影响消费因素论文范文3篇

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网络消费心理影响因素研究论文

编者按:本论文主要从网络消费流行的社会心理原因;促进网络消费持续发展的营销策略等进行讲述,包括了网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式、网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向、网络消费契舍个体的认同需要、网络消费吻合了个性化消费的回归、网络购物耦合了个体自我实现的需要、网络消费符合了个体释放压力的需要、注重网站建设,打造互动的人机界面、设计个性化产品,提供个性化服务等,具体资料请见:

关键词:网络消费社会心理原因网络营销策略

内容接要:网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式,不仅在于其价格的实惠、消费的便利性,还有深刻的社会心理原因。具体说来:网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化,暗合了消费时代享乐主义消费观,契舍了个体认同的需要,吻合了个性化消费的回归,耦合了个体自我实现的需要,符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此,笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理,以便促进网络消费的持续发展。

随着互联网技术的快速发展,网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费,从广义上说,指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为,包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言,据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物用户人数已经达到7400万人,意味着近25%的网民有网络购物行为,而且相比2007年的4600万人,网络购物人数的年增长率达到60%。这表明,越来越多的网民将进行网络消费,网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。

网络消费流行的社会心理原因

(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式

随着社会经济的发展,社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查,网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说,传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店

走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程,消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利,在一定程度上弥补了传统消费的缺陷,能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据,53.9%的消费者基于节省时间进行网络购物。

(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向

Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代,人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观,比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣:

感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为,个体在浏览网站与计算机互动流畅时,会产生沉浸的状态,忘却时光的流逝与彷佛亲临现场,会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前,一些商家通过制作精美的图片,以及动之以情的促销策略,再配以轻松舒缓的音乐,让人有身临其境的感觉,可以起到某种情感唤醒的作用,使消费者产生乐趣。

社交的乐趣。对消费者而言,网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动,享受商家温情脉脉的服务,满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得,分享更多的商品信息,增加人际交流。最后,网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。

议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品,可以尽情与商家议价,匿名情形下无需考虑议价有失面子问题,体验寻求折扣与优惠的乐趣。

冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性,尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说,网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心,并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9%的受访者被试感觉好奇,从而进行网络购物。

(三)网络消费契舍个体的认同需要

法国社会学家让·鲍德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品,越是能够体现消费者的社会地位和社会声望,越是能够将消费者与他人区别开来,它的符号价值就越高。当今,消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值,而是更为了追求其符号价值,即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。

网络消费也可以视之为一种符号消费,人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位,建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据:全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%,网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示,网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%,网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点,也就是现代所谓的社会精英,他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越,成为社会群体文化的符号象征,成为人与人之间相互认同或区分的标记,为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费,“消费”的目的,只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性,从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。

(四)网络消费吻合了个性化消费的回归

近代以来,工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天,消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值,还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归,因此受到消费者的青睐,因而得以流行,主要表现在以下内容:

网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说,是一种时尚而新颖的消费方式;就消费内容来说,代表了需求的变化倾向。

在网络销售中,许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时,重视“时髦”、“奇特”和“潮流”,他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。

网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者,网上购物的隐秘性,特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费,恰可满足无需与人面对面互动的尴尬,消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望,又可享受完全安静、不受打扰的主动消费,无需在意社会礼节规范的标准。

(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要

马斯洛需要层次理论认为,个体有五种需要,其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为,个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度,满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品,备受他人的羡慕,成为信息分享领导者,也满足了自我实现的需要。

(六)网络消费符合了个体释放压力的需要

随着社会结构的转型,个体的生存压力也在增大,网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界,处于一种抽离状态,即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会,并具有消遣娱乐的功能,网络消费可以暂时使消费者脱离现实,转换心境,能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费,对部分消费者说主要是为了满足一些幻想,从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会,人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;而网络消费者的年龄大多处于18—30岁,相对来说,该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。

