘地方广告、盈利为主，实际为地方经济社会发展所带来的效能微乎其微。

传统媒体在城市与社区长期“深耕”产生的影响力与信誉度，如今正成为城市与社区发展的一种新型纽带，如果将这种纽带角色转变为实际社会需求的服务门户，那么传统媒体实现了媒介竞争新形势下的自身转型。

虽然笔者并不赞成传统媒体搞新媒体，但如果可以形成规模，诸如财新网、凤凰网这样的大型专业门户网站，也是未尝不可。对于稍小一点儿的地方媒体，青岛日报集团旗下的青岛新闻网的发展路径值得学习，一家不过几十人的网站，通过当地民众的地域优越观念和一些公共服务、引人眼球的信息，成功地赢得了当地网络受众，形成“大新闻看新浪，当地消息看新闻网”的优势格局。

更重要的是，信息的承载内容越大，对现实生活的影响反而越小，而青岛新闻网许许多多的微小新闻中，其背后隐藏着各种商业服务、商业信息以及产品推介。这相当于利用了新闻渠道，打通了与各种地区服务性商业组织的往来关系，争取到了这块本地商家的广告市场。

实际上，传统媒体的纽带优势不仅在于信息与服务上，其自身完备的发行网络，其实可以根据今天网络购物的特点发挥优势。“双十一”促成了我国快递产业的飞速发展，如果将报刊投递、目标广告投送与货物配送结合起来，那么便可以实现一个同城网购配送的新型产业链条。届时，传统媒介曾经赖以生存的二次营销便可以继续得到扩展，而大众传媒曾经引以为傲的影响力经济，今天或许将以新的需求力经济的新形态促进传媒事业发展。

3 结语

总而言之，假如“媒介即信息”一言未来可以实现，传统媒体在那时的转型已经不再需要通过信息去证明自己的价值。毕竟相比于技术决定论而言，媒介即是社会需求的粘合剂，人们需要传统媒介成为一个社会需求服务的新型门户媒体，这更符合人类社会对传统媒介的期待。