云南卫视:浪漫不为虚

【前言】云南卫视:浪漫不为虚由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。如今，云南台之所以定位为浪漫，除了云南本身以及云南台近几年发展所奠定的基础外，还源于云南电视台副台长兼广告中心主任郑刚的眼界与胆识。 对云南的历史，来自北方的郑刚是好奇的发掘者，对云南的现实，他是手执摄像机的见证者，对云南台的市场，他是殚精竭虑的开...

2002年1月，海南卫视改名为“旅游卫视”，标志着中国省级卫视由粗犷式竞争进入了差异化竞争的格局。省级卫视战略定位的创新经历了第一个阶段分众化或称准专业化定位，第二个阶段三个制高点的抢占与瓜分，第三个阶段带有公共色彩的特色定位，第四个阶段特色化的大众娱乐定位的过程，呈现出中国电视特别是卫视竞争的激烈。

2006年10月27日，在昆明举办的第十三届广告节开幕的同时，云南电视台抓住全国广告人、传媒人聚会在昆明的锲机，在世博园举办“YNTV浪漫之夜――云南电视台2007广告年会”，云南卫视的新定位“浪漫人文地理”开始浮出水面。

云南卫视新推出的定位关键词是“浪漫”，为此，云南卫视对节目也做了一系列的调整，将晚间黄金时段的电视剧场《黄金剧场》更名为《浪漫剧场》，众多吸引眼球的浪漫首轮大戏将在2007年轮番登场；云南卫视四档自办栏目《家家有本经》、《经典人文地理》、《走遍云南》、《旅行家》将紧紧围绕浪漫的诉求，从多角度诠释“云南卫视因浪漫而不同”。

定位浪漫影响深远

省级电视台的发展问题一直是困惑省级电视台的难题。因为即使在传媒高度发达的美国，只有国家级电视网和地方电视转播台，没有州一级的电视台，省级电视台是有中国特色的特殊现象，没有现存的国外模式可照搬。这就决定了省级卫视的定位创新过程是一个在探索中前进的过程，目前各卫视已经有“娱乐”、“情感”、“幽默”等等诸多定位。

如今，云南台之所以定位为浪漫，除了云南本身以及云南台近几年发展所奠定的基础外，还源于云南电视台副台长兼广告中心主任郑刚的眼界与胆识。

对云南的历史，来自北方的郑刚是好奇的发掘者，对云南的现实，他是手执摄像机的见证者，对云南台的市场，他是殚精竭虑的开拓者，所以当他提出“浪漫”作为云南台长远发展的定位，所有人都对这一举措满怀期待。

拥有品牌差异化经营理念和创新思想的云南电视台副台长兼广告中心主任郑刚认为，云南卫视定位“浪漫”， 突破了惯常的对内容简单细分的做法，体现出了较强的容纳力。

定位要具有差异性，具有特色，但同时又是建立在大众化和通俗化基础之上的，这就要求定位要有一定的容纳力和包容性。浪漫是人们生活水平提高后更高的精神层面上的追求，历史上云南和浪漫联系紧密，一个是情感，云南少数民族风情万种的民俗文化，一个是自然，美丽的丽江、大理、西双版纳等自然景观，都是人们对云南的潜意识里最先想到的，云南既然有这样的优势，云南卫视打出“浪漫”这张牌是顺其自然而且合情合理。云南卫视不仅要倾全台资源打造“浪漫”卫视，同时还要努力将“浪漫”进行到底，制造成云南省的一张名片。

其实无论哪种定位，对于广告主来说，电视广告需要打动人心，才能给受众留下深刻印象，引起购买欲望。而浪漫恰恰是在广告影响力上做文章，如果节目能够打动人心，那么依附在上面的广告也就受益了。此外，还在于这个定位是否有延展性。而由浪漫是可以设计出很多的活动，比如评选最浪漫的家庭，最浪漫的婚姻、情感，浪漫小镇等等，广告主在此有很多资源可挖掘。

另外，由于目前电视广告投放前三大行业类别食品、药品、洗化用品中，其消费人群70%～80％都是女性，而云南卫视的浪漫人群定位与此正相吻合，整合了受众中的黄金资源。

资源归类为“浪漫”基础

曾经作专题节目、拍纪录片、办大型活动，出身于文艺界的郑刚，内心中不缺乏浪漫的因子，然而要将“浪漫”当作事业来做得话，单纯的浪漫主义显然是不够的，还要有实干家的风格。

郑刚对此也表示，虽然此次云南卫视定位于浪漫，但是“浪漫”的执行并不像听上去那样轻松动人，实际上是要在资源归类上做文章，因此执行“浪漫”这一定位，要考虑到与其他电视台的差异化，差异的立足点就是拥有资源的不同。

