新经济时代本土旅游企业的战略突围

内容摘要：本文对新经济时代的旅游产业竞争环境进行了全面分析，并运用3C模型，指出了旅游产业的战略制高点，最后，顺应时势，对本土旅游企业的发展提出了应对策略。

关键词：旅游产业 3C模型 战略制高点 文化旅游 旅游电子商务

现代世界旅游业从第二次世界大战后开始兴起，迅速普及到世界各地。到20世纪末，旅游业已发展成为世界上最大的产业，并且表现出强劲的持续增长态势。旅游业作为一个市场导向和竞争导向极强的产业，其经营管理已日益步入一个更加现代化和专业化的时代。而且，随着国际市场环境的复杂多变，新一轮的市场竞争已悄然拉开序幕，作为在改革开放中成长起来的本土旅游企业，面对这来自国际、国内的重重包围，如何沉着应对，拼出一条生路，已成为摆在每个旅游企业面前的现实而又紧迫的问题。

旅游产业竞争环境分析

旅游早已有之，但真正大规模的国际旅游产生于第二次世界大战以后。二战以后，国际环境的相对稳定、科技的高速发展、人们生活和消费观念的改变、交通运输业的发达、人们收入的大幅提高，带薪休假的产生和兴起，这些使得人们的旅游需求日益高涨，旅游业得到了蓬勃的发展。而随着新经济的到来，全球市场环境发生了巨大变化，旅游产业作为一种外向型的产业在新时期也相应呈现出新的发展态势。

宏观环境分析

从经济方面看

随着经济全球化的到来，世界各国的经济文化交流将更加密切和频繁，竞争将更加激烈。中国旅游业将面临全球市场开放的压力，更多的外资企业将进入中国，本土旅游企业将不得不面对外资企业在资金、管理经验、品牌、人才、技术、客源网络等方面具有的绝对优势。而加入WTO，更使中国经济面临前所未有的机遇和挑战，在这一背景下的经济改革和对外开放使各个产业的发展具有了更深的内涵和外延，同时对产业的发展提出了更高的要求，本土旅游企业的生存环境变得异常严峻。

从制度方面看

加入WTO意味着我国旅游行业管理制度必须遵从有关贸易规则的规定。入世后，我国旅游业现有的各类规章制度都必须根据WTO的精神进行相应的完善，与国际规则接轨，这在一定程度上意味着中国旅游业所面临的制度环境将发生改变。

从社会因素方面看

旅游产业是一个外向型产业，更易受外界环境因素的影响。进入新世纪，全球社会环境发生了巨大的变化，战争、环境、疾病等重大问题突显，严重影响着国际、国内旅游业的发展。

从信息技术方面看

一方面，随着互联网通信技术的飞速发展，人们之间沟通的时空障碍已不复存在，信息的获得更加及时、方便。另一方面，消费者的需求变化更加频繁、更加复杂，要求商家快而灵活的满足消费者的需要。因此，旅游商务e化势在必行。

微观产业环境分析

在改革开放中崛起的中国旅游业，经过短短20多年发展，已表现出亚洲旅游大国的鲜明形象，旅游业也确立了国民经济新的增长点的产业地位。值此世纪更替之际，中国正朝着建设世界旅游强国的目标奋进。

而由于我国旅游业的发展以接待入境旅游和作为发达国家的“飞地”为开端的，受这种发展模式和发展阶段的特殊性制约，在我国旅游业的发展过程中也暴露出了如普遍存在的旅游产品供求非均衡、产品老化并急需升级、旅游产业组织结构面临全面提升等一些问题。

在旅游产品的开发方面，主要以国内的自然景观、历史遗迹为主，缺乏经过在详细市场调研基础上开发的人文景观。而且各种模拟、微缩类型的主题公园，以前所未有的方式风靡全国，形成时尚。由此，忽略文化创意、不求艺术构思的低水平重复建设屡见不鲜，不仅严重阻碍了资源的有效配置，而且低水平的价格竞争造成经营效益的滑坡。更甚者，旅游产品的市场定位不明确，难以形成相对完整的、满足各个细分市场的完整的旅游产品体系，使得本土旅游企业国际竞争力受到很大的限制。

还有，我国旅游产业规模较大，但国际市场竞争力不强。虽然入境旅游、国内旅游已居世界前列，但由于我国旅游市场长期封闭，与境外企业合作多于竞争，竞争意识和竞争力都比较弱。加之本土旅游企业长期采取低价竞争策略，真正的市场竞争力并没有锻炼出来，短时期内难以与国际强手较量。

