国际平价时装品牌在华商业零售模式分析

［摘 要］2002年以来国际著名平价时装品牌UNIQLO（优衣库）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已进入中国市场，在一线和二线城市的繁花商业街区密集布局，店铺数量迅速增加。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。

［关键词］平价时装；商业零售；零售模式

［中图分类号］F723.1 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）15-0095-02

截至2010年年底，国际著名平价时装品牌UNIQLO（优衣库）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已进入中国市场（文中图表中的品牌是以进入中国市场先后排列），上述品牌来华首选一线城市登陆，然后再进入二线城市，并以成熟的商业零售模式开始了对中国大众服装消费群体的市场争夺大战，五大品牌在华店铺数量见表1。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。

1 店铺面积大和资金投入高是本土品牌难以效仿和承受的

从五大品牌在京店铺经营面积看，一般都在1000平方米以上，H&M最大的店铺是前门店，地面三层，面积达2600平方米；UNIQLO新东安店和三里屯店面积为1300平方米；C&A的欧美汇商城店有二层楼，面积超过1700平方米。

目前国际平价时装品牌在京经营面积和国内百货店一层楼面差不多，约为2100平方米。因此，国际平价时装品牌在京超大型专门店和店中店，无论是选址，还是经营面积，或是在装修上的资金投资是国内服装企业难以效仿和承受的。例如，H&M北京前门店的装修带有欧洲风格，在三扇半圆拱形门的两侧有玻璃橱窗，陈列当季流行款式（见图1）。

图1 H&M北京第一家店――前门店开业第一天在雨中排队等候的消费者

2 产品线长、款式与号型丰富，最大限度的满足大众消费需求

五大平价时装品牌店内销售的服装服饰品种多，产品线长，各种尺码齐全，全方位覆盖了从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外，每个前来购物的消费者及其家人的衣着类消费需求。相比之下，国内服装品牌经营范围专一，一些知名企业虽然采取了多元化发展方式，但不在专卖店集中销售，而国际平价时装品牌店内从成衣到童装，从内衣、袜子到帽子、手套和围巾应有尽有。

例如：H&M店中服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发饰，到脚下的袜子、鞋、靴子等；从上身的大衣、上衣、西服、领带、背心坎肩、手套、首饰、腰带，到下身的裤子、裙子等；服装小到从零岁大的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需；从内穿的文胸、内裤、家居服、睡衣、衬衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等；H&M的服装尺码十分齐全，尤其是大码服装，满足了高身材人群和体形偏胖人群的需求。因此，H&M店的服装服饰不仅品种多，号型齐全，全方位的地满足每个消费者及其家人的衣着类消费需求。

3 以平价时尚为攻略吸引消费者大批量购买

表2显示，国际平价时装品牌的单件服装平均价位，低廉的价格，单件服装百元的价位，向国内消费者提供时尚和高品质的服装服饰产品，吸引年轻消费者大量购买，与本土品牌争夺大众消费者群体。

例如：H&M的平价式时尚策略，使其服装服饰的价格低廉，有些饰品的价位只有19元，童装、内衣、夏装、帽子、袜子39元、49元、59元起价，因季节不同，一般而言，H&M服装的平均价格大约100~200元，H&M的低价策略不失对品质和时尚的追求，H&M标榜的是“以最好的价格，提供流行与品质”，达到价格、设计、品质三方面的最佳平衡点。

图2显示了2009年4月30日在北京大悦城开张的第二家店仍继续上演了上千人排队等候开业的一幕。上述平价品牌的进入，迅速受到北京消费者的青睐，每天络绎不绝的年轻消费者簇拥到店铺，大量挑选和购买自己喜爱的服装服饰。

4 自助式购物模式，店铺客流量大，试衣间多

五大品牌把仓储式超市的销售模式引入服装卖场，在店内，消费者手提购物篮，像在超市采购日用品一样，自由选购合适的衣着，为顾客创造宽松自主的购物环境。

店铺客流量大，店员少，顾客单次选购服装数量多，顾客购买与否通常会在试衣后做出决定，因此，为方便试衣，以H&M为例（见表3），店内设有15个以上的试衣间，试衣间内有2~3面镜子，可以从各个角度映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客去大量的试衣服，最终增加了销量。

