迪思公关蓝海业务新体系

如今，公共关系已成为一个日益被各类组织和公众认可的重要行业。在国际上，这一行业已经发展到比较成熟的阶段，其业务类型丰富、服务手段多样、服务对象普遍、价值得到体现。但在国内，公关行业仍然受到一定制约，外部没有明确的政策支持，内部的竞争过于集中，尤其是在业务创新方面还存在明显不足。

随着老牌公关公司的规模扩张，新兴公关公司的数量增加以及海内外投资的快速进入，行业扩容非常迫切。然而，当前很多公关公司的主要业务类型集中于媒介传播和事件管理两个方面，主要客户则集中在IT、汽车、消费品和金融四个行业的大公司。这样过于狭窄的业务类型和客户领域，使得行业竞争出现价格竞争的苗头。

在这种境况下，业界领先的公司都应该思考公关的业务边界到底在哪里，并身体力行地开拓创新业务类型，从而拓宽业务领域，寻找公关蓝海，避免行业进入价格竞争的窠臼。

2000年，迪思公关组建了专业的数字营销团队，开始在数字营销方面进行尝试。2006年，又组建了专业的体育营销团队，开始了体育营销方面的尝试。迪思数字多年的探索，让我们保持着网络营销、数字传播方面的领先性，也因此明确并坚定了迪思“数字时代品牌建筑师”的定位和业务方向。

如何在业务类型上进行更多的创新，从而给业界带来启示?我们有三个方面的尝试，可供大家参考：世博营销、城市营销和概念营销。

众所周知，公关的核心是沟通。归纳起来，沟通只存在两类最基本的界面：第一类，通过文字、声音、视频等表现形式，向受众进行信息传递的线上沟通，比如新闻传播、网络营销等；第二类，通过语言、形体、状态等表现形式向受众进行一对一信息传递的线下沟通，比如活动、游说、运营。基于这个认知，我们认为公关的业务创新范围将被放大很多倍。

一个场所的运营和管理，是典型的点对点的人际沟通方式，通过场所设计与规划、服务语言和形体、线路规划和设施改善等受众直接感受的形式，来实现一个组织形象的塑造和信息传递。在2010年上海世博会中国航空馆运营项目上，服务内容不仅包括传统的形象定位、事件策划、活动执行、新闻传播、舆论管理，还包括排队管理和日常服务、国内外贵宾接待、紧急情况处置等游客服务内容，也包括参观路线规划和实时调整、保安和保洁工作、人员证件管理和应急处理、设备管理和监控等场馆管理工作，甚至包括馆内9个部门、世博局、部队、公安、消防、志愿者、交通部门等多个单位的管理与协调工作。工作种类繁多，突发事件频繁，各类关系交错，对公关服务团队的资源协调和突发事件处理是一个重大考验。

这个项目的竞争对手不再是传统意义上的公关公司，而是国际国内不同的业务主体。竞争对手的多样化，服务类别的复杂化，明显体现出了公关业务边界的拓宽。而迪思作为本届世博会唯一负责整体场馆运营管理与品牌传播的公关公司，获得了世博局、航空馆、业主单位(中航工业和东航)以及游客的高度认可。

在事件营销方面，公关公司在当前通常以活动策略和具体执行为主，但这种模式往往存在四个方面的问题：项目周期短、服务利润低、可延续性差、智力价值不被认可。如何克服这类业务存在的问题，如何将项目型的业务点扩展成为较长的业务链?某一项活动管理是否可能成为公司的长期服务对象?事件营销有没有可能让客户在服务方面产生依赖性从而高度认可其智力价值?

