影响消费者购买行为的主要因素探析

摘要：研究顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。为此，主要分析了影响消费者购买行为的因素。

关键词：消费者；购买行为；因素

营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。

研究顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据，笔者认为影响消费者购买行为的因素主要有以下方面：

一、文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。下面分析购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。

1.文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美等。文化及价值观对人的消费行为有着潜在的、决定性的影响。

2.亚文化

每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。购买者的行为受到亚文化的影响。这些因素影响购买者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。

3.社会阶层

事实上，一切人类社会都存在着社会阶层，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被塑造成一定的社会角色，而且不能改变他们的社会等级成员资格。社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层。不同的社会阶层有不同消费偏好。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。

1.参考群体

一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体，这些是个人所属并且相互影响的群体。有些是主要群体，它们之间不断联系。主要群体倾向于是非正式的。一个人同时也属于次要群体，次要群体倾向于是正式的，相互影响较少且非持续性的。

参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。参考群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。参考群体的影响力随产品生命周期的变化而变化。

2.家庭

家庭成员对购买者行为影响很大。在购买者生活中可区分为两种家庭类型：婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。对购买者行为有更直接影响的是有子女家庭，它是社会中最重要的消费购买单位。

3.角色与地位

每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，一个人的每一个角色都将在某种程度上影响他的购买行为。

每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。营销人员已经意识到产品成为地位标志的潜力。但是，地位标志会随着不同社会阶层和地理区域而有所变化。

三、个人因素

1.年龄和生命周期阶段

人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食物，晚年吃特色食品。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。消费还根据家庭生命周期阶段来安排。根据各阶段的财务收入收支情况，处在每一阶段上的家庭都有自己最感兴趣的产品。一些研究认为人类存在心理生命周期阶段，成年人在一生中会经历数次过渡时期和转换阶段。

2.职业

一个人的职业也影响其消费模式。蓝领工人会买工作服、工作鞋、午餐盒和玩保龄球游戏。公司的总经理则会买贵重的西装，空中旅游，做乡村俱乐部的会员，购买大游艇等。公司甚至可以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。

3.经济环境

一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。

4.生活方式

来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。

5.个性和自我概念

每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。假如个性可以分类，那么它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念。每个人都有一种复杂的内心图像。购买者的选择大部分与其实际自我概念相一致，还有一些则与理想的自我概念和他人自我概念相一致。所以，自我概念理论在预测消费者对品牌形象的反应方面，其成效还处于一个混合记录的阶段。

四、心理因素

一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。

1.动机

在任一时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引起的，另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识、尊重和归属。其中大部分需要在一定时间内不会发展到激发人采取行为那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。

马洛斯认为，人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足了最重要需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。马斯洛理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。

2.知觉

一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。两个人在处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。知觉过程对消费行为也有相当大的影响。

3.学习

人们要进行实践活动就得学习。学习指的是人们由于经验、教训而导致的个人行为习惯的改变，人类行为大部分都来源于学习。强调学习论者坚信，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应以及强化的相互影响和作用而产生的。

对营销人员来说，关于学习的理论实际价值在于，他们可以通过把学习与强烈驱驶力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。

4.信念和态度

通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。制造商非常关注购买者头脑中对其产品或服务所持有的信念，这些信念树立起产品和品牌的形象。购买者根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，并阻碍了他的购买行为，制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。人们没有必要对每一事物都以新的方式作出解释和反应。态度可以节省精力和脑筋，正因为如此，态度是难以变更的。因此，销售人员要分析消费者对其产品的态度和评价，以引导消费者购买其产品。

参考文献：

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［2］ 田雨.中国消费者购买行为模式分析及营销对策［J］.企业经济，2007，（3）.