因此，综合国际国内形势分析，我们必须认清目前存在的问题，使旅游业在继续保持高速发展势头的同时提高产业素质，使发展更健康、更稳定并更具有可持续性。

旅游产业的战略制高点分析

分析模型――3C模型

这里，“3C模型”是一个分析行业竞争关系的动态模型。“3C”分别指“Customers、Corperations和Competitiors”。我们在分析一个行业，把握行业竞争态势时，其实就是一个准确把握“客户、厂商自身和行业竞争者”三者之间动态关系的过程。而其他外部因素如经济、法律、社会、科技等，都是通过影响这一动态关系而发生作用的。反过来，这三者又通过一种动态关系的相互转化来适应外部环境的变化。如在卖方市场时期，市场供不应求，厂商间竞争淡化，往往是“Corperations”与“Competitors”合作，共同应对“Customers”。而在买方市场时期，产品供过于求，厂商之间竞争激烈，“Corperations”与“Competitors”纷纷与“Customers”开展合作，注重客户关系的培育与维护。俗话说：“合久必分，分久必合”，这三者之间的动态关系正是中国传统阴阳理论的生动写照。

在此运用“3C模型”，对旅游产业进行分析。“Customers”即指国际国内游客，而“Corperations”与“Competitors”的角色之分则比较复杂，我们可以从如下两个角度来理解。从旅游业的行业要素来分，当“Corperations”指旅行社时，“Competitors”则指与“食、住、行、游、购、娱”相关的其他旅游企业；而从国别来分，当“Corperations”指本土旅游企业时，“Competitors”则指境外旅游企业。

旅游产业的战略制高点

旅游产业是一个以旅游活动为中心而形成的配置产业。我国旅游一开始以观光产品为主导，传统上由旅游社将不同的单个景点通过旅行社的组织串联在一起，并将食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素通过包价的方式整合在一起，并设计一定的旅游线路，进而形成旅行社的产品，出售给游客。暂且不论这种传统的旅游产业运营链条是否合理，单就旅行社能在一定时期占据这一关键位置，就给了我们许多有益的启示：在产业上游，旅行社要面对游客；下游，旅行社要将产业内所有的旅游资源进行有效统筹，进而把产业上下游进行有效衔接。可以说，旅行社成了旅游产业名副其实的龙头老大。

另外，我们可以从本土旅游业最初的超常规发展模式看出，本土旅游企业最初之所以与国外旅游企业强调合作，弱化竞争，使自己处于被动地位，究其原因，是由于本土旅游企业最初是被作为接待入境旅游和发达国家的“飞地”而存在，实质已被纳入整个国际旅游产业链中。在这种产业分工下，国外旅游企业一方面掌控着客源，另一方面统筹支配着下游资源，从而在产业中占据着绝对有利的位置。

至此，我们可以概括出，要占据旅游产业的战略制高点，一方面必须要把握住客户端，另一方面必须能对“食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素进行统筹支配和有效整合。

对旅游产业战略制高点的解读

对于旅游企业，如何才能取得这种战略制高点地位呢？简言之，就是要处理好“Customers、Corperations和Competitiors”三者之间的关系。新时期，旅游产业中三者关系的主题更多地强调竞合而不是单纯的竞争。而三者之间的关系最终可以转化为“供”、“求”两方的关系，因而也就是要做好“供”、“求”两篇文章。

从需求方来看，要抓住游客，必须要把准游客的旅游消费需求

正如有人所说“旅游者旅游的过程，其实就是一个不断寻求心中影子城的过程。”旅游产品作为一种特殊的商品，不仅仅是一种单纯的实体存在，它还凝聚着旅游提供商和旅游者对自身生命及意义的创造与寻求。而随着旅游业的发展，旅游者的旅游需求也不断向高层次发展，个性化是旅游业发展过程中出现的符合旅游者消费偏好和强烈自主性的倾向。在今天，产品（服务）高度同质化、趋同性的年代，旅游提供商把其最主要的心思都放在做旅游者的个性需求这道文化大餐上。只有建立并维系一种消费者认可的文化情结，才是企业真正能够扬名立万的制高点。

从供方来看，就是如何更好的满足游客旅游需求的问题

传统的旅游组织方式存在着很多内在的弊端，在以旅行社为经营主体的情况下，由于单个的旅行社都是不同的利益主体，很难产生整体的协同效应和旅游的协调发展。而旅游产品作为一种整体产品包括了旅游景点、旅游饭店、旅游交通、旅游娱乐及旅游购物各方面的内容，旅游行业各要素之间发展不协调，不利于这些要素结合到一起形成整体的旅游产品。正是由于这六大要素之间不能协调发展，才造成了我国旅游业发展过程中出现所谓的“瓶颈”问题。为此，必须认真做好对现有旅游各要素之间的协调和对原有旅游组织结构进行全面整改的工作。在新的经营组织方式中，究竟是以交通运输业还是以饭店业，或仍然以变革了的旅行社业充当旅游经营的主体进行旅游产品的组合配置，还是一个有待研究解决的问题。

