奥运的非“事件”营销

奥运会不是事件营销

《成功营销》：奥运营销普遍被理解为事件营销，企业的营销战略也是围绕着奥运主题来进行，这种近乎所有企业对奥运营销抱有希望的现象似乎不是很正常，甚至可能存在着一些误区，你是如何评价这种现象的？

朱小明：我觉得最大的误区就是很多企业认为奥运会是一个事件，把奥运当成事件营销来看待，其实不然，了解这一点非常关键。就“超女”而言，它是一个事件，我们可以在电视上看到比赛，可以发短信；再比如说“神五”，这些都是一样鲜活的事件，而实际上奥运不是一个事件，其实它是个很空的东西，只是在奥运会比赛这15天的时间段才称得上事件营销，除掉那15天，它都不是。而且因为奥运概念太大，有精神层面的东西，宣传层面的东西，所以很难把它定义为一个事件。

如果企业认定奥运是一个事件，结果它太庞大了，最后导致企业很难把控，这就是个误区。因而，企业需要对这个无穷大的东西进行挖掘，发现到底奥运的哪一点是适合自己的。举个例子，比如说梦娜袜业，一提超级女声，立即就可以对接到这个企业，而奥运不一样，看似什么都能对接上，恰恰什么都没法直接对接上。我们很多企业以为这个事件只要拿下就会很自然地给企业带来很多好处，而现实是，拿下之后无法给企业带来很多的直接收益，可能是政治的，可能是营销的、产品的、技术的，这些都是需要挖掘的，因为奥运太庞大了，就连可口可乐这样的跨国大企业，也只能挖掘它其中的一个点，一个运动员，一项赛事。针对一个点为我所用，才能把它用到最好。企业总会以为在这两年内搞的动作大，大家就会关注我，实际上奥运太大了，企业在这里就是沧海一粟。

三方面补奥运课

《成功营销》：为什么很多企业很肯定地就把奥运看作是一次事件营销呢？企业走入这种思维误区究其根源是什么？

朱小明：目前很大的一个问题就是，很多企业的老总其实并不了解奥运，不知道百年奥运的真正价值在哪里，他们也不喜欢体育。首先他们要补上奥运历史的课，现在还来得及。看看1988年汉城奥运会人家是怎么做体育营销的。因为不了解，所以他们认为这是件很简单的事情，对奥运精神层面、竞技层面、营销层面、知识产权层面，以及奥组委怎么赚钱又怎么让他们赚钱，这些都不了解，这是他们第一要补的课。

第二要补的课就是，北京奥运会相对于其他奥运会的不可复制点是什么，中国的经济水平、国家特点、人文特点、老百姓对体育和奥运的看法，甚至到2008年老百姓怎样消费奥运，都需要企业去挖掘结合点。

此外，还要了解的是北京奥组委是怎么来卖奥运的，要充分地理解奥运会在中国举办所具有的深层含义：这个奥运会的政治价值、社会公益价值可能远远多过营销的价值，多过给企业的价值，国家跟奥委会签的合同远远比企业投入的钱要重要。因为牵扯到一个国际声望，所以说北京市政府和奥委会在知识产权方面控制得很严。虽然有些企业是奥运会的供应商或赞助商，但是它们不会因为经济利益而做出违反国际奥运原则的事情。在这方面中国做得是很好的。

《成功营销》：在你看来，中国企业对奥运营销普遍存在一些认知层面上的问题，那么具体来看有哪些企业适宜做奥运营销，哪些不适宜做奥运营销或体育营销？

朱小明：首先，什么企业适合奥运营销，我们要从几个方面来看，有些可能要从营销层面上看，有些可能要从政治层面上看，有些可能要从公益的层面去看。如果只从营销层面看，中国电网、中国石油完全没有必要去赞助，但从政治或公益的角度，它们都是可以的。

