儿童职业体验,化“虚”为“实”

兼具文化创意和商业地产双重属性的儿童职业体验馆在国内迎来投资热潮。规模快速扩张的同时，如何突破重复体验率低、营收模式单一等瓶颈考验着运营商的智慧。

兔年春节已至，辛劳一年的家长终于可以放下身心陪孩子一起欢度佳节。七天假期怎么过？除了带着孩子走亲访友、游山玩水之外，近两年兴起的儿童职业体验馆或许也是个不错的选择。不同于传统的主题乐园，儿童职业体验馆更着重为3-13岁的儿童创造一个尽可能逼真的大人世界，让他们在馆内扮演不同的社会角色，玩回“我的地盘我做主”的游戏之余，还能体验心目中神往的职业。

1999年9月，墨西哥城最大、最现代化的购物中心推出了全球第一家儿童职业体验乐园趣志家（KidZania）。2008年10月，国内第一座儿童职业体验馆杭州Do都城开门营业。2010年9月，趣志家首次在中国投资的上海“趣志家”儿童主题乐园建成，未来6年还计划在中国投建8-10家主题乐园。

截至2010年底，国内已开业同类型场馆20余家，包括上海星期8小镇、北京通州欢乐之都，长沙酷贝拉、北京比如世界、苏州大未来，郑州点点梦想城、哈尔滨群力、北京“小人国”等；另有60余家在筹建中。资料显示，2008-2010年，已开业的儿童职业体验馆数量的平均增速为81.2%，筹建场馆数量的年均增速则为47.95%，红杉资本更是先行注资星期8小镇。然而，规模迅速扩张的另一面是，行业整体经营现状并不尽如人意，重复体验率低、盈利模式单一、品牌商合作意愿不强等问题时刻考验着运营方的商业智慧。

“迷你版”的真实社会

作为“儿童职业体验”理念的实践者和传播者, 趣志家自上世纪末开始，用10余年时间将版图扩张至全球范围，包括日本、韩国、葡萄牙、智利等国家在内已建或在建的趣志家乐园超过12个，馆内的设施也由最初的单纯实物道具搭景升级到大量采用虚拟仿真技术来增加互动性和科技性，而最终的目的都是打造一个“迷你版”的真实社会。

国内已经开业的20余家儿童职业体验馆大多学习模仿了趣志家的模式。以号称国内首家青少年体验教育基地的长沙酷贝拉欢乐城为例，建筑面积1.2万平方米，欢乐城内街道错落有致, 62个按照真实社会场景缩建的体验场馆，每个都有相应的主题特色，与真实社会无异。汽车中心从考驾照到销售、加油、洗车和维修等岗位一应俱全，门口还贴着招聘广告；医院则包括急诊室、诊断室、手术房和育婴室等；摄影工作室里配置的都是12倍大变焦相机和光影魔术手图像软件；“消防队员”使用的道具也是能压出4-5米远水柱的冲水枪。而采用虚拟仿真高科技技术打造、通过多人互动合作可最终完成登陆火星任务的宇宙战舰，更是一大卖点。

各个体验馆门口排满等候“工作赚钱”的小朋友，街道上也是熙熙攘攘，小交警有模有样地指挥交通、小记者煞有其事地现场报道????孩子在馆内共可体验医生、教师、记者、警察等77种不同的职业。200多名毕业于湖南省内幼儿师范院校的专业辅导人员，成为3-15岁少年儿童在体验过程中学习相关行业知识的老师。

本土特色:

虚拟职业与实际技能互动

尽管灵感同样来源于趣志家，但酷贝拉并没有简单复制而是灵活地进行本土化。一方面，园区内融入了不少中国元素，如孔子学院国学馆、四大发明馆、汶川地震救助、神州飞船登陆月球等。另一方面，更不忘培养儿童的文化知识和实际技能，实现虚拟职业与实际技能的互动―儿童在园区内通过劳动可以赚取工资 “酷币”，工作培训合格的还能拿到职业资格证书。

2009年儿童节开业的苏州“大未来”（Wee-World）职业体验馆暨英语村则是将英语学习引入每个职业体验环节，有效满足了家长对孩子的英语教育需求。每当孩子完成一项职业体验或参与一个主题英文游戏，辅导老师会给孩子英语村货币作为奖励。此外，“大未来”还举办了情景式主题英语夏令营，安排主题式情景教学和英文电影赏析等课程。虽然入营费高达2000元/人，可广大“不让孩子输在起跑线上”的家长仍是慷慨出资报名。