促进网络消费持续发展的营销策略

(一)注重网站建设,打造互动的人机界面

网站是网络商店进行网络营销的基础,通过有特色的网站,一方面可以树立企业形象:另一方面可以吸引新顾客,沟通老顾客,而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先,网络商店无法像传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网络商店所经营的多数商品,消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到想要的结果。

(二)设计个性化产品,提供个性化服务

要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势,利用网络的一对一交互式功能,进一步了解消费者需求及其变化,提供附加值高的信息,引导消费者在网上参与产品设计,共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客,适时提供良好的产品建议,注重培养顾客的安全感与信任感,以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等,同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作:

积极主动的沟通,开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中,应积极回复买家的提问,主动进行市场调查,及时寄发简洁的成交与发货确认信息,诚信经营,树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时,重视一对一沟通,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求,建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

运用灵活的销售策略,满足客户多元化消费价值倾向。在提倡个性化营销的今天,消费者都希望自己是与众不同的,因而,应把顾客作为独特个体进行营销,比如根据顾客的浏览特点、购买记录,有针对性地定期为其推荐适合的产品,这些都可以通过技术手段实现。还可以把实体店铺营销和网络营销结合起来。例如在办理雅戈尔(服装类企业)会员卡后,可以拿小票在网上注册进行积分,积分累计到一定程度则可以享受较高的减免优惠,而不上网的顾客也可以凭会员卡直接在店铺享受商品折扣;顾客在网上买的商品,只要店铺有货,就可以进行调换,方便了不同要求的消费者,大大增强了客户的忠诚度。

优化企业物流配送系统,完善售后服务。网络消费者大多是为了追求快捷便利的购物服务,配送问题是实现网络销售的关键问题。企业可以选择自己建立配送中心,也可以把业务外包给专业的物流公司,但要确保货物尽快到达消费者手中。同时,通过网络在线服务,企业应为消费者提供更为周到的售后服务。如网上下载使用说明,通过论坛与购买同样产品的消费者沟通等方式。

农村居民消费影响因素分析论文

摘要:本文首先对河南省农村居民的消费研究的意义和背景进行了描述,并对河南省农村居民的消费现状进行了分析。然后根据河南省农村居民的人均消费支出等相关数据作为被研究的依据,分析了河南省农村居民消费水平的影响因素,提出了河南省农村居民消费所存在的一些问题,并得出引起这些问题的根本原因是:农民收入较低,消费支撑不足;农民负担重,收入预期不稳定;消费环境差,制约农民消费需求的有效增长;社会保障体系不健全,影响农民消费心理预期。并给出了对于这些问题的解决办法和相关建议。

关键词:河南省农村居民;消费;影响因素;问题;解决办法

消费是推动一个国家或地区经济增长的重要因素。对中国这样—个农业大国,农村居民消费的增长和农民生活水平的提高对中国经济的发展和全面小康社会建设都具有重要意义。河南省作为农业人口大省,农村居民在全省的消费中是一种不可忽视的力量。扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点,然而消费不足特别是农村消费不足一直是我国经济面临的突出问题,河南亦是如此。长期以来河南农村市场巨大的消费潜力和过低的消费水平并存,解决二者之间的矛盾对于河南经济能否持续快速发展有重要意义。本文在分析河南省目前消费结构和现状的基础上。总结了制约农民消费水平提高的因素,提出了相应的解决对策。

一、河南省农村居民消费的现状分析

(一)2008年河南省农村居民消费现状

2008年,农村居民人均纯收入4454元/年,农村居民人均年生活消费支出3044元/年,与2007年河南省农村居民人均纯收入3851.60元/年,农村居民人均年生活消费支出2676.41元/年相比,消费支出提高了367.59元。其中用于食品消费的支出为858.97元,占人均总消费支出的比重为45.41%,比上年下降了3.16%;衣着、居住和家用设备方面,均比2007年有所增长,在人均总消费支出中所占的比重也都有小幅的增长;大幅度增长的是在医疗保健和交通通讯方面的消费支出,其中医疗保健比上年增长了64.48元,在总消费中的比重也上升了2.72%,交通通讯支出比2004年增加了56.49元,比重也上升了2.11%,另外,文教娱乐方面的支出却比上年减少了44.6元,在人均总消费支出中的比重也下降了,这与近几年文教娱乐消费比重增加的总体情况不太相符。

