省级卫视季播下一个竞争点

提要：季播编排有利于改进节目、形成观众收视期待，但中国目前的季播编排存在季播内容匮乏、“季”后衍生渠道缺乏、广告营销滞后、季播未形成规模等问题。如何形成与微博、视频网站、社交网站等诸多新兴竞合者的良好合作模式，将成为省级卫视季播节目下一个竞争要地。

关键词：季播编排 节目 媒介融合

季播编排的发展

近几年“季播”成了电视界的热词，2005年暑期央视二套进行了季播尝试，改变一年一张节目编排表的传统格局，成功运用了暑假特别编排表。

2013年，央视一套进一步加强电视节目“季”的编排，在黄金时段和之后的深夜节目，主要采用“5+2”的横向编排模式：在周一至周五的黄金时间段连续播出电视剧，而在周六、周日的黄金时间段则分别播出不同的综艺节目。周末的综艺节目采用季播化的纵向编排模式：将周末的黄金时间段划分为数个“演出季”，并分别推出不同的综艺节目。

自2010年以来，季播编排在全国遍地开花。以几档比较成功的季播娱乐节目为例，如东方卫视的“中国达人秀”，自2010年首次推出到2013年已推出四季，是以年度季播的形式出现。“中国达人秀”基本放在寒暑假期间播出，或以节庆假日开始，或以节庆假目结束，这样可以带动广大学生群体和上班族的收视。而浙江卫视“中国梦想秀”则采取一年播两季的方式，浙江卫视另一“中国系列”节目“中国好声音”在20i2年暑假一炮走红后，也以年度季播形式出现。

另外，除了大型选秀活动的“季播”化，自2012年开始，省级卫视在黄金时段和之后的深夜节目多采用“4+3”的编排模式，“西洋镜模式”渐成风气。所谓“西洋镜模式”指的是，一周安排七个不同的节目，周一至周日同时段的节目各不相同。季播编排现存的问题

作为一种新生事物，虽然季播编排在中国遍地开花，但其中也存在不少问题。

1.季播内容匮乏

“季播模式”是美国电视业的产物，并不是一个放之四海皆准的规则，目前国内在做的“播出季”，一些栏目只是在玩概念，内容上缺乏发掘与创新，只是被动迎合观众的需求，利用节假日推出特别编排，除了两个黄金周，基本集中在暑期这个区间，频道将引入的资源简单组合，或者被动地用现有节目去填充操作，编播季的时间和空间呈现孤立性和间断『生。电视剧和固定节目仍然还是频道的主打，专门为“季”设计的内容并不突出，而且“季”的延续及预告并没有很好地设置。因为不管频道采取什么样的“季播”策略，“季播”毕竟只是一个节目的编排形式，真正吸引观众收视的关键还是节目内容。

2.“季”后衍生的渠道缺乏

无论是“中国好声音”或“百变大咖秀”，又或是刚结束的“我是歌手”，这些目前在国内大热的季播节目，在一季结束后并没有过多的“季”后衍生产品出现。相比于非常成熟的美国季播真人选秀节目“美国偶像”，其季后产业链做得非常好，NBC2012年6月的调查发现，许多受众知道并在使用“美国偶像”的附加产品。

3.广告营销的滞后

纵观各个卫视的广告商，大都投放在正常的日播剧及周播剧的间隙，而面对新策划的季播节目由于时间跨度比较大，加上预期操作的风险_生较大，很多广告商需要进行观望再抉择是否竟投新的季播节目，又或者为求保险转向竟标周播节目。由于受此影响，广告销售的滞后，也使得节目制作者更愿意引入海外版权而非原创。

4.季播未形成规模

对比美国的“季播”，最明显的区别就在于我国的“季播”是个别频道的行为，而非整个行业的行为。各个频道从自己的角度对“季”进行界定，并围绕“季”展开节目制播，这虽然有利于频道的差异化竞争，却并不能很好地像美国商业电视网的“季播”那样塑造出观众的媒体消费习惯和广告主的媒体购买行为。尽管美国各大商业电视网都会根据自己的定位、内容资源和目标观众制定不同的“季播”节目编排表，但总体而言，各大电视网都认同收视“旺季”和“淡季”的划分，也以实际行动认同了在9月前后推出重头系列剧/节目和晚间黄金时段带状编排等常规方法，有效培育出了观众收视的约会意识，对广告主的广告投放和排期行为有明显影响。

相比较而言，国内个别频道推行的“季播”呈现出各自为政的局面，各个频道阶段性节目播出的时期并不重叠，甚至连同一个频道系列节目的播出时期也不固定，对观众收视预期的培养更多依赖于大规模的宣传和营销，难以形成习惯性收视约会。总体来说，目前我国尝试的“季播”策略尚不具规律性和规模性，对电视收视和广告市场的整体影响还比较小，这是我国“季播”进一步发展面临的最大问题。

总而言之，目前国内季播编排的节目同质化较为严重，主打“微创新”的海外引入节目较多，而缺少较为另类的全创新节目，目前季播节目最终的保值方式还是只能依靠多渠道的营销体系建立。未来几年，“季播编排”可能会成为影响中国电视发展的一个关键词。对电视媒体来说，可以从一个栏目入手建立“季”的概念，但如果只停留在栏目层面，是难以支撑的，必须从全频道的视角和操作上提高季播节目创作团队的能力，把握季播节目的编排技巧，重视内容建设，寻找适合季播模式的内容与形式；此外，要注意节目的本土化处理，要与新媒体进行联动，加强与观众的互动，并注重节目的价值性，注重季前季后的产业链的多渠道衍生，在保证收视率的情况下从“微创新”走向全创新的道路。如何形成与微博、视频网站、社交网站等诸多新兴竟合者的良好合作模式，或将成为省级卫视季播节目的下一个竞争要地。（作者是北京师范大学珠海分校副教授、中国传媒大学电视与新闻学院博士生）