简析手机报的传播特点

摘要：手机报自2004年诞生至今，在用户规模和盈利额度上都取得了飞速的发展，社会影响力也日渐凸显。手机报传播的主要内容是新闻。其传播特点表现为：突出接近性，报道身边的新闻事件，传播实用性的信息资讯；多用漫画，巧设标题，提高受众阅读的趣味性；注重互动，受众参与，提高新闻报道的有效性；增加专刊、特刊、快讯等各类报道形式，多方位报道各类新闻事件。

关键词：接近性 实用性 趣味性 互动性

2004年是我国的手机报元年。在这一年中，中国的第一份手机报《中国妇女报・彩信版》诞生了。时至今日，我国的手机报已经发展了6个年头。6年来，手机报先后出现了彩信模式、WAP网站浏览模式以及针对拥有智能手机的客户端应用软件类型手机报。除了浏览模式的变化之外，我国手机报的用户规模和盈利额也在发生着翻天覆地的变化。在手机报业务突飞猛进发展的同时，业界和学界对其的研究也在不断地深入。但是关于手机报的定义，研究者们至今仍是各执一词。笔者也不打算在此有所争执，为了论述的需要，笔者引用中国互联网络信息中心给出的定义：手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信新闻、彩信新闻等功能。①由此可知，手机报传播的主要内容是新闻。那么，手机报又具备哪些传播特点呢?笔者以《河南手机报》为例进行分析，以求管中窥豹。

突出接近性，报道身边的新闻事件，传播实用性的信息资讯。接近性是指媒体传播的信息同受众在地理、利害、心理等方面越是接近，越是贴近受众，就越是能引起受众的普遍关注，受众对信息的利用也就越有效。新闻接近性越强，其新闻价值也越高。

2006年，河南日报报业集团整合旗下多家报刊、网站的新闻信息资源共同打造的《河南手机报》，紧扣本土定位，立足服务本省，被誉为河南的“第五媒体”。在栏目设置上，着重突出地方特色，满足河南本地受众对身边的新闻信息的需求。《河南手机报》一般是12屏到16屏，除了第一屏的“封面图片”和标题外，其栏目分别为“导读”、“天气”、“河南”、“地市”、“省会”、“追踪”、“聚焦”、“关注”、“独家”、“民生”、“国内”、“财经”、“镜头”、“国际”、“文体”、“健康”、“荧屏”、“哲理”、“语丝”、“往事”、“社会”、“美食”、“”、“看点”、“科技”、“生活”、“百科”、“女人心”、“兄弟连”、“测试”等30多个栏目。在这些栏目中，报道河南本地新闻栏目的“天气”(报道全省各地市当天的天气)、“河南”(报道影响河南全省的新闻事件)、“地市”(报道发生在各地市的新闻事件)、“独家”(《河南手机报》独家报道的新闻事件)、“民生”(报道河南省内的民生新闻)、“省会”(报道发生在郑州市的新闻事件)等都是排列在手机报前几屏。同时，在《河南手机报》封面新闻标题的安排上，笔者也进行了统计，采集了2010年5月1日到5月30日一个月的《河南手机报》样本，发现在手机报封面标题内容的设置上，与河南有关的新闻标题占该月总标题数的52．3％。由此可见，《河南手机报》在封面新闻制作、栏目设置位置都是有意识地强化新闻的接近性，突出强调本地新闻，这既满足了读者最想了解身边事情的心理，同时也能够在第一时间抓住读者的眼球。2010年7月15日，传统纸质报纸的头版头条新闻都是有关全国教育工作会议的新闻报道，但是《河南手机报》却把此条新闻设置于当天上午手机报的第二屏中，封面头条是有关郑州夜市鲇鱼的猫腻和从河南到上海看世博如何住宿的新闻内容。这种新闻信息设置的顺序在传统纸质媒体中是很难见到的，这也是手机报新闻设置的一种新方式。没有了以往根据新闻硬度来决定其地位的局限性，而是根据新闻价值的接近性与读者的需求来决定，这也是新媒体新闻传播的一种新特点。