(二)河南省农村居民消费变动情况

总体来说,2001年至2005年河南省农村居民人均消费支出是呈上涨趋势的,且除了2005年的文教娱乐方面以外,消费支出的各方面每年基本上都均有增长,相应地,消费结构出现了一定程度的变化,最为明显的是食品支出所占的比重逐年下降。

2006年全年全省农村居民人均纯收入3261.03元,农村居民家庭恩格尔系数为40.9%。2007年全年农村居民人均纯收入3851.60元。农村居民家庭恩格尔系数为38.0%。2008年全年农村居民人均纯收入4454元,农村居民家庭恩格尔系数为38.3%。

(三)农民消费的阶段性和消费趋势

在计划经济时代,我国的经济增长主要是靠高积累低消费来推动的,也就是生产推动经济的增长,使中国在一穷二白的基础上建立了初步的工业现代化。

改革开放以后,我国由计划经济体制转变为市场经济体制,农业和农村经济发展也步入了农产品供给从长期短缺转向总量平衡、丰年有余,农村居民生活水平由贫困到温饱,进而向小康平稳过渡的发展阶段。从动态角度看,农民消费呈现以下阶段式趋势与特征:

1、第阶段是在1978年至1989年的这段时间内,农民消费支出年均增长7.22%,这主要是农村经济迅猛发展、农民收入大大提高的结果。同时,农民有了收益分配的自主权,合理地安排了消费与积累的比例关系。

2、第二阶段是1990年至今,农民消费的增长与整个国民经济的发展相适应,农民的人均消费水平没有超出国民收入增长的允许范围。但农民消费的增长低于积累的增长,而且收入层次高的农民积累率高,边际消费率趋于下降,边际积累率趋于提高。在这个阶段,农民的消费行为已不再仅仅满足于衣、食,住等简单的温饱型消费,而是越来越多的投资干教育、旅游、资讯、文化娱乐等高层次消费。

三、河南省农村居民消费存在问题的并决

河南农村居民的消费结构发生了可喜的变化,但是整个农村居民的消费仍然存在着一些问题:诸如消费的增长远远滞后于收入的增长、物价极不稳定、货币政策失效等。

(一)原因分析

1、农民收入较低,消费支撑不足

河南农民收入增幅缓慢,且城乡间,地区间差距拉大,制约了农村整体消费水平的提高。从2000—2007年河南农民的人均纯收入由1985.82元上升到3851.6元,年均增幅为9.9%,同期城镇居民人均可支配收入年均增幅为13.4%。而且城乡差距不缩反而扩大,2000年城乡人均收入是2.4:1,到2007年扩大到2.98:1。各市农民人均收入差距也比较大,2006年全省农民高收入户人均纯收入为6525.9元,是低收入户人均纯收入的4.7倍。各市中农民人均纯收入最高的是郑州5559元,最低的是周口2641元,郑州是周口的2.1倍。

其次,河南农民收入来源比较单一,主要收入为农业收入。从2006年的农民人均总收入来看,农业收入(指家庭经营中的第一产业收入)为2764.1元,占总收入的61.98%。非农产业收入(包括工资性收入,家庭经营中的第二、三产业收入,财产性收入和转移性收入)为1695.3元,占总收入的38.02%。可见农业收入仍为河南农民收入的主要来源,必须拓宽农民收入渠道,鼓励农民走出去,大力发展非农经济,才能提高农民消费能力。