如果我们理解北京奥运会在国家、在政府这个特殊的政治位置，许多媒体和企业就能理解北京2008奥运会这个特殊的赞助结构。但是如果按照一场完全市场化的奥运会，哪些企业比较适合呢？那很简单，就是消费品，还有跟人们息息相关的工业品。比如可口可乐、三星这样的消费品。工业品就是医药、塑胶业等，这些都跟老百姓的健康、环保等息息相关。它们同奥运的定位是相关联的，“全球，和平，全民的一种团结”。从市场的角度去看奥运会，这样的企业是比较适合赞助的。但是，赞助企业有各种各样特殊的状况，北京奥运会在奥运会的里程当中是一次特殊的奥运会，包括它涉及的人群，关注程度，老百姓的重视程度，所赞助的额度，肯定都是破天荒的。所以这样的状况下，此次奥运会肯定要有一些不一样的做法，也就需要我们的企业有一些不一样的营销策略。

《成功营销》：众所周知，1988年的汉城奥运会，三星借此一举成为一个国际性的品牌。那么在中国奥运会合作伙伴中，有哪些企业可能会通过这次奥运会脱颖而出？比如说华帝、联想、伊利等？谁的影响力会因奥运会更具国际化呢？

朱小明：只是预测的话，我觉得最有可能的就是联想了，其他企业都是过眼云烟。因为联想有这个实力，也有这个能力。仅仅品牌全球化对企业是没什么用的，市场全球化，产品全球化，渠道全球化是最重要的。

中医和武术只是品牌的全球化。像我刚才说的，奥运会不是一个事件，它需要企业有足够的实力去继续购买其他资产，要落地，比如说企业需要资本继续购买冬奥会赞助权，找运动员做代言，购买其他资产，不断地让消费者增加这样的一个印象――你是跟体育联系在一起的。比如说联想赞助NBA和F1，这些都需要很大的资金投入，企业必须有足够的经济实力作支撑，让这些体育资产落地。其次，还要看企业是否有足够的资本让你赞助奥运不断延长，这样看来可能只有联想这一家，因为下一届奥运会是在伦敦举行。90%的中国奥运合作伙伴根本就没有产品打入伦敦市场，而联想有市场，所以有可能继续成为国际奥委会的合作伙伴，能把市场继续做下去。

所以现在的奥运合作企业要考虑到后奥运时代的到来、自己企业的体育资产应该怎么建立。如果你要走体育营销这条路，到底应该怎么走。联想在这方面就做得非常好，所以我觉得只有联想。

非奥运赞助商的奥运商机

《成功营销》：除了奥运赞助商之外，那些非奥运赞助企业如果想借助奥运会提高自己的知名度，应该怎么利用这个机会？

朱小明：如果让我回答的话，非奥运合作伙伴不要利用这些节点进行营销。因为奥运会临近的这些节点必然是奥运合作伙伴要重点借力的点和平台。比如说，距奥运100天我推出100个纪念产品或推出一个什么优惠政策。所以非奥运赞助商最好不要利用奥运节点进行营销。

非奥运赞助商更应该做的是，不要借力奥运的主题。非奥运赞助商应该站在奥运会最大范围的消费层面去考虑他们的消费心理和消费行为。不仅仅是在北京发生的消费行为，还有在各地方发生的消费行为。比如说在广场上树立一个大型液晶电视，从这个角度你就会发现有很多营销机会。

《成功营销》：奥运会赛事只有短短15天时间，而真正的奥运营销过程并不仅仅局限于这15天，比如说你现在有一个客户是奥运合作伙伴，在奥运会一天天临近的时候，你会给他什么样的奥运传播策略？

朱小明：首先，我会严密地关注奥运在倒计时过程中的官方和奥组委的动态，比如说火炬在哪天传递、传递路线的公布等，自己做的营销行为能够很好地吻合这些动态，推出系列营销活动；第二点，自己不能太多地打乱自身的营销步骤，应该是在固有的营销手段过程当中做出一些接点的特殊化的营销行为。比如说海尔奥运城市行，在100天的时候来到了重庆，我们可以在重庆搞一个特别活动。在不影响大的营销思路的前提下，可以进行一些小的细分的活动，安排到这些节点上；第三点，就是在这些节点上推出我们的纪念产品；第四点，紧紧围绕媒体做事，媒体的反映是最快的，而且媒体是老百姓得到奥运信息最有效的一个途径。

所以说要和媒体多做一些事宜；第五点，要多创造一些故事，因为老百姓对奥运的理解是比较虚空的，怎么样让他们真正体会到这些东西，这就需要企业去做一些故事性的东西，多创造一些情节，让老百姓身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运。

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