浅析房地产市场营销策略

摘 要:文章总结了房地产市场细分的作用及依据,准确的房地产市场细分对于一次成功的开发至关重要。

关键词:房地产市场营销 市场细分 作用 依据

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)07-221-02

市场细分是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)于20 世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者之间需求与欲望的差异,把整个市场划分为若干个消费群体,这些消费群的共同特征是具有大致相同的需求与欲望。从营销理论角度讲,每一个消费群称为一个细分子市场。

市场细分,即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择,即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场,房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位,即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

笔者从事市场营销教学多年,也一直致力于市场细分对于市场营销影响的研究,本文选择房地产市场细分做一说明。

一、房地产市场细分的重要作用

任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大量需求,决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如,万科房地产公司通过对市场细分,在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”吸引了白领阶层、私营企业主在房地产市场获得了成功。

1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础,其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略。制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

2.有利于发掘市场机会,开拓新市场。房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会,房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场,存在着很多的机会。只有不断发现和抓住新的市场机会,房地产企业才能在市场竞争中“左右逢源”,呈现勃勃生机。特别是中、小房地产企业由于其人力、物力和信息资源有限,在房地产市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。

通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以适应市场的需要。

3.有利于集中人力、物力投入目标市场。房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场,在同一时期中,房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理,而通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中,争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大的经济效益。

二、房地产需求市场细分的依据

房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响,通常有不同欲望和需求,进而产生不同的购买习惯和购买行为,这是进行房地产需求市场细分的依据。下面分别就住宅需求市场和生产与营业性用房需求市场的细分依据进行论述。

(一)住宅市场细分的依据

1.地理细分。地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场,但是其购买者并不一定完全是本区域的大样,因此在房地产市场的地理细分方面,可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为:本市其它区域购买者、省内购买者、大陆其它省市购买者等。

2.人口细分。人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有:年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、、家庭规模、家庭类型等。

年龄,购房能力随着年龄的增加在不断的变化。处于不同年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。

性别,男性与女性。随着女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉求外,还需要对女性的需求特质作出诉求。

职业,有会计师,律师,教师,企业界经理,政府高级官员、公务员、工人、技术人员、家庭主妇等。

教育,分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。

家庭规模,主要是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围大小。随着社会经济的发展,家庭规模在不断变化。在城市家庭规模逐渐下降。家庭规模的下降,使城市在人口在总量不变的情况下,消费者对住房需求呈现出上升的趋势。

家庭类型,是指家庭成员之间的关系。根据家庭成员之间的血缘关系,一般分为:单身家庭、夫妻家庭、几代同堂家庭等类型。由于家庭类型的不同,家庭人口数量以及家庭辈数和人员关系的不同,对于住宅的面积、附属面积以及公共活动空间面积所占比重会存在有不同的要求。

3.心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或一个群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分,可以从三个角度来概括消费者的生活方式:活动,如消费者的工作、业余消遣、运动、人际交往等活动;兴趣,如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣;意见,如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。

4.行为细分。行为细分是按照消费者购买或使用某种,产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为为变量来细分房地产市场。购买者往往有不同的购买动机,追求不同的利益,所以购买不同档次的房地产。以住宅为例,同样是购买住宅,有的人注重子女就学,有的人注重购物方便,有的人注重环境视野,有的人注重商住两用,有的人对客厅、厨房等更为关注,还有的人则最关注的是物业管理服务。因此,在产品定位时,应先根据市场需求情况进行市场需求样体的细分,从而针对消费者的不同购买动机,设计开发适合的住房和提供相应的服务。

(二)生产与营业性用房的市场细分依据生产营业用房的细分依据主要考虑两个方面

1.最终消费者。最终消费者是指最终使用生产营业用房的需求者。主要有加工制造业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。他们对房地产企业所提供的产品及配套服务有不同的需求标准和利益诉求,开发商据此来细分生产营业用房市场,尽可能使最终用户的要求得到满足,并对不同类型的最终消费者,相应地运用不同的市场营销策略。

2.最终消费者规模。最终消费者规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。生产营业用房市场可细分为小顾客市场、中顾客市场、大顾客市场。大顾客市场较少,但购买力大;中小顾客市场较大,但其购买力相对较小。对于大顾客市场,开发商应设法建立直接的联系,制定专门营销策略,以给企业带来较高的经济效益。对于中小顾客,开发商应采取灵活的营销策略去开拓市场。

随着社会经济的不断发展,人们生活水平的日益提高,消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性,作为房地产产品的生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要,抓住细分市场,赢得市场消费主体的信赖和支持,才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。

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5.徐凤琴,乔忠.企业市场细分方法及目标市场确定[J].科技与管理,2004(3)

(作者单位:上海静安地产集团 上海 200040)

(责编:贾伟)