2、农民负担重,收入预期不稳定

自2005年取消“农业税”以后,农民的税费支出急剧下降,负担减轻。但近几年受石油等能源,原材料价格上涨,工资、运输等成本费用增加的共同影响,以化肥为主的农资价格持续大幅度上涨,在很大程度上抵消了中央一系列惠农政策给予农民的补贴,减少了农民的收入。而且在农村很多地方,乱集资、乱收费、乱摊派、乱罚款的现象依然存在。不断增加的农民负担加剧了农民预期收入的不稳定,从而降低了农民消费倾向。

3、消费环境差,制约农民消费需求的有效增长

河南全省农村的基础设施仍不能满足农村经济发展的需要,也严重制约了农村消费的增长。虽然政府加大了对农村电网、通讯、水利等设施的改造力度,但由于成本原因,一些乡镇仍存在未执行和城市电价等同、有线电视信号仍未全面覆盖、农村居民用水不安全等问题,从而使一些商品在农村处于买得起用不起或买得起不能用的窘境。其次,农村市场网络仍未建立,商业网点少,售后服务差,农民购买商品不方便。第三,市场管理落后。由于农村市场分散,监管力度弱,农村市场普遍充斥着假货和劣质品,坑农害农的现象时有发生。

4、社会保障体系不健全

,影响农民消费心理预期

由于河南农村乡镇多,分布广,农村人口多,目前来看社保体系难以覆盖全部农村,而且社保体系本身也不健全,这就制约了农民的即期消费。农民即使有点钱,也要留着防老、防病不敢消费。虽然医疗有新农合作保障,大病能报销一部分,但前期住院费和没有报销的部分仍是个大窟窿,导致部分地区仍存在因病致贫,因病返贫的现象。这些都制约了农民现实消费能力的提升,使许多潜在需求不能转化为即期消费。

除此之外,农民消费习惯保守落后,消费不科学,金融意识不强,厂家销售方式单一,产品结构不符合农民的实际需求,农民素质不高等因素也制约了农民的消费。

(二)、提升河南农民消费能力的对策和方法

1、确保农民持续增收,提高农民购买力

提高农民消费能力的关键还在于农民收入的提高。首先,要大力发展特色农业,建立特色农业产业链,挖掘农业内部增收潜力。关键是如何打造具有优势的特色农业产业链,围绕特色农产品形成种、养、售于一体的产业化链条,提高特色农产品的附加值,大幅增加农民收入。

其次,加快农村富余劳动力转移。充分发挥河南劳动力资源优势,大力发展劳务经济,推进农村劳动力合理有序转移就业,拓宽农民的收入渠道。

2、加强农村基础设施建设,解决消费瓶颈问题

加大公共财政对农村基础设施建设的投入力度,通过完善农村居民生活设施提高农村居民消费水平和生活质量。一是政府应把有限的财政资金更多地用于农村基础设施建设,改善农业和乡镇企业的生产条件,并且可以通过使用农民工增加农民收簢,可将农民更多的潜在购买力转化为现实购买入。其次,采取有效措施,规范对现有基础设施的使用和管理。要依法定价、合理收费,解决农民消费难的瓶颈问题。

3、健全农村保障体系,改善农民消费预期

农民负担重,有后顾之忧,自然会减少即期消费,增加储蓄。要降低农民的储蓄倾向,鼓励消费,就必须完善农村保障体系。当前还是要积极探索适合河南农村居民的保障方式和实现途径,从基本的生活保障开始,逐步扩大社保覆盖面,以此来稳定农民的消费预期,提高现实消费。

4、构建农村现代流通网络,保证商品进入市场渠道畅通

要构建适合农村市场特点和农民购买习惯的新型流通体系,方便农民购买,提高流通效率。比如支持大型流通企业,连锁经营企业到农村设立商业网点,构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络。适当调整销售方式,如通过实行赊销、分期付款等方式,帮助农民解决资金短缺问题,刺激其购买积极性,扩大商品销量。

