价值工程在超级市场商品组合中的应用分析

内容摘要：本文首先对组合功能进行定义与整理，运用张志宏的多目标遗传算法计算出商品综合获利能力系数，进而转化为该商品类的功能系数；然后对其功能下成本进行分析并确定成本系数的方法；最后利用两者的比值进行组合价值评价并分别给出改进方案，方案改进后商品价值系数变化对比表明，价值工程在超级市场商品组合中可以有效提高企业的效益。

关键词：价值工程 超级市场 商品组合

引言

在超级市场的经营中，为了实现顾客的一站式购物需求，商品种类安排非常齐全，因此商品之间如何更好地实现组合销售以增大高利润商品出售的机会就成了新的研究课题。所谓商品组合价值就是零售店铺的商品组合给消费者带来的感知价值。根据美国学者（Zeithaml，1988）对感知价值的定义，如果消费者在一家店铺可以用较少的努力获得商品信息、进行比较购买、获得偏好商品、进行关联购买、实现一站式购物等，就说明该店铺提供了较好的商品组合价值。关于商品组合对消费者购买行为的影响，从20世纪30年代开始，就有许多研究进行探讨，指出产品间的集聚经济，可以使消费者更为便利地进行比较购买、降低搜寻成本，获得偏好产品，并且实现一站式多目的购物；此后的许多实证研究发现商品组合规模（或多样性）与消费者满意度、惠顾意向和店铺的销售等指标都正向相关；并且，在一定条件下，商品组合对消费者的重要性甚至可以超越价格。研究发现，在家庭对食杂店的选择决策中，商品组合的影响比零售价格更加重要。消费者的购买支出对不同水平的商品组合（特别是对食杂店）和店铺促销的反应比价格更加明显（Foxetal，2004）。但是，这些研究对商品组合带来消费者支付意愿的内在机制并没有进行解释。

为了进一步降低消费者的搜寻成本，获得偏好产品，需要在这些研究的基础上，继续挖掘商品组合的价值，进而使其超越价格优势，为企业带来更高的利润回报。而价值工程正是从消费者的角度出发考虑问题，通过降低成本和提高组合功能来实现商品组合价值的提升，因此本文应用价值工程来研究商品组合问题。

商品组合价值分析

（一）商品组合功能分析

1.功能定义。商品组合本是指为了方便消费者和提高商品销售关联性，对所有商品进行的搭配销售策略，便于研究，本文将其分为两大类：一类是商品大类之间的组合选择，另一类是该大类间的单品组合。但无论是哪种组合，其主要目的都是为了增加销售额，进而提升销售利润。因此商品组合的功能也可以按照这个来整理，因为价值工程考虑到了消费者的需求因素，因此在功能整理中还需要加入消费者选择的便利性。

在文献研究的基础上，综合考虑可以把超级市场的商品组合功能定义为：基本功能为提升自身获利能力和提升对其他商品的支持获利能力；辅助功能为降低顾客时间成本和提高顾客满意度。

由于辅助功能下顾客成本与顾客满意度难以量化，但是可以反映在基本功能里，因此本研究将主要针对基本功能进行研究分析，因为综合获利能力的提升在一定程度上也是顾客满意度的体现。

2.功能系数的确定方法。基本功能有两类，分析是自身获利能力和对其他商品的支持获利能力，这两种指标也难以量化，但是学者张志宏针对超级市场商品间关联性获利能力计算进行了研究，并设计了多目标遗传算法，本文需要该研究成果来直接计算出这两种获利能力系数。本文以北京A连锁超市内部商品为例，按照其内部布局，将所有商品分为16类，即16种商品类别。但是在计算中仍然以每个商品类别内一种代表商品为主进行计算。根据超级市场内商品购买记录、顾客交易记录的数据（5000条以上），利用多目标遗传算法进行获利能力系数的确定。将实验结果使用符号替代：自身获利能力计算结果记为Sn（第n种商品类的获利能力）；对其他商品的支持获利能力记为S`n（第n种商品类的支持获利能力）。不影响价值工程使用过程的展现和其他企业在实际中应用。

基本功能的两个指标是密不可分的，无法单独计算其他功能下的成本系数，因此文中将这两个指标合在一起进行研究，定义为该类商品的综合获利功能系数。具体确定方法是：运用张志宏的算法计算整理出各个商品类自身获利能力系数和对其他商品支持获利能力系数，利用归一化处理，使之转化为价值工程中可以分析计算的功能系数，即Fn。商品类综合获利能力与功能系数的转换公式定义为：

其中Sn+S`n为第n种商品群的综合获利能力，Fn定义为该商品类的获利功能系数。

（二）商品组合成本分析

商品类的成本包括商品的进货成本、配送物流成本、管理成本、租金成本四大类。其中商品组合会给顾客带来相应的购物成本，但是由于超级市场在选址过程中已经考虑了该因素，而且不同超级市场顾客的购物成本相差不大，因此在本文中不予考虑。

进货成本就是该商品类中各个单品进货的价格总和；配送物流成本为每周发生的配送成本与该商品类配送次数的比例的乘积即为该商品类的配送成本，公式是：

其中物流总成本为管理成本与水电费用两项都是为门店商品服务，难以区分出各个商品所占的比例，因此在本文计算时，统一按本文研究对象中的平均成本比例计算，即各占营业额的1.6%，然后均分各个商品群；人工成本也如此，按平均比例4.9%计算后平分到各个商品群；租金成本为商品群分摊的成本，分摊方法是根据该商品群占用的货架长度占总货架长度的比例来分摊相应的租金成本，公式如下：