除了栏目设置、封面新闻体现出新闻地域上的接近性外，《河南手机报》的生活服务类信息也把接近性放在了首要位置，从内容上接近读者心理需求，力争贴近读者。《河南手机报》每一期中的“健康”、“生活”、“兄弟连”、“女人心”等栏目都会提供一些在日常生活中较为实用的新闻资讯和具有生活引导性的信息。例如，在2010年4月1日的《河南手机报》晚报中，“健康”栏目以《多与身体对话，健康隐疾早知道》为题，向广大读者提供了从身体中发出的一些信号来检测身体是否健康的信息；在“生活”栏目中还告诉读者在春天的室内如何养植物的信息；在“兄弟连”栏目中提出了一些解决男性肌肤油腻的好方法；等等。类似这样的例子几乎在每天的《河南手机报》中都有。这些内容上极为贴近、实用、便利的服务信息对于手机报读者有着较大的吸引力。

《河南手机报》在新闻报道设置中注重新闻价值的地域接近性，在生活资讯中注重新闻价值的内容贴近性。这种新闻信息的传播方式较大程度地吸引了读者的眼球，提高了读者的关注度。

多用漫画，巧设标题，提高受众阅读的趣味性。根据中国互联网络信息中心在2008年12月的数据，在我国手机报的用户中，19～29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的73．6％。在从业性质的比较上看，手机报用户比例最高的为学生，达到了35．9％；然后是企业和公司的普通工作人员，比例占到了23．9％。这两个群体的年龄结构有一定的对应关系，即都为19～29岁的人群。②面对最为主要的使用受众群体，如果新闻报道没有趣味性，就很难有大的发展空间。《河南手机报》在这方面也下足了工夫，无论是它的图片选择还是标题制作，都特别讲究趣味性。

每一期的《河南手机报》都会使用3至4张图片。在这些图片中，最引人注意的还应该是手机报的封面图片。笔者随机挑选了5月3日到5月24日《河南手机报》早晚报的17张封面图片作为样本。在这17张封面图片中，有8张使用的是漫画，2张是电脑软件处理过的图片。将漫画和电脑软件处理的图片大量运用在封面中，不仅能够更为直接地表达出一般新闻图片不能表达的新闻内容，而且更为生动形象、富有情趣，符合现阶段手机报主要受众群的审美要求。例如，今年5月4日的《河南手机报》晚报的封面主题是“蔬菜、粗粮价格猛涨膨胀来袭?”，并在选择封面时不像有些媒体选一些超市里打着标价的蔬菜的图片，而是画了一群卡通形象的蔬菜、粗粮，它们围着一座山，山头上站着举着旗子的小猪和鸡蛋，旗子上还写着“涨”字，给读者留下了深刻的印象。

在新闻写作中常有这样一句话：好的新闻标题是新闻能够写作成功的重要因素之一。这不仅适用于传统媒体的新闻报道，同样也适用于新媒体的新闻资讯报道。由于手机屏幕的限制，好的手机报新闻标题除了以往新闻写作所要求的简明扼要外，通常还要求新闻标题富有趣味性。如《河南手机报》2010年4月2日早报中的《14酒鬼撞枪口》、《郑州上万人申报“富人税”，仍有6万“漏网”?》，5月6日的《玻利维亚总统豪华越野车街头被盗，汗!》，5月20日的《网络商家啥都敢卖30毫升童子尿要价1999元》、《天凉影响西瓜长个儿，吃大个瓜再等10天》等，这些新闻的标题运用多种表现手法，语言轻松诙谐，具有很强的趣味性。除新闻标题具有趣味性外，《河南手机报》“网文”、“女人心”、“文体”、“兄弟连”、“语丝”等栏目更是专门为时尚的年轻人打造。这些栏目内容本身就较为轻松，写作用语也比较诙谐幽默，增加了手机报的趣味性和可读性。

注重互动，受众参与，提高新闻报道的有效性。传统纸质媒体的新闻都是传者传递信息给受者，读者都是被动地接收信息，很难产生互动，虽然之后部分报纸开通了热线电话等渠道，但是这种单一的线状传播方式仍旧很难被打破。而在媒介多元化的当下，这种单一的传播模式已经很难满足受众对信息的需求，受众通常会要求传播双向化。虽然这种传播双向化仍不对等，但是这种不对等的双向互动也对社会与媒体的发展产生了较大的推动作用。让读者参与进来，让读者的意见、观点与媒体进行互动，也已经成为手机报赢得读者的重要手段之一。手机报与传统的新闻媒体相比，媒介特性就决定了其具有传播速度快、交互性强等先天优势。在新闻制作的过程中，手机报的编辑、记者在选取新闻时，更加注重将读者互动、事件后续报道等因素作为选取新闻的一个标准。