此外,提高农民素质,转变落后的消费观念,缩小地区收入差距,提高农民整体消费能力,调整产品供给结构,提高农民消费档次;整顿和规范农村市场秩序;金融机构调整信贷结构,增加消费信贷品种等都是提高农民消费的途径。

消费者信息搜集影响因素试析论文

摘要:消费者在购买商品之前,信息搜集是一个必不可少的阶段。消费者的信息搜集过程是比较复杂的。文章通过构建信息搜寻模型,并对影响信息搜集的因素进行分析,认为产品的价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素,即消费者在购买高价商品时花费的时间远远大于购买低价商品所花费的时间,并用实例进行验证。

关键词:信息搜寻;购买决策;搜寻持续时间;价格

根据营销大师菲利普•科特勒的理论[1],消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响,而购买决策过程又分为问题认识、信息搜集、对可供选择方案的评价、购买决策和购买后行为五个阶段。消费者在购买商品前一定存在需求,即购买动机。这个动机可以是内在动机,也可以是外在动机。例如饥饿就是一个内在动机,这是人的正常生理需要;而一个人看到广告或者看到邻居家里新购商品时,所产生的自己想要购买的动机就是外在动机。有了购买动机,就有可能进行信息收集,即寻求更多的信息。当然,一个人饥饿时购买面包是不会进行信息搜集的。但是,对于大多数商品来说,消费者在购买之前都会对商品的价格、品牌、质量和功能等各项指标进行比较,然后加以选择,而这个过程就是信息搜集过程。

一、信息搜寻模型

1.假设前提

消费者分为个人和群体(如集团、企业等)消费者两种。不同类型的消费者由于文化、社会、个人和心理因素不同,影响其进行信息搜集的因素也不同。另外,消费者应该是理性的消费者,而不是冲动的消费者,即在购买之前,既要对所购产品的质量、价格、性能等因素进行比较,又要考虑自己的经济因素。因此,本文做出两点假设:1)本文中的消费者指的是个人消费者;2)本文中的消费者指的是理性消费者。

2.信息搜寻模型

消费者的信息搜集是一个比较复杂的过程。消费者可以通过网络、广告及各种个人、公共和经验资源搜集信息。并且其所购产品不同,搜寻信息的方式也就不同。本文构建了消费者的信息搜寻模型,见图1。

消费者产生购买欲望是由于购买刺激所引起的。购买刺激分为外部刺激与内部刺激。内部刺激指的是由于自身的需要而产生的一种购买欲望;外部刺激是指外部环境引起的刺激,如某个广告、朋友或邻居买了某件商品等刺激。消费者产生购买欲望之后就要进行信息搜集。其信息来源分为两部分,内部信息和外部信息[2]。内部信息包括消费者过去积累的个人经验和低介入度的学习所获得的信息;外部信息是通过亲属朋友和其他人的介绍,通过杂志、广告和试用产品等信息来源获得的。

大多数情况下,消费者在购买产品前都会以内部信息作为其主要信息来源,即根据自己的个人经验进行判断。而当个人经验不足以作为决策的根据时,消费者就会进行外部信息搜集。外部信息搜集将产生两部分结果,一部分是搜寻成本,因为消费者在信息搜集过程中,必然要付出一定的成本,这个成本包括体力成本、脑力成本、时间成本和机会成本。另外一部分是备选方案,即有了可供选择的方案。因为在大多数情况下,信息搜集的收益常常超过其成本[2]。比如,信息搜集可以使消费者获得商品更低的价格、更满意的款式和更好的质量等信息。消费者搜集到足够的信息,就要进行备选方案的选择与评价,然后做出购买决策。消费者在购买产品之后,会体验到某种程度的满意感和不满意感。如果所购产品符合或超出顾客的期望,则顾客就会满意;反之,顾客就会不满意。顾客满意则会重复购买,从而强化个人经验,形成正反馈环;而顾客不满意则会形成负反馈环。