本土旅游企业的策略选择

实施品牌策略，大力发展文化旅游

在品牌营销占据主流地位的今天，品牌已不仅仅是一种市场游戏规则中无言承诺，更是一种文化趋同性的充分认可。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。因此，文化营销也就自然而然地被提升到了一个新的高度。可以预见，随着旅游业的发展，实施精品策略，大力开展文化旅游将成为旅游业发展的必然趋势。

提到“东方快车”，其意义已远远超过了交通工具本身，它所蕴含的深厚的英国贵族文化在市场营运中已把方方面面的要素无形的传递给了旅客。作为新时期的旅游企业，应全力打造旅游精品，通过品牌给以期寻求自身心理的利益归属和文化认同的旅游者做出某种心理和感情上的回应，引起旅游者的情感与价值认同，从而形成具有较高稳定性与较高忠诚度的意义或价值共同体（消费者群体）。

文化旅游作为旅游业界的新宠，就是要为旅游者营造一些内心向往的若有若无的影子城，在意义的互动与共鸣中真正实现旅游者的个性化需求。

实施集团化策略，优化产业组织结构

由于旅游消费需求的多样化和多层次性及旅游资源的分散性、不可移动性。单一的旅游企业只能在一定的区域范围内为一定的旅游者提供旅游产品，跨地区的产品流动几乎不可能实现。这样就出现了可流动性产品的潜在规模经济与现实各旅游因素不协调、单一经营的规模不经济的矛盾。因此，旅游企业通过实施集团化策略和网络化经营，来追求规模效应，从而提高产业的竞争能力和资源配置的有效性。

20世纪90年代以来，旅游企业的集团化经营已成为世界旅游业发展一个重要趋势。受国际经济发展中的企业集团之间的兼并、重组浪潮的影响，旅游业的兼并收购也是此起彼伏。通过实现网络化、集团化经营，本土旅游企业可以获得规模经济优势、市场营销优势、风险扩散优势、融资优势等以往所不具有的竞争优势。

实施e化策略，大力开展旅游电子商务

随着全球经济一体化到来，国外旅游公司长驱直入，其凭借成熟的电子商务经验，将引发新一轮的竞争，这种竞争也将中国传统旅游市场导入以互联网技术为核心服务手段的旅游电子商务。它直接作用于信息服务和交易，间接作用于旅游产品供给、旅游需求和旅游产业各个领域，推动着旅游经济活动向供需更加适应，更加高效的方向发展。

随着个性化朝代的来临，各种专项旅游的蓬勃兴起，各国消费者的旅游需求也逐渐呈现出明显的个性化。而且，旅游者出游的随意性、易变性也更加突显。另一方面，旅游运作要求旅游各子行业之间的协调配合。因此，借助旅游电子商务，构筑统一的信息平台，通过供需双方对网上市场的参与，来达到供需有效匹配。在更深层意义上，开展旅游电子商务，与国际旅游电子商务交易平台进行很好的对接，便能在很大程度上弥补差距，从而打造开拓国际旅游市场的新一轮优势。

实施国际化策略，既要引进来，又要走出去

旅游产业，是一个外向型产业，同时又是一个国际分工较高的产业，加之旅游消费所具有的流动性，要求旅游活动不局限于某一个地方和某一区域。随着经济的一体化、国际化发展，旅游业从一地的经营转向区域化和国际化的经营成为必然。

在中国旅游发展的良好势头下，尤其是我国出境旅游的高速发展，为我国本土旅游企业开展国际化经营提供了市场基础：大量跨国公司进入中国市场，为我国的旅游企业，特别是饭店、景区和旅行社等企业管理水平的国际化提升提供了市场机遇；而随着中国加入WTO，将为我国旅游企业的跨国经营提供准入机会。本土旅游企业将会顺应既要引进来、又要走出去的大趋势，充分利用各种有利机会，以全新的姿态，开展国际化经营，积极参与到国际旅游市场的竞争中去。

结论

新经济时代，随着世界经济和互联网信息技术的飞速发展，经济的全球一体化和商务的e化成为新经济时代的主要特征。在这一背景下，旅游产业的竞争环境也发生了巨大变化，本土旅游企业应顺应时势，转变观念，调整竞争策略，积极投入到国际竞争中去，在更广阔的国际市场上打造新一轮的竞争优势。

参考资料：

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