坐上公关的过山车

“要么将你推上顶峰，要么把你掷入深渊。”这是萨菲尔在《强势公关》中描述的公关力量。于公关的获益者如此，于公关的操作者亦如此。入行四年，公关给我的感觉就像坐过山车，时刻都要保持高度集中的注意力，因为你根本不知道下一秒将会发生什么。

一则简单的新闻，可能会是一个传播的最佳契机；一个“豆腐块”的爆料，可能会掀起巨大的风暴。还来不及“细想”，便迎来下一个顶峰或者深渊，无处不在的公关，让我逐渐享受这种激情。

跑好第一棒

第一次见到公关这个词，是在大学二年级。彼时同屋的师姐正面临毕业，在学校的跳蚤市场摆了两天的旧书摊，末了扔给我一本没卖掉的，封皮被撕、泛黄的扉页歪歪扭扭地写着四个字――强势公关。如果说《公关第一，广告第二》是众多公关同仁眼中的教科书，那《强势公关》无疑是我的行业圣经，让我最终放弃新闻，选择了公关。时隔多年，我依然记得萨菲尔在开篇中写道：馅饼虽然很大，总有留给小人物的空间。

2006年，我的第一篇公关稿在《参考消息》上，题为《锦鲤拍天价京城掀锦热》。从性质上讲，这是一篇纯粹的公关稿，传播好利来月饼以锦鲤包装重新面世。但在稿件刊出之前，凭着对新闻的执着，我还是走访了北京大大小小的锦鲤市场，了解其生活习性，并电话采访了远在深圳的锦鲤出口商。我想，要说服消费者，首先要做的是说服自己。

稿件发出后，《参考消息》副主编给我打了个电话：稿件全文刊登，署作者名，并支付800元稿费。此后，围绕这篇报道，许多媒体自发对锦鲤文化及商业运用进行了深挖报道，我们仅适时配合，以最低成本完成了公关目标，将大众对锦鲤的正向认识成功导向了好利来。稿件面世不到十天，深圳锦鲤出口商给我打电话：“能不能让他们别再报道了，我的鱼都卖光了。”时至今日，好利来的锦鲤文化依旧主导着中秋月饼市场。

第一篇稿件的成功让我对公关有了进一步的思考：公关从来就不是一个人的自娱自乐，能让媒体、让大众感兴趣的点，好过铺天盖地、过目即忘的软文。它形成的将是一场接力，从公关公司到媒体，从媒体到大众，最后再反馈回企业。如果没有前期的全情投入，便不会有媒体和大众的回报。尤其是Web2，0时代的到来，大众对于信息的反应已不再是冷漠的“那又能怎么样”，更多的是渴望参与的“我能做些什么”，于公关而言，他们才是最好的传播者。

馅饼很大，初入公关的小人物找到了自己的空间：做精公关，跑好信息接力的第一棒。

目标很实在

很多时候，我总喜欢拿广告和公关比较，两者不同，却都有值得学习与借鉴的地方。以方案为例。广告公司方案的结论总是从大量客观的数据中推导而出，而公关公司方案的结论总是从主观的认识中推导而出，甚至有时先有结论，再根据结论寻找支撑的论点。长时间的工作总会走向经验主义的怪圈，其结果往往导致很多“看上去很美”的方案并不能达到预期的结果。在传智，我所在的团队始终用这个怪圈来警醒自己。

今年6月，CNNIC(中国互联网信息中心)对旗下无线网址业务进行推广。在结束第一次与客户交流后，我们想当然的把它与百度竟价排名业务相比较。按照百度的模式，需要提升竟价排名的含金量，必须先培养海量的百度用户，而后以其作为资源面向企业兜售竞价排名。于是我们提出扩大无线网址的移动互联网用户群，以此增加无线网址在企业层面的含金量。

为了避免主观，我们总会将创意重新带入目标进行审视。目标是提升无线网址企业注册量，我们创意的基础是以无线网址的海量用户群作为吸引企业注册的手段，问题自然出来了：目标是提升，那已经注册无线网址的企业看重的是什么?于是，我们通过客户、网络以及相关调研机构渠道，收集了自2006年以来注册无线网址的企业信息、关键词等，进行了细致的对比，结果让我们很意外：企业并不看重无线网址的用户数量，而看重无线网址在移动互联网的稀缺资源!

