泛娱乐战略升级“让想象绽放”

坐拥网游天下、被业界公认拥有互联网产业成熟和稳定商业模式的腾讯互娱，这一次，又准备掀起一场行业变革了。

4月16日举行的腾讯互动娱乐（以下简称“腾讯互娱”）会上，全新的“泛娱乐”战略，以及游戏、文学、动漫三大业务版块，首次系统亮相。“2012年，我们正式提出‘泛娱乐’战略，但这一战略当时还比较学术化。”腾讯公司副总裁、腾讯文学董事长程武坦言。两年之后，“泛娱乐”战略升级。具体而言，在文学领域，网络文学商业模式创立者吴文辉出任腾讯文学CEO，构建“全文学”产业生态；在动漫领域，腾讯互娱实施策略，包括漫画、动画、游戏、周边商品，形成以IP为核心的多样化动漫产业链。同时，做强产业链漫画化环节，产出优秀作品；做强IP动画环节，实现IP影响力扩散。

腾讯互娱的意图是主导中国乃至全球互动娱乐产业变革——基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权，Intellectual Property）的粉丝经济，全面布局互动娱乐产业，致力打造全球领先的综合互动娱乐服务品牌。

换言之，互娱概念已经不只是单纯的数字娱乐，而是融合了游戏、文学、动漫、影视等相关产业的全新商业模式。在这一商业模式下，腾讯互娱希望达成的目的是，满足人们多元化的娱乐需求和情感体验，通过IP价值打造，形成深层次的文化认同和情感共鸣。

营销思维变革

——从单一实体到全平台的进化

事实上，腾讯并不是首次在互娱产业发声，早在2012年，腾讯就已经开始在互娱产业布局，只是当时腾讯游戏是收入支柱，因此，其他泛娱乐业务并未引起业界大佬们的警觉。

腾讯方面表示，腾讯互娱的前十年主要做的是网游业务体量和规模快速扩大的量变过程；未来十年，则要致力于以打造泛娱乐产业生态为核心，以打造多元互动娱乐体验为目标的质变过程。2014年，腾讯互娱将继续立足互联网及移动互联网，把“明星IP打造”作为业务拓展方向，除自有IP的持续培育和产业化之外，还将持续引入外部成熟的明星IP，最终通过构建泛娱乐粉丝经济业务体系，完成潜力IP的孵化和商业化打造。

如果说腾讯游戏奠定了腾讯在游戏领域的江湖地位，那么互娱的浮出水面则体现了腾讯在互联网浪潮下营销思维的变革。从以游戏为核心的单一实体到以游戏、文学、动漫、影视等相关产业的全平台模式，腾讯互娱既打通了从研发制作到上市发行的纵向链条，同时通过跨领域跨平台的方式，从横向上完成了多领域共生的转变。

用程武的话来说，“这种转变不是靠行政命令，也不是靠资金，而是靠业务需求”。怎么理解呢？程武进一步解释：“如何更好地满足用户需求，我们发现可以打通平台，让腾讯平台上亿万用户形成一个个不同的‘同好社区’，相同的爱好提炼成相同的IP。这个IP可以是游戏，也可以是动漫、文学等，这种基于兴趣爱好的聚集，就能够形成‘粉丝效应’。我们希望打造明星IP，因为明星IP对用户的情感会有更强的感召力，在商业价值上可以为IP开发者提供更好的收益回报。”

会上，腾讯互娱正式宣布与迪士尼、梦想强音等就《复仇者联盟》、《中国好声音》等IP展开泛娱乐合作，横跨影视、游戏等领域，最大化开发和强化IP价值。他们要做的是，以互联网和移动互联网为基础，实现文学、动漫、游戏、影视、音乐、周边等领域的泛娱乐共生，为用户提供立体多元的互动娱乐体验；通过大数据分析对内容创作进行精准定位，在多个领域实现具有粉丝效应的IP内容的创造与再生，从而促使一个明星IP的粉丝规模实现几何级壮大，最终完成互动娱乐产业的扩容和增值。

移动互联网的普及，使生活和娱乐之间的界限被全面打破，大众的娱乐需求得到空前的释放。用户正迎来生活娱乐方式的变迁，而行业将面临一场声势浩大的产业变革和前所未有的产业机会。在程武看来，这样的市场环境，“不仅要求我们要抓住最新的技术，搭建最完善的平台，而且还要有丰富的内容和创新的体验形式。让技术与内容互相驱动，又共成一体，让用户无处不在地自由参与和创造，而这正是互动娱乐时代的本质，也是腾讯互娱坚持‘泛娱乐’战略的根本出发点。”

正如有人总结的，无论是细分市场战略、精准化营销还是现在的互娱战略，腾讯从游戏到全平台模式的转变，适应了快速发展的互联网时代，也是腾讯平台优势、资源优势、用户优势的集中体现，更展现了腾讯骨子里勇于突破、变革创新的互联网基因。

新时代的新愿景

——挖掘IP现象潜力

一个值得关注的现象是，近年来，《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《来自星星的你》等综艺节目或者电视剧，受到了人们狂热的追逐，甚至成为他们精神层面的情感寄托。而随着互联网和移动互联网的蝶变发展，尤其是内容在社交媒体等渠道的传递、分享与交流，推动了“追星”现象的进化，越来越多的人追逐的不仅是明星本人，甚至是某一个明星栏目或剧目的名字。腾讯敏锐地捕捉到了这一点，并基于IP现象在互娱领域布局，展开“新技术+新内容”的全新互娱体验。