5 服装更新快，促使消费者频繁光顾店铺

供应链快速反应是“快速时尚”品牌成功的秘籍，例如，ZARA每周下单2次，接到订单能够在10~14天周期内完成。ZARA每年提供12000种不同的产品供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需15天，每星期两次的频率更换店内服装，服装永远是当季最流行、最时尚的设计和剪裁。由于服装频繁地更新，新品不断推出，特别是每款服装的数量各号型只有几件，因此，一些忠实的消费者频繁光顾店铺，这种营销策略对本土品牌来说是一个全新的挑战。

6 服装多品牌营销策略

表4显示，国际平价时装品牌不仅产品线长，主品牌旗下拥有多个副品牌，以覆盖女装、男装、青少年装、童装、内衣和服饰等各细分市场的不同风格、不同年龄的衣着消费。

如H&M旗下的DIVIDED副品牌服装的风格定位于时尚、前卫但较大众化；L.O.G.G.副品牌主打休闲、运动风格；H&MH&MH&M副品牌服装的风格是紧跟时尚流行潮流；还有针对从婴儿、少儿到青年的H&M Baby、H&M Kids和H&M Young各年龄阶段的服装，由此，可以强烈地感受到H&M服装多品牌策略，定位清晰，针对整个家庭成员的全面覆盖。

C&A旗下五个风格各异、新颖独特的品牌涵盖了时装领域的方方面面，专为不同的生活理念精心打造――从最前卫的流行风格到都市里的优雅装扮，所有的系列不断更新，以满足不同生活方式的目标消费群的特殊需求。Clock House：张扬自我个性，放飞自由心情――专为渴望标新立异、追求自由生活、释放青春活力的学生们设计；Yessica：优雅魅力、独立自信，专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计；Angelo Litrico：都市休闲风，专为轻松、内敛而自信的年轻职业男性设计；Palomino：舒适可靠、童趣无限，为孩子们提供了色彩缤纷和酷劲十足的优质服装；Baby Club：更多关爱、更加可爱，为宝宝们精心准备了品质优良、安全舒适的时尚童装，每个子品牌都较好地满足人们个性化消费需求。

7 服装产地的全球化

为了达到规模经济，有效利用各国的资源优势，与其他国际服装名牌不同，H&M的服装服饰采取全球生产和采购，因此，可以从H&M店内服饰吊牌上看服装生产国的全球化，包括：保加利亚、葡萄牙、土耳其、马来西亚、韩国、越南、孟加拉、柬埔寨、罗马尼亚、印度、印尼、中国的北京、天津、江苏、浙江、上海、广东、湖北、山东等，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则放在东欧。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常在欧洲生产。ZARA的生产基地在西班牙，只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。

8 广告投入少

ZARA一直倾向于少做广告的策略，很少将大把钱花在媒体宣传和市场活动上，而是更倾向于用赢利所得开设更多的店铺。在大城市一般选择在中心街区的最繁华路段开店，大面积的建筑面上巨大的店铺外观和精美的橱窗展示，就是天然的广告牌，塑造了品牌形象，也吸引着消费者进入店内。充分利用店面两侧的大橱窗展示最新款式的服装，橱窗陈列的大都是当季的主打产品，为当季流行款式并且价格便宜，而这些货品也会由于其成功的推销方式在第一时间被抢购一空。

参考文献：

［1］阎迪.浅析ZARA的品牌价值及其营销策略［J］.山东纺织科技，2008，49（5）.

［2］聂珂.从营销策略看ZARA和H&M经营的异同［J］.集团经济研究，2007（15）.

［3］童志远，于正志.H&M公司经营管理及海外扩张模式［J］.2006（1）：52-53.

［4］杨大筠.ZARA进中国：赢在速度［J］.连锁与特许•管理工程师，2008（4）.

［5］韩睿.H&M的创新供应链管理［J］.商业研究，2009（388）：66-67.

［基金项目］2009年北京市哲学社会科学规划项目研究课题――“国际时装名牌登陆北京对本土品牌消费影响研究”项目（项目编号：09BeJG271）。

［作者简介］郭燕（1960―），女，汉族，北京服装学院教授，研究方向：国际贸易。