根据以上计算公式与方法，可以计算出本文研究对象中各个商品类的各项成本及总成本占门店总成本的比例，即成本系数。

（三）商品组合价值评价

本文研究的重点是商品类之间的组合，根据以上组合功能分析与成本分析，对商品类组合进行价值评价。仍然是运用综合获利功能系数与该商品类成本系数的比值，即价值工程中核心公式，得出各个商品类的组合价值系数。对于价值系数Vn>或=1的，则证明该商品群的综合获利能力与企业支付的成本相匹配，或该商品群的综合获利能力远超出企业的所支付的成本，该商品群有利可图；反之，如果Vn

商品组合价值提升方案

组合价值提升主要从两个方面进行：一是商品类之间的选择，二是商品类内部单品选择。

对于商品类之间的调整，首先要根据价值评价的结果，选出价值系数大于1且排名在前几位的明星类商品，这类商品不但自身获利能力较强，而且对于其他商品类也有很大的正向促进作用，通过这种促进其它商品销售所产生的收益即可作为商品组合的所带来的间接利润，即组合的价值。对于这类商品，企业应注重他们之间排放的空间连续性，加大销售力度与空间投入。

而对于非明星类商品，则是企业重点应改进的对象，商品类价值的提升可以从商品类排面尽量减少开始，减少其所占用的租金成本和空间成本，为其他高利润的商品或有顾客需求的商品节约成本；另一方面就是对该商品类内部的单品进行替换，以达到提升其销售利润的目的，最终提升商品类的价值。具体方法如下：

内部调整：根据以上分析，将商品组合价值较小的商品群在门店中所占的排面尽量缩小，为其他价值较高的商品群留出更大的出售空间，也可以根据顾客的需要增加其他新的商品类。替换商品： 单个商品群内部的调整，就是将该类商品内部各个单品也进行价值分析，利用以上功能分析中所采用的方法，对单个商品进行分析，找出综合获利能力弱，也难以刺激其他商品获利的价值系数较小的商品，对于该利润贡献较小的单品，重新寻找同类供应商，用其他品牌的商品替换该单品，以提高销售量，增加利润贡献份额，进而实现该类商品类整体价值的提高。

方案评价与优化

对于商品间的组合方式，各个超级市场目前都在尝试，本文研究对象A连锁超市最近几年也在不断求变，但从以往变化轨迹可以看出该公司也是在不断提高内部商品组合的价值，而且主要也是从两个方面进行，一是淘汰大类中利润贡献率较低者，二是对大类中的商品单品进行替换或进行排面上的增减变化。这样的变化也为公司带来了一些变化，主要体现在商品品种在不断减少，从2010年的16个商品类2800个品种到2012年的15个商品类不足2500种品种，共减少了一个大类300多种单品，但是销售额和利润率却以每年15%以上速度增长（该企业商品价格因素基本没有变化）。

利用该连锁超市变化前的商品销售数据，使用商品组合价值分析方法，可以得出商品变化前商品组合的价值系数。但是由于商品类别较多，计算量大，这里仅利用三种商品类的组合进行计算，随机选择的商品类别为新鲜蔬果类、水及饮料类、卫生用品类，变化前（2010年）这三类商品隔离分别销售，计算价值系数如表1所示。对于变化后（2012年）这三类商品的格局有所调整，蔬果与水及饮料类临近，而水及饮料与卫生用品类在一个通道里，这三者的空间位置发生了变化，同时这三类商品内的单品也顺应顾客的要求有所调整，因此此时价值系数计算如表2所示。这三类商品价值系数调整前后对比如表3所示。

可以看出，对于商品组合的研究与实施，有利于企业提高利润。以上研究的三种商品成本分别降低了1.41%、0、1.45%，这对于利润率较低的超级市场行业具有重要的意义；而且对于在本企业中综合获利能力较低的商品类，经过市场机制又可以累积形成新的有利可图的商品，进而也有利于整个行业的零售业商品发展。

对于如何进一步提高企业自身营业利润，应该从以下方面进行改进：一是不断开发商品综合获利能力较低的商品作为企业自身品牌，加强成本源头控制；二是不断优化物流配送模式。

综上所述，本文运用价值工程的方法对超级市场内的商品组合进行研究，有利于确定企业对自己所经营的商品品类有更清楚的了解，掌握综合获利能力较强的明星类商品，不断优化一般性商品之间的组合，运用组合价值来提高企业的利润。本文在使用价值工程中过程中借用了商品关联性的算法，使得每一类或者每一商品的价值系数得以量化。为零售企业有效降低成本，提高商品组合价值提供一定的科学依据，有利于企业清楚利润的真正来源，进而掌控所经营商品的利润分配。

参考文献：

1.Zeithaml. Valarie A. Consumer Perceptions of Price，Quality and Value：A Means End Model and Synthes is of Evidence[J]. Journal of Marketing，1988（July）

2.卫平.超市商品组合策略[J].中国商贸，2001（2）

3.张志宏等.基于关联分析的多目标商品组合选择方法[J].系统工程学报，2011（2）

4.施晓峰，吴小丁.商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究[J].北京工商大学学报，2011（3）