在发达国家，学校教育本身侧重于素质培养，少年儿童职业体验馆作为课外教育的平台载体，主要功能是培养孩子的健康人格、团队协作精神等基本素质。反观国内，虽然素质教育呼声日高，但家长在孩子培养上持“实际技能高于基本素质”的观念一时难以改变。父母希望孩子在职业体验场馆欢呼雀跃的同时，还能获得文化知识的增长和实际技能的提升。因此，国内职业体验场馆在儿童体验式娱乐的过程中进一步强化教育促进功能，势必受到广大家长的热捧。

从孩子的角度出发，将各种能力预设到相应的体验环节，通过馆内的认证体系鉴定其能力级别，颁发对应等级的资格证书，且对成功晋级的儿童给予奖励，无疑将激发孩子多次体验，增加回头客数量。比如，对于女孩子喜欢体验的舞蹈教师角色，场馆根据其舞蹈水平的提升，依次颁发C级到A级的舞蹈教师资格证，具体操作上还可以与社会上的舞蹈培训机构开展合作。对于男孩子喜欢体验的警察角色，则随着其治安管理、刑事法律等基础知识的增多，参照目前中国5等13级的警衔设置，依次授予从警员到总警监警衔。

“远期影响力+即期销售额”

兼顾

依靠寓教于乐的本土特色，截至2010年底，开业仅一年的酷贝拉欢乐城已经接待了50万儿童和家长，其中还有30%是回头客，门票收入高达7500万元。不过，这些门票收入占据了其收入的七成以上，其他场馆的占比则更高。而国外成熟的儿童职业体验场馆已实现多元化盈利，门票收入约占总体收入的60%，品牌植入收入占20%-25%，其余依托场馆品牌产生的系列衍生品，包括玩具、文具、吉祥物以及各种纪念品在内的销售收入则占15%-20%。很明显，国内的儿童职业体验馆存在盈利模式单一的短板。

由于儿童职业体验在国内属于新兴行业，众多品牌商对儿童职业体验式营销的效果仍持怀疑态度，直接导致相关场馆的品牌植入市场拓展难度大。杭州Do都城由于属于非盈利项目，为避免商业色彩过浓，植入的品牌只有万科、北京现代、可口可乐等零星几家。苏州“大未来”有16家品牌进行了植入。上海星期8小镇则与中国银行、东方航空、肯德基、蒙牛等30多个品牌商开展了合作。酷贝拉品牌植入开发相对较好，62个场馆中有40家品牌商冠名。然而，即便是上述几家品牌植入开发相对较好的场馆，商家支付的冠名费以及场租也只是分担了部分运营成本，而未能创造额外盈利。

究其原因，主要是场馆采取降低品牌进场费甚至免收的方式来吸引人气品牌入驻。场馆屈尊以求有两大原因，其一是自身客流量有限，市场影响力不够，品牌商对场馆营销传播的广度存疑，其二是品牌商考虑到儿童心智不够成熟，简单以“场馆冠名”的静态展示形式，很难让品牌在其脑海中留下深刻记忆，从而质疑场馆营销传播的深度。由此看来，提高客流量，并探索“场馆冠名”之外的品牌植入模式，方能有效增强品牌商合作的积极性,从而获得更多的资金支持。

提高客流量的途径之一是,争取当地政府和教育部门的扶持，与幼儿园、中小学、旅行社积极开展合作，从而形成“团客与散客，本外地游客”相互补充、协调发展的客源结构。另外，各地场馆除了设置常规的体验项目外，更可实施差别化营销策略，根据本地的地方特色、风土人情打造富地域特色的体验项目，如昆明金魔方的东巴文化夺宝奇兵、北京欢乐之都的老北京一条街以及Baby Boss的台式奶茶店等，这些项目既能获得当地受众的情感认同，又能吸引外地小游客的兴趣。

品牌植入上，可充分结合与品牌商相关联职业的特征，开发互动性和趣味性俱佳的职业体验游戏，最终实现品牌的“内容融入”而不是简单的“广告展示”。同时，考虑采用馆内职业体验奖励实体店代金券等方式来刺激馆外实体消费的模式，进而实现“品牌远期影响力”和“产品即期销售额”的同步提升。酷贝拉即在馆内引入了麦当劳和可口可乐的微型生产线，小朋友可亲手参与汉堡与可乐的制作流程并能将“杰作”带回家，商家宣传“润物无声”，还可通过酷币实现线上植入式广告和线下实体消费的巧妙对接。

开发周边产品也是儿童职业体验馆运营商增收的一大途径。酷贝拉除了围绕“酷贝拉”卡通形象开发玩具、文具、纪念品和饮料等衍生产品之外，还将触角延伸到网络、出版、传媒等领域，提供网络游戏、购物等网络增值服务。正在建设中的上海酷贝拉还将引进儿童购物城。可以预见，随着儿童职业体验行业的发展以及市场认知度的提升，儿童职业体验馆将成为自身品牌及合作商品牌营销传播的载体，并带动周边衍生品的销售。