二、影响信息搜集的因素分析

从广义上讲,消费者的每一个购买决策过程都包括信息搜集这一阶段,只是信息搜集量多与少的问题。所谓的不进行信息搜集指的是不进行外部信息搜集,因为消费者有个人经验和以往的不经意的信息收集[3],这个内部信息资源就足以做出购买决策。因此,我们的信息搜寻模型适合于任何一个购买行为。有很多因素影响消费者是否进行信息搜集及其搜集量。本文将这些影响因素分为主要因素和次要因素,见图2。影响信息搜集的主要因素包括商品价格和搜寻成本,次要因素包括品牌差异及其变化、购物环境和时间可获性。

另外,商店的分布情况和消费者的品牌忠诚度也对信息搜集量产生影响。BR>

1.主要因素分析

(1)商品价格。商品价格在信息搜集过程中起着主导作用。因为消费者在购买高价商品时,其信息搜集量要高于低价商品[4]。如果商品价格差别很大,则消费者进行信息搜集的持续时间就相差很多。

商品价格作为影响信息搜集的主要因素是有一定约束条件的,其约束条件为

P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I

式中:P1,P2,…,Pn为商品1,2,…,n的价格;Q1,Q2,…,Qn为商品1,2,…,n的消费量;I为消费者的可支配收入。

因此,商品价格的高与低是相对于消费者的收入来说的。我们认为消费者是根据自己的收入进行购买决策的,并且追求效用最大化,即消费者用有限的货币使自己的需求得到最大限度的满足。

从图2中可以看到,商品价格低,消费者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持续时间就短;商品价格高,则消费者就要进行外部信息搜集,这时,就会产生搜寻成本的问题。当然,在消费者获知商品价格的过程中就可能产生搜寻成本,如果产生,我们一并计入搜寻成本。

(2)信息搜寻成本。信息搜寻成本也是影响信息搜集的主要因素。信息搜寻成本低,消费者的信息搜集量就大,其结果是信息搜集的持续时间长;反之,信息搜集量及其持续时间就小。因为获得信息是有代价的,要付出金钱与时间,这就是寻找信息的成本,称为信息搜寻成本[5]。信息搜寻成本也是影响消费者是否进行搜寻的主要因素之一。这里的搜寻成本包括货币成本和非货币成本[2]。货币成本包括与搜寻活动相关的费用支出,如交通费、停车费和与时间有关的成本,包括损失的工资、放弃的机会等等。例如高收入者的时间成本较高,他在购买产品时就不愿花太多时间搜寻信息。搜寻的非货币成本相比之下虽不太明显,但可能比货币成本影响更大。这个非货币成本就包括转换品牌而产生的机会成本。假如信息搜寻成本太高,甚至超出了所购商品的价值,那么消费者的信息搜集量也会减少。

但是,搜寻成本是在商品价格高的假设条件下才能够在信息搜集过程中起主要作用。根据图2所示,只有在商品价格高的情况下,才会产生搜寻成本,否则就不会产生搜寻成本。因此,价格是消费者是否进行信息搜集的先决条件。

2.次要因素分析

(1)品牌差异及其变化。品牌差异影响消费者的信息搜集量,如果品牌差异大,消费者的选择性较强,则信息搜集量就大。即使存在品牌差异,但如果在很长的一段时间内,可供选择的商品品牌保持不变,那么消费者信息搜集量也将减少。因为消费者对所有的品牌都了如指掌,这时,最可能的情况是消费者根据他自己的购买经验进行习惯性购买。

一般情况下,如果商品是知名品牌,则该商品的价格高。因此,如果商品价格高,消费者就会花费时间在品牌之间进行选择,这样,信息搜集量就会相应增加。

(2)购物环境。购物环境也是影响消费者进行信息搜集的因素之一。令人愉快的购物环境将导致顾客更多的惠顾与购买[6]。如果购物场所非常拥挤,并且货物陈列不合理,这时的消费者就有可能不购买,也就不存在外部信息搜集的可能性了。