以腾讯互娱与《火影忍者OL》的合作为例，腾讯互娱主打的是“火影粉丝聚合站”，即通过动漫和游戏，将“火影”IP用户聚集在一起，让他们随时交流互动，进而创造新的东西。腾讯互娱自主推出的《洛克王国》的社区化打造，也是采用了同样的思路。

“‘泛娱乐’走到今天，能够成为腾讯互动娱乐最重要的战略，也是一个不断延展和进化的过程”，程武强调。在他看来，过去一年广受人们追捧的“互联网思维”并不是多么复杂的事情，它其实就是通过互联网让产品和用户有更加直接的互动，进而做出更好的内容或者体验，让粉丝不仅仅成为受众，也成为整个体验产品和服务的参与者和创造者。而好的IP扮演的角色，就如同一颗火种，它不断汇聚人们喜爱的情感，并伴随着这种情感燃烧蔓延，造就一个红火的互娱新时代。

在此前“以IP授权为轴心，以网络游戏运营为基础的跨领域、多元化商业开发模式”这一战略构思的基础上，腾讯将“泛娱乐”战略提升为“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”。

基于全新的“泛娱乐”战略思维，腾讯互娱与迪士尼、星空传媒、软星科技、古龙委员会分别就迪士尼旗下漫威英雄《复仇者联盟》、华语音乐综艺巅峰之作《中国好声音》、知名单机游戏《仙剑奇侠传》、著名小说《天涯明月刀》展开以多终端网络游戏开发为核心的泛娱乐合作。作为腾讯互娱旗下最具代表性的自有明星IP，儿童网络社区《洛克王国》也公布了2014年泛娱乐升级计划。

当然，无论什么样的战略，都逃不开一个营收问题。在游戏之外，拓展文学、动漫等相对小众的业务版块，腾讯互娱面临的挑战还是很大的。不过，让程武感到欣慰的是，腾讯动漫和腾讯文学已经取得了一定的成绩。

从腾讯动漫来看，在“泛娱乐”战略升级背景下，他们已经在用户付费方面取得了很好的进展，在知名的IP底下已经有动画迷，漫画迷愿意为内容来付费。另外，腾讯互娱还找到了一个很好的路径，即将漫画这个介质，在互联网上和动画进行结合，使漫画动画化。“去年，我们把《尸兄》、《中国经纪先生》等漫画作品做了动画化处理。其中，《尸兄》的总点击量已经从去年的4亿，达到今年超过30亿，这就使得粉丝的情感有了聚集和散发效应，由此也就可以带来很好的商业价值。通过贴片广告、游戏开发授权等方式，很多好的动画作品的收入已经过百万，是一个相当可观的收入。”程武举例道。

在腾讯文学方面，互娱平台上已经有十几位作者的作品日收入超过一万。在新上任的腾讯文学CEO吴文辉看来，依托整个腾讯大平台，腾讯文学有两个大的优势：一是能够基于腾讯广大的用户群，为广大中国网民提供阅读内容和阅读品类；二是，借用腾讯强大的IP开发能力，通过游戏、影视、音乐、动漫等相关产业链，为文学带来丰富的衍生产品和周边开发价值。

新格局开启

——互娱产业将正式形成

潜心积累十年，腾讯互娱的正式亮相，标志着腾讯更加强调以用户体验和内容营销为中心的扩张阶段。在程武看来，这是互动娱乐时代的本质，也是“泛娱乐”战略的根本出发点。

可以想象的是，腾讯在互娱产业的变革，不但促进了互娱产业的行程，也会在业内掀起又一轮的竞争。但是，分羹互娱产业，绝非一朝一夕之事，没有持续的内容黏住用户，所有形式的变革都是浮云。“做内容是互联网公司的强项，要想推动产业变革，只需一个施展的舞台。腾讯显然深谙此道，就像从QQ在互联网‘一枝独秀’到微信在移动互联网‘一夫当关’，其背后是腾讯对用户需求的全面服务：沟通、资讯、娱乐、社交、消费与安全等一系列产品的支撑”，有业内人士如此评论。

腾讯文学CEO吴文辉也在现场表示，2014年，腾讯文学将从产品和渠道、内容、作家三大层面着手布局：

首先，继续以移动互联网作为突破口，进一步加大投入，升级核心产品体验，深入挖掘渠道价值；其次，在内容方面，腾讯文学将继续全力打造“全文学”，深入挖掘优质内容；在人才方面，则会在阿来、苏童、刘震云等大师顾问团成员的见证下，启动旨在培育原创明星作家的“星计划”。

腾讯互娱内容与版权业务部助理总经理邹正宇表示，“腾讯动漫将基于泛娱乐战略，实施四大举措打造中国动漫产业链：一是做强产业链漫画环节，产出优秀作品；二是做强IP动画化环节，实现IP影响力扩散；三是做强动漫游戏化环节，打通现有游戏，实现IP价值共享；四是做强周边商品，实现正版内容聚合。2014年，腾讯动漫将依托腾讯平台资源，以优秀IP为轴心聚合动漫粉丝，为动漫商业化奠定基础。”

正如程武所畅想的，腾讯互娱以内容为轴心的产业整合力以及创新延展的想象力，寓意着未来的巨大想象空间和无限可能。至于互娱产业将来的真实发展情况，或者腾讯能否依靠“左手微信、右手互娱”撬动下一个1000亿美元市值，我们还需要用时间去见证。