有限手段的无限运用

摘 要： 作为传播信息的手段，广告用语须简洁、生动、形象、富于感彩和感染力。因此广告英语与普通英语有着较大的区别。在词汇使用方面，广告采取的是“有限手段的无限运用”。本文就此进行了探讨。

关键词： 广告英语 用词手段 简洁 生动 形象

随着我国社会主义市场经济体制的确立和对外经济交往的迅速加深与扩大，出口广告已逐渐发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段；相应的，外国广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以实现广告的目的，已是摆在进出口商、广告人员及广大消费者面前的一个现实问题。

广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，用词与普通英语也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步与社会的变更而变化。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响形成的，具有多方面的研究价值［１］。同时，由于广告本身的目的就在于能给目标对象留下深刻印象，博取人们喜爱，所以许多广告都是经多番推敲而就，用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，常令人拍案叫绝，回味无穷，不仅具有很高的商业价值，而且具有一定的语言研究价值和欣赏价值。

广告英语经过长期发展，在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定和特点。作为传播信息的手段，广告用语须简洁、生动、形象、富于感彩和感染力。因此，广告英语用词与普通英语有着较大的区别。

1.创新拼写，增强吸引力

在英语广告中，一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的词拼错（misspelling），或加上前缀（prefix）、后缀（suffix）。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可达到生动、有趣和引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品也常具有独特之处。

1.1造字（Coinage）

如：（1）The Orangemostest Drink in the world

它取自一则饮料广告。“Orangemostest”，实际等于“Orange+most+est”，most与est都是表示形容词最高级的词，在这里与“orange”连用，借以表现这种橙汁饮料的“高质量、高纯度、高……”，而给人以丰富的想象。

（2）Give Timex to all，to all a good Time

这是“天美时”表的广告标题。Timex=（time+Excellent），由此对表的计时准确等特点予以了充分强调。

在英语广告中，像“super”、“ex”一类的前缀词或某些后缀词经常出现，其目的是强调产品的优异。如：supercalendred，supercolossal，supereminent，superexcellent，superfine，supernatural，superlight，lex，Playtex。

1.2错词（Misspelling）

如：（1）Drinka Pinta Milka Day

这是一则牛奶广告。实际上前三个字应为“Drink，Pint，Milk”符合标准语法的句子应为“Drink a pint of milk a day”，“a”这个不定冠词当做“Drink，pint，milk”的后缀，不仅可引起人们的注意和兴趣，而且使这句话达到一种音律美。

（2）We know eggsactly how to tell eggs.

“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，这便达到了“于幽默中见智”的效果［2］。

（3）TWOGETHER

The Ultimate All Inclusive One Brice sunkissed holiday.

这是一则为夫妻两人提供休假旅游的广告。“Twogether”实际上是“together”的变异形态，但用“two”代替“to”却点明了夫妇二人共享假日的快乐。

另外，在英语广告中，“K”这个字母在创新拼写上异常活跃，因为字母“K”往往与字母“C”同发“k”的音，而据调查，以字母“k”为开头的词较易引起人们的注意，如大家熟知的胶卷“kodak”。又如：

（4）Krispy cream doughnut.

这里“krispy”应为“crispy”表示“香脆可口”之意。

在以上英语词汇创新拼写过程中，常规受到突破，广告人员的创造力得以充分发挥，因此给产品及其广告增添了极大的魅力。

2.借用外来词，加强广告传播效果

英、美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽由本国生产，却富于国外风味。因此商品的广告中便经常出现外语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，并可以不同于英文中书写，吸引消费者的注意。

在英语广告中最为常见的是法语和西班牙语。

下面是一则介绍法国软饮料的广告：

（1）Order it in bottles or in cannes.

Perrier...with added je ne sais quoi.

“je ne sais quoi”是一句法语，意为“I don’t know what”。这里使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。法国向以葡萄酒、美食、美容品、服装等著称于世，因此在某些酒类、食品及服装、美容品中加上一点法语，会增强这些商品的价值和吸引力。

下面这两则广告也说明了这一点：

（2）“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.”

There’s a little French culture in jack Klugman.

Yoplait，the yogurt of France，is now made In America.And when real Americans get their first taste of it，they’ll say it’s different.It’s surprisingly creamy，amazingly smooth.It’s all natural yogurt with active cultures and real fruit mixed throughout.Or，in Other words，as Jack would say，“Yoplait est fantastique.”

Yoplait Yogurt

Get a little taste of French culture.