中国电视市场目前还处于轻量级竞争状态，品牌延伸会使媒体有更大的成功机会。对当前云南卫视现有的名牌栏目而言，大胆而谨慎地进行品牌延伸，是一种迅速有效地提升频道知名度的手段。首先在围绕“浪漫”定位的特色栏目上，云南台正在打造几个特色节目带：一个是《家家有本经》，将在18:20到18:50时段播出，是围绕家庭情感诉求展开的栏目带；第二个是将旅游和人文生活融合在一起的栏目带，云南有丰富的旅游资源，这些资源吸引无数的人行走在彩云之南的路上。地方人情和自然风光的资源，成就了云南台的“浪漫”定位。

电视剧也是一个能够提升“浪漫”定位的资源，电视剧的题材有多种多样，云南台要做的就是在电视剧题材里面有所侧重地选择符合定位的东西。与浪漫定位有关电视剧一定要撼动人心，有情感的诉求。像央视重拍的《这里的黎明静悄悄》是战争浪漫主义题材，去年很火的《亮剑》，也可以称其为革命浪漫主义。

此外云南少数民族的生活状态也是一种原生态的浪漫，是很有特点的民俗浪漫主义。

郑刚认为，“浪漫”虽然本身看起来很虚，但是云南台所定位的“浪漫”，则不能是开在风中无根的花，只有在进行资源归类之后，才能使频道整体内容做到差别化，浪漫也才能够落在实处。

虽然定位浪漫，但是也不能单纯唯“浪漫”，成为教条。云南台自身的影视剧投拍还是以市场为导向，而不是受任何命题的约束，能将两者结合起来最好。比如不久前投资拍摄的《翡翠王》，即是以市场经济为导向，然而，翡翠又是云南的特产，“千琢成器，油柔洁贞”，中国的玉文化长达千年，玉中也包含了中国人的理念，心性，气质与想象，虽然服务于市场，但也包含了国人的情感诉求在里面，将市场经济和浪漫主义很好地结合了起来。

对于资源的开发，郑刚强调，云南台不仅要利用好现有的资源，还要引进新的资源，制造出更多的资源，媒体本身是一个创作者，提出的浪漫定位只是给这种创作指出大的方向。

云南台的优势和云南本土的优势分不开，民俗风情、自然美景，以及作为南亚和东南亚桥梁的区位优势，既是云南的商机，也是云南台的商机。云南台就是在经济优势的基础上，提炼出云南的文化内涵，两相结合，发扬光大。

服务调整浪漫落实

谈到怎样更好地处理与客户的关系时，郑刚认为首先应该把云南台自身的平台打造好，因为客户投放广告，与电视台结成伙伴关系，是借助媒体扩大其品牌的知名度，扩大其影响力以拉动销售。

郑刚表示，2007年，云南卫视将加大频道及节目的形象包装宣传力度，有效提升媒体品牌地位，并为广告客户提供与频道包装相结合的产品品牌植入契机：根据观众的收视习惯，调整广告时长，有机梳理广告播出方式，全面增加广告含金量，有力保证广告到达率。

此外，在活动上，2007年云南卫视以“浪漫”为依托，拓展无限广告创意，继两届环球小姐选拔赛事之后，云南卫视将继续扬起选美风帆，即将举办的顶级模特大赛、元旦双语晚会，2007春季的国际旅游小姐选拔大赛都将绽放云视荧屏，除此之外，云南卫视还将加强与客户的深度协作，深入开展活动营销，开发出独具特色的创意主题活动。

目前云南台除了对客户提供详细的市场资讯外，还在对客户了解的基础上，加强对客户精耕细作、一对一服务。比如了解产品的季节性变化、销售情况，了解广告主对广告投放的想法、要求，然后结合自身资源，量身定制建议方案等。

实践证明，郑刚这几年的一系列经营举措是成功的，在这三年中，从广告的增幅来说，云南电视台实现了跳跃式的发展，2003年大概1.6亿到1.7亿之间。2005年是3个亿，2006年是4个亿。也就是说三年翻了一倍多。2005年的增幅比例大概是49.6%，2006年也要超过30%，这在全国的省级媒体也是名列前茅的。郑刚却说“如果只是从数据上来看，似乎是发展的很快。这也得益于电视台内部的一些措施，全台进行了资源的整合，进行了节目的调整改版，从广告到营销，从内到外也做了很大的调整，综合下来有一些变化。现在我们还不能有一点沾沾自喜的地方，即便做的好也只是相对的。”

三年来，郑刚在再造云南台营销队伍的架构、打造云南台营销团队上花的心血最多，因为原来的基础很差，经过这三年，云南台已经进入到团队的企业文化的培训当中了。众所周知，没有一定规模，企业文化也只是空谈。有适当的规模，首先要有比较好的架构，几年中云南台的团队经过不断的更新、培训、提升等等，进入到企业文化的培训。现在云南台已经具备相对稳定的架构，是一支较成熟的团队。

市场化的运作和专业化团队是云南卫视“浪漫”定位成功的保证，开放性的平台让全国的关于“浪漫” 资源聚集在云南卫视，“浪漫”带给广告主的最大化的广告价值指日可待。