(3)时间可获性。时间可获性是指消费者是否有足够的时间进行信息搜集。如果消费者可用于购买的时间较短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司职员午休时间的匆忙采购就属于这种情况。如果消费者购买商品时有足够的时间可以利用,那么他的信息搜集量就比较大。综上所述,商品价格在消费者的信息搜集过程中起着首要作用,商品价格高,则消费者的信息搜集量就大,因此,价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素。

三、实证研究

为了验证价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素,我们采集了消费者在某个大型超级市场购买日用品时的一组数据,并进行了分析研究。

1.可行性分析

我们认为,日用品的购买属于中等介入程度的购买。消费者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消费者在超市中购买日用品时,其信息搜集过程可以认为是从消费者到达商品陈列处开始,直到消费者把选好的物品放入购物车的过程。因此,可以用消费者购买商品所耗时间来衡量消费者的信息搜集量的大小。超级秘书网

2.研究方法

(1)样本选择。我们选择了一个大型超市作为调查地点,选择65名女性顾客(因为此类商品购买者主要为女性)作为观察对象,观察时间是周六、周日的14:00—17:00,分两次完成调查。选择了洗发用品和护肤用品(主要是面部护肤用品)作为选购商品。其中,洗发用品有12个品牌,护肤用品有10个品牌。这两种商品在超市里邻近摆放。

(2)背景分析。选择大型超市作为购买场所,是考虑其商品一般为中低档商品,尤其对洗发用品和护肤用品来说,大型超市的顾客群体一般为中低收入者,他们对价格比较敏感。

(3)方法及数据。观测人员是在购买者不知情的条件下作记录的,记录内容包括两部分。一部分是商品的品牌数量、价格范围及购买情况(见表1)。其中,洗发用品的瓶容量以200毫升计,护肤用品的瓶容量以50毫升计;另一部分是消费者选购商品的持续时间,见表2。并且,消费者在选购过程中若被打扰,则取消该记录。

3.研究结果分析

从表1和表2中,可以看到,由于价格不同,则消费者选购时间不同。洗发用品的价格均值为16.5元,低于护肤用品的价格均值48.9元。对于18位购买了两种商品的顾客来说,购买洗发用品的持续时间均值为5.25分钟,而购买护肤用品的持续时间均值为13.12分钟。另外,26位买洗发用品的顾客的持续时间均值为5.66分钟,而21位买护肤用品的顾客所用时间均值为14.17分钟,购买护肤用品的时间同样大于购买洗发用品的时间。

由此可以推断:价格影响消费者的信息搜集量及其持续时间,即消费者花费在价格高的商品的信息搜集时间大于价格低的商品。此结论证明了本文的观点。

四、结语

根据前面的信息搜集模型,消费者信息搜集量及其持续时间是影响是否成功购买的直接因素。如果消费者成功购买,并且购买后感到满意,则会重复购买,其结果是对该品牌的认可,从而树立品牌形象,并有利于品牌识别和品牌延伸[7]。既然价格是影响消费者信息搜集量及其持续时间的主要因素,那么企业就可以据此对新产品定价。如果某企业生产的高质量的产品,估计消费者用后产生满意感的可能性较大,那么该企业就可以采用撇脂定价法。根据我们的结论,消费者接受该品牌的可能性很大。如果消费者购买后满意就可能会产生品牌忠诚,那么企业就可以迅速收回开发成本,并成为最大的受益者。

参考文献:

[1][美]科特勒.营销管理[M].梅汝和译.北京:中国人民大学出版社,2001.

[2][美]贝斯特,科尼.消费者行为学[M].符国群译.北京:机械工业出版社,2000.

[3]ChristineAV,DanielRF.Expandingthefunctionalinformationsearchmodel[J].AnnalsofTourismResearch,1998,25(3):551—578.

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[7]范秀成,高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报(社会科学版),2002,4(4):333—337.

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