云南文化产品品牌建设之思考

云南作为一个民族文化大省，特色文化资源种类丰富。在市场经济条件下，民族文化资源的开发利用应与品牌建设息息相关，积极培育民族文化品牌，并相应地形成品牌效应，是推动云南省文化产业发展，加快经济增长方式转变，优化产业结构，提升地区综合实力的需要。

遇到的困难与主要问题

云南最早提出建设“民族文化大省”的方针，近年来更是确定了“民族文化强省”的发展战略，虽然取得了丰富的经验和巨大的成果，但因地处边疆，经济发展水平较低，依托民族文化资源而发展起来的特色文化产业一直面临着诸多的困难，比如规模小、资金不足、人才匮乏、信息系统不完善、企业管理水平普遍较低、不规范经营等等，具体到品牌建设的方面，主要存在以下问题。

一、品牌意识淡薄

长期以来，云南特色文化产业在发展过程中，品牌意识淡薄。这种品牌意识的淡薄主要体现在三个方面。第一，品牌意识缺乏。特色文化产业在创品牌、树品牌，依靠品牌增加产品附加值，增强竞争实力的意识还比较缺乏。第二，缺乏品牌保护意识。根据调查发现，很多企业由于是从家庭作坊做起的，直到达到一定的规模才开始到工商局注册商标，且大多企业文字商标和图形商标都没有注册齐全，商标意识和品牌自我保护意识差。第三，无品牌经营意识。由于云南特色文化产业一般规模较小，资金不足，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌经营。在调查中，即使是一些有规模的企业都没有专职部门负责品牌的建设，更谈不上制定企业品牌发展战略和规划。

二、缺乏清晰的品牌个性和品牌定位

品牌的定位就是消费人群定位。对于云南省特色文化企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。而云南省许多特色文化企业在品牌建设中有盲目跟风、盲目模仿的现象，导致品牌没有个性，失去了差异化原则，也就失去了竞争性。比如大理市喜洲镇周城的民族扎染产业在云南的旅游市场比较知名，然而大部分扎染企业产品雷同，没有特定的消费人群，产品的生产还停留在市场流行什么就生产什么的状况。

三、缺乏良好的推广策略

通过调查我们发现，云南省特色文化企业品牌推广途径单一，绝大部分的企业依然采用传统的营销方式，依靠产品的展览展示进行推销，仅个别企业通过电视广告、网上广告宣传自己的产品，而通过报纸、户外广告、现场促销、公关活动及行业评选来推广塑造自己品牌的企业少之又少。

四、品牌创新不够

云南省部分特色文化企业虽然有了一些品牌，也发挥着一定的品牌效益，但在技术改进、企业创新方面投入少，在新产品、新技术、新工艺等方面研发的成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。除了品牌创新不够，云南省的特色文化企业在技术、经营管理等一些方法和理念上没有创新意识，不够重视。

思考与建议

笔者认为应该从品牌建设的主体――政府与企业，来采取行动。政府要发挥其主导作用，履行好管理的职责，为特色文化产业的发展和品牌建设提供良好的外部环境。特色文化企业则应增强品牌意识，加大品牌的建设力度等等。

政府是推动特色文化产业发展的重要力量，应在品牌建设中起主导作用。一是地方政府在对资源和特色进行调查摸底的基础上，可以从宏观上对特色文化产业的发展战略、区域竞争优势、综合效益、宣传推广等方面做出规划；从法律和制度方面营造有利于特色文化产业发展的产业环境；还需给予投身特色文化产业的企业财税政策方面的倾斜，吸引更多企业加入特色文化产业，形成产业集聚的效果。在特色文化产业健康持续发展的进程中，积极发掘和培育具有云南地域和民族特色的文化精品，打造具有国内国际竞争力和影响力的文化品牌。

二是政府应该为特色文化产业的人才教育和培养提供支持。人才本身就是知名文化品牌。云南省特色文化产品知名品牌人才面临青黄不接、传承技艺后继乏人的情况，政府要有意加强院校特色文化产业人才的培养，还可利用网络及其他教育机构进行专业资格培训，加强与外国的人才交流与合作，为特色文化产业的发展提供人才支撑。

针对特色文化企业在发展中存在的问题，笔者认为应从以下方面加强文化品牌的建设。

加强品牌保护意识。云南特色文化企业要加强品牌保护意识，首先就要转变品牌观念，应认识到品牌是企业唯一最有价值的资产；要明确在市场经济环境中竞争是激烈的，竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是无法复制一个卓越的品牌。

凝练品牌特色，提高产品质量，用质量锻造品牌。云南省特色文化产业还处于起步阶段，很多知名品牌的产品属于手工打造，产量低无法规模化生产，面对资金有限、规模小、人才缺乏、管理不规范等现实情况，企业应练好内功，把有限的资金运用到深度挖掘产品的文化内涵，提炼产品的特色以及提高产品的质量方面。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，重视质量管理，树立质量第一、以质取胜的经营理念，最终才能赢得消费者的喜爱和市场的认可。

加大推广品牌形象的力度。云南独特的地域文化和民族文化是特色文化产品的灵魂，应加大对产品特色的宣传和推介，企业在进行产品品牌的宣传和推广工作过程中，切不能照搬大型企业的方法和模式，斥巨资大搞广告宣传，一定要结合自身的实际，量力而行，应有效利用各种营销方式宣传、推广，并树立自己的品牌形象。

品牌建设是一项系统工程，是一项长期的发展战略。云南省特色文化产品品牌的建设与发展，除了依托云南省独具特色的地域和民族文化优势外，还涉及诸多因素和条件，如经济发展的整体水平、地区经济的发展策略与重点、政策环境、人才队伍建设等等，这些要素相互依存、相互作用，不可或缺。当前云南省有影响力的特色文化产品品牌并不多，因此，对寄望于建设文化强省的云南而言，特色文化产品的品牌建设之路还很漫长。（本文配图来源于网络）