以此为中心的策划更加有的放矢。从互联网炒作无线玉米虫的抢注到借助权威机构、权威人士海量注册无线网址；从传统媒体对移动互联网维权意识的报道到大型企业移动互联网维权案件的分析，常规公关手段的整合同样取得了成功，直接实现了公关目标。客户的一句话让我们倍感鼓舞“和那些花里胡哨的想法相比，我喜欢你们的实在。”的确，专注于目标缩短了与成功的距离。

偶尔，我会回头审视电脑里没有被通过的方案，创意很好，却总少了些“实在”。当时总是抱怨客户没眼光，现在才知道是自己在创意中遗失了目标，与成功失之交臂。

敢于“跨界”

公关重视创新。提到创新，我总会想到一个做营销的朋友给我讲的爱迪生与鱼雷的故事。第一次世界大战期间，德国海军所向披靡，总能发现美国海军的鱼雷并轻易避开，这让美国海军一筹莫展。军方研究发现，是鱼雷的形状降低了出击的速度，但他们却找不到有效的解决办法。情急之下他们找来了发明家爱迪生，爱迪生对军事一窍不通，却让军方按照现行鱼雷的大小设计了一块巨大的肥皂，让军舰在海里拖行肥皂，当肥皂形状在一段时间内保持稳定性时，便是阻力最小的形状。以此形状制造的鱼雷，大大提高了命中率，直到今天仍然沿用。

对公关而言，这个案例有着更实际的意义：创新在更多时候源于敢于“跨界”的勇气。

去年年底，我所在的团队进行了伊美尔爱康整形美容医院的推广。这是一个我从未涉及的领域。研究过项目背景之后，我们试图用恐吓的手法进行推广，即非正规医院注射肉毒素可能导致的毁容、机体病变等恶果，引导消费者选择正规医院并直至伊美尔爱康医院。然而这并不具有操作性，由于传统媒体对整形美容行业信息的严格控制，这些信息并不能在传统媒体上进行。

我想到了并不熟悉的互动，只要转换信息发出者的身份，大量女性论坛的存在便提供了土壤。12月底，焦点访谈了对肉毒素注射不正规的报道，以此为由，我们在最快时间内制造了“一个人挑战焦点访谈”的互动事件，借由社会性话题引发了目标受众对注射肉毒素瘦脸的关注，并以品牌信息潜在露出的形式引发网友对伊美尔爱康医院的人肉搜索。短短一周内，瘦脸针成为百度搜索热词，伊美尔爱康医院在百度指数内的用户关注度提升了51％，避免了互联网炒作“概念红品牌不红”的尴尬。从传统PR到互动营销，于公关并不跨界，但对于我而言却是。经验让我抓住目标，而创新为我提供了实现目标的手段。

每个月初，传智都会组织一场Launch and Learn活动。由团队中的一名成员分享个人在工作以外的特长。有位同事擅长淘宝，总能在血雨腥风的团购和秒杀中轻松胜利，她的经验，成为我们为同仁堂设计网络活动的基石，有位同事擅长服装搭配，她对色彩的运用为我们设计活动现场提供了灵感……一个人所擅长的，可以渐染一个团队，成为迈出跨界的第一步。

2005年冬天，我在北大101教室听了一堂公关大课，已经记不清讲课的老师是谁，却清楚地记得一句话：公关能在最短的时间内带给你成功的喜悦，但通常大师们都选择忘了自己。现在的我这样理解：抛弃自己的固有思想，敢于跨界才能在公关路上走得更远。

有人曾经开玩笑地说，想要识别一栋楼里哪家是公关公司，只要在晚上11点以后观察亮灯的位置。公关是一份很累的职业，但有很多人在离开这一行若干年后，仍然选择回来，因为它的魅力无可替代。在年中的述职报告上，领导问我：“我看你每天都在加班，但还是很有动力，为什么?”我想我的答案是明显的，因为公关带给我莫大的满足感。正是这种自我满足支撑着我一路走下去，即便遇到荆棘丛生，也阻挡不了我前行的勇气和决心。

两年前，在北京的地铁上，有一位乘客拿着一份《北京晚报》，阅读的正是我写的文章，他看得很认真，我想也许回家后，他会和正在做饭的妻子闲聊：“今天我看到一个挺有意思的新闻……”然后有更多人知道它。而在这幕后，是一个从小人物开始的我，继续坚持我的公关之路。