《河南手机报》极为重视与读者的互动，这不仅体现在新闻话题的选择上，而且还充分重视读者对手机报的意见与反馈。例如，今年5月6日的《河南手机报》早报中有一个调查，题目是《你为啥不去看世博？》，互动的方式是让用户发送短信。在12个小时后的当天晚报中，《河南手机报》就给出了“假期短，消费高”的调查结果，对受众反馈的数据进行分析，并对结果的由来进行了阐述。又如6月4日的晚报“互动”栏目中，晚报就“46岁女老板爱上24岁小伙”的话题，向读者征求意见与看法，共刊发了4位读者的互动反馈信息，并提醒读者若关注此话题，可以观看当晚河南电视台都市频道的《事后诸葛晾》节目。这种互动就不仅是传者与受者间的线状互动，而且是一种跨媒介间的媒体互动。这种全媒体时代的横向纵向互动形式能够让媒体传播效果最大化，吸引不同媒体的目标受众聚集在同一个话题上。《河南手机报》除了对事件话题进行互动外，通常在手机报的结尾公布短信联系方式，读者对手机报有任何意见和建议，均可以编辑短信发送给编辑部。在读者短信反馈的方式之外，《河南手机报》每月还选取5位不同行业的普通读者作为手机报的评报员，广泛听取他们对于该月手机报各方面的反馈。

增加专刊、特刊、快讯等各类报道形式，多方位报道各类新闻事件。有人认为，出于媒介自身与版面限制，手机报一般只能报道一些短、平、快的新闻信息，而对重大的突发的新闻事件往往不能进行深度报道，这也成了手机报新闻报道发展的一个瓶颈。如果手机报单从新闻深度的角度去取悦读者，这就是一种拿自己的劣势跟传统媒体的优势来比拼，最终的结果不言而喻，手机报肯定会成为传统媒体的手下败将。而《河南手机报》另辟蹊径，除了每天定点的早、晚两份报外，还不时增加专刊、特刊来对突发新闻事件或重大新闻事件进行报道。这种扬长避短的方式在一定程度上弥补了手机报新闻报道的部分不足。

2009年6月5日7时，我国著名播音主持人罗京逝世。传统纸质媒体最早刊发这条新闻也需要等到晚报发行之际，习惯网络的受众需要到上网的时候才能第一时间获取消息。然而《河南手机报》在9时就增加了一个有关罗京逝世的快讯至手机报用户。对于绝大多数人而言，这条新闻信息最早都是从手机报的快讯来获取的。笔者又调查了网站刊发此信息的时间，腾讯网迷你首页此信息的时间大致在9时多。《河南手机报》信息能与网站同步，这对于手机报而言也是不小的进步。

在专刊、特刊的运用方面，《河南手机报》不仅能够报道那些读者所关注的热点事件，而且还能够关注一些发生在用户身边的普通新闻事件，通过此类报道形式以期达到服务群众、舆论监督的作用。例如，从2010年3月开始，《河南手机报》在两个月内就郑州火车站无人管理搁置的露天电梯刊发相关专刊4次，引起了郑州市民和有关部门的重视，直至电梯有了相应解决方案才作罢。在手机报对郑州市火车站广场上的两部电梯停运事件的专刊报道过程中，不仅是单方面的手机报报道，还引起了纸质媒体、广电媒体的关注。这种新媒体带动传统媒体进行报道也正是手机报新闻报道扬长避短的最好体现。当众多媒体还沉浸在南非世界杯报道之际，《河南手机报》7月5日晚报“独家”栏目针对当时全省持续高温的情况，聚焦普通百姓，关注报道那些没有能力或还没有用上空调的百姓。这组“没有空调的普通人”系列报道就非常贴近民生、关注普通百姓的生活状态，收到了良好的社会效果与受众反馈。

在全媒体的时代，无论是传统媒体还是新媒体都要正视受众的需求，扬长避短，发挥各自的媒介特性来进行新闻报道。自2004年以来，手机报也经过了6年的发展，占据了一定的市场与受众群体。如何让一个小小的屏幕，更好地传递新闻资讯，让受众真正被包围在一个媒体环境中，也是手机报一直所追求和要达到的目标。[本文为河南省社科项目“河南手机报研究”(项目批准号：2008FXW005)的阶段性成果]

注释：

①②中国互联网络信息中心：《中国手机媒体研究报告》，2008年12月。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院)

编校：赵 亮