在中国(太原)第三届能源博览会整体推广项目上，迪思公关为能博会提供了完整的公关服务链，并在以上几个方面进行了服务创新和业务拓宽，效果显著。

煤博会曾是山西省对外交流的重要平台，然而，随着低碳、环保、绿色成为全球经济发展的关键词，其已难体现我国能源产业的发展方向。如何解决这一冲突，改变山西煤博会自身存在的领域较小、产业过窄的问题，重新定位是首要。2010年1月18日，“煤博会”更名为“能博会”，完成了从“煤博”到“能障”的大突破、大转变。迪思公关研究发现影响能博会发展有三大问题：厂商结构、专业人员和媒体通道。只有解决这三大问题，顺应国际能源发展大势，能博会才能问鼎国际一流展会，成为城市营销的发力点，成为比肩世博的国际性事件。

迪思公关确定以精准和联动为支持点，采用“走出去，请进来”、“搭船出海”、“资源共享”等一系列策略，从实效角度解决这三大问题。创新性的思维方式迎来了能博会筹备、组织工作的变革，从央企到民企、从国内领先企业到国际500强、从省内媒体到全国及海外媒体互动，对能博会的运营方式进行了全新变革。能博会成功升级为国际性、跨行业和领域的城市营销品牌，迪思公关也因此赢得了客户的信赖和长期服务的承诺。

自定位理论诞生以来，准确的定位使得很多企业后来居上、迅速成长，比如王老吉凉茶。但当一个行业走向成熟，定位已经被细分到难以创新的程度，概念营销就成为很多产品必须选择的重要营销手段。而其在近年来也较多地运用在IT领域，成功塑造了多个产品和服务品牌。但在汽车、快速消费品等公关行业最重要的服务领域却始终难有建树。不计其数的概念策划也仅是昙花一现，难以形成品牌的核心价值。造成这一现象的原因可能存在三个：第一，提出的概念与产品的核心竞争力不吻合，往往是从迎合消费者短期心态角度出发提出的哗众取宠的概念，而不是从产品价值本身提炼出的既符合产品、企业、产业特征的，同时又易于为消费者接受和传播的概念；第二，提出的概念在客户内部没有获得普遍认同，客户没有为此投入足够的时间和资源进行有针对性的推广，从而导致概念的夭折；第三，概念推广在手段和形式上的创新不足，使得受众接触面过窄、反复接受次数偏低，没有形成广泛、反复、强烈的记忆刺激。概念营销只有解决好这三个问题，才能应用到更为广泛的领域，为公关业务带来新的增长。

概念营销的新尝试在为长城汽车服务时取得了有效突破。汽车领域一般有三个困扰：产品同质化越来越成为常态；“看得见的都不一样，看不见的都一样”；产品从物理特质上或者说从其使用功能上进行有效区隔变得越来越困难。而与此同时，人群的差异化以及个性化需求却变得越来越明显。对于选购城市SUV的人群来说，消费者选择的并非只是代步工具，而是一种生活方式。我们抓住目标消费人群的精神特质，打造“SUV心”这一概念，为目标消费群营造一种精神氛围。

在企业层面，我们为长城汽车确立了一个推广模型：由一款车提升出一个概念，由一个概念上升为一种模式，由一个模式打造成了一个平台，由一个平台形成了一个互动体验的体系。从量变的积累，发展到了质变，从自身客户发展到精神需求，从精准变成了互动，从跨媒体变成了整合。一系列手段，最终使这“SUV心”这一概念成为了产品的精神内涵。长城汽车“一颗SUV心”案例因此获得了《经济观察报》“2010年度中国杰出营销奖耐用消费二等奖”、“2009年度中国创意传播效果奖”、“2009年度中国公关十佳案例奖”。

业务创新，是领先型企业的义务，也是保持其行业领先的重要手段。从10年前的数字营销到3年前的体育营销，再到今年的城市营销――山西能博会、世博营销――中国航空馆、概念营销――长城“SUV心”，迪思公关一直努力拓宽业务边界，创造行业蓝海。而随着市场对数字营销需求的扩大，行业数字营销水平的提高，网络舆论监管的深入，我们需要更多的专业机构、从业人员来研究数字营销的业务创新。而迪思公关正在由原来的网络创意、事件创造逐渐向技术型、资源型的数字营销模式进行转变。