“EST FANTASTIQUE”意思为“is fantastic”，表明这种“Yoplait”酸奶富于法国风味而且美味无比。

（3）FOR THOSE VERY RARE FEW

另外，在英语广告中，一些女士服装的牌名、商标等经常加上后缀“ique”，如：Footigue，Bootigue。“ique”出自法语的“boutique”，是专门出售女士服饰及生活必需品的商店。因此，牌名、商标里包含“ique”，会使许多女士联想到时髦、讲究的法式服饰［3］。

3.频用某些动词、形容词，既可达到简明传达信息的效果，又增加了语言的表现力

3.1单音节动词

为使广告语言简洁生动，内容一目了然，广告英语中经常使用一些单音节的动词（monosyllable）［4］，如get，buy，use等。

G.N.Leech在他的English in Advertising中指出如下动词最为常用：

（1）make（7）come（13）love（like）

（2）get（8）go （14）use

（3）give（9）know （15）feel

（4）have（10）keep（16）take

（5）see（11）look （17）start

（6）buy （12）need（18）taste

请看下面几个例子：

（1）Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.

―Security Pacific Asian Bank

（2）Making life a little sweeter.

―Mars Milky Way

（3）KONE gives you more in materials handling.

―KONE

（4）Why buy just a boat，when you could buy a CHRISCRAFT.

―Chris-Craft

（5）We love to fly and it shows.

―Delta AIRLINES

虽然这些动词本身的含义各不相同，但都是用来表示广告主或所宣传商品与消费者之间关系的。如：have，get，give，buy，keep主要表示消费者对于某种商品的取得和拥有；take，use，have则表示消费者使用某种商品的动作和过程；而like，love，need表示消费者对某种商品的喜爱程度。

这些简单动词是人们生活中必需的、日常语言中使用最多的、意义最明确的动词。它们的运用，符合广告语言应该简练、通俗并朗朗上口的特点。

3.2形容词

广告语言要求形象、生动，因此必须启用大量的修饰词。而形容词是一种开放性词类，可以对名词起修饰、描绘作用，并且能自由地充当主语补语和宾语补语。因此在广告中，尤其是商业广告中，形容词便极尽修饰之能事，以其种类繁多、内容丰富，为广告语言增添了极大的魅力。

在英语广告中，形容词虽然难以尽数，但可以发现一些经常使用的形容词，G.N.Leech在Englsh in Advertising中列出以下一些出现频率很高的形容词：

（l）new （9）delicious

（2）crisp （10）real

（3）good/better/best （11）full，sure

（4）fine （12）easy，bright

（5）free （13）clean

（6）big（14）extra，safe

（7）fresh （15）special

（8）great （16）rich

如：

1）This claims it’s good for arthritis pain.

This guarantees，it’s better.

Two Medipren relieve minor arthritis pain better than two regular aspirin.We guarantee it――or your money back.

―an ad for Medipren Pain Reliever

2）Maybe you should for this：

New Le Menu Light Style entrees.

Healthy....and delicious.

―an ad for LASAGNA

3）This baby’s nappy is Lux－safe.safe with the safety that you get pure soap.

―an ad for Lux soap

由以上范例中可以看出，形容词“good”、“new”、“great”和“fine”等在广告英语中出现的频率很高，它们几乎可以用于修饰产品的任何一个方面，而其他形容词一般都与特定产品有关，如“delicious““fresh”“rich”“crisp”等常用于食品广告；“clean”“soft”常与香皂、洗涤剂等卫生清洁产品相配搭。

4.灵活运用复合词

在广告英语中，复合词几乎随处可见。由于复合词的构词成分可以是任何词类，而且其组合不受英语句法在词序排列上的限制，比较灵活，因此广告撰稿人便充分发挥复合词的优势，使复合词成为广告英语的一大特色。

以下是几种常见类型的复合词：

a+n first class

n+ne conomy-size shredded wheat

adv+n up-to-the-minute sycling

n+abrand-new

v+ing+a shining-clean

n+v+edhomemade

adv+v+ed warm-hearted

大多数的复合词在广告中起修饰作用。有时这种修饰语十分复杂，体现了广告作者敢于创新、大胆虚构的精神。这类复合词的使用，一是能使语言口语化，令人读后产生亲切之感；二是结构特殊新颖，容易给人们留下印象；三是轻松活泼，富于幽默感。

5.结语

随着商品经济的高度发展，广告已渗透到人们生活的各个方面。据统计，美国消费者平均每人每面对的广告数目多达一千五百条，而作为广告重要组成部分的广告语言文字――广告英语，无疑也逐步从英语家族中脱颖而出，以其独具的风格、巨大的感召力和说服力，激起广告学家语言学家对它的兴趣。总之，在词汇的使用方面，广告采取的是“有限手段的无限运用”。

参考文献：

［1］赵静.广告英语［M］.北京：外语教学与研究出版社，1992.8.

［2］Divita，S.F.Advertising and the Public Interest［M］.1972.6.

［3］John Philip Jones.Whats in a Name［M］.1986.9.

［4］Leech，G.N.English in Advertising［M］.1966.10.

［5］倪芳.翻译中的措词、语气与句式［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2008，（12）.

［6］黄忠廉等.翻译方法论［M］.北京：中国社会科学出版社，2009.