省级卫视竞争下的广东卫视突围策略

2009年9月28日，广东卫视全新改版。

广东卫视自1996年上星以来成绩显著，但在省级卫视竞争力度愈发加剧的背景下，广东卫视一段时间以来在管理机制、节目制作、投入产出关系等方面存在的问题和不足，直接导致广东卫视社会影响和收视份额的下降。广东卫视本次改版，在宏观上明确发展方向，实现三个统筹；在微观上，进行差异化竞争，推出优秀节目，力图通过整体建构广东卫视频道品牌实现跨越式发展的目的。

三大统筹

举集团之力做强做大卫视

统筹广东卫视的三大定位。改版后的广东卫视将受众定位、主体定位、竞争定位三者相统一，形成动态平衡的定位体系，并以此作为自己前进发展的起点。

进一步明确受众定位，完善受众范围，提升节目对受众的吸引力。首先，就受众的范围来说，卫星电视大面积覆盖的技术特点决定了卫视发展必然是广域性的，其受众当然不能局限于一地。改版后的广东卫视将延续以往面向全国的受众定位，节目面向卫星覆盖范围内的7亿受众。同时，针对不同节目、栏目的性质描画受众脸谱，譬如“合家欢”类型的自制短剧节目就将收视对象锁定在15-55岁年龄层观众，使节目具有清晰的指向性，能够迅速调整节目内容与形式以投受众之所好。其次，打造对受众有吸引力的内容。改版后的广东卫视从有用和有趣两方面着手，从内容上满足受众的认知需求和情感需要。譬如，作为主打节目的《广东卫视新闻》等新闻报道和言论节目，侧重有用性，加大信息的提供；而口碑和收视一直不错的《今夜唱不停》、《十倍钱进》等周末综艺节目则侧重趣味性，主要为观众提供娱乐和休闲。

主体定位为强势综合时政频道，实现广东卫视可持续发展的问题。改版后的广东卫视，将频道总体定位于“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”，风格定位为“开放・活力”，并据此提出“开放中国，活力广东”的宣传口号。为了实现这个目标，广东卫视重新挖掘了自己的比较优势，妥善处理了地域性和全国性的关系。一方面明确全国性发展的战略基调；另一方面适度地将岭南文化的地域性基因融入其中，注入更多的“广东元素”，强化广东经济社会和文化的特色，形成独有的差异化竞争特质。例如在新闻节目板块，就围绕国家科学发展、广东产业升级，重点打造粤港澳、泛珠三角城市话题，以点带面辐射全国，从而实现地域性和全国性的统一。

竞争定位更加清晰，在激烈的竞争环境中增强竞争力。首先，确定竞争对手的范围。从“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”的主体定位出发，明确自己在电视领域内的竞争对手：一是以央视为代表的中央级电视频道，二是其它省级卫视，三是境外电视频道。因此，改版后的广东卫视，进一步加强节目的本地化制作，与境外电视频道争夺广东省内的电视市场。其次，妥善处理与竞争对手的关系，一方面树立竞争意识，藉此壮大自己；同时，学习其他省级卫视的优点。2009年三四月间，广东卫视在改版前，就由南方影视传媒集团领导带队，专程前往湖南、浙江、江苏、山东四省广电集团展开卫视调研，为改版方案提供依据。此外，妥善处理核心竞争力与现实竞争力的关系，一方面，加大对节目研发等核心竞争力生产要素和内容的投入，努力形成“人无我有”的核心竞争力；另一方面，从现实竞争力角度出发，立足于社会影响、收视率、市场份额，创造性模仿其它卫视的成功经验，加大在电视剧、综艺节目等现实竞争力生产要素上的投入。

统筹广东卫视与集团内其他频道共同发展。当前卫视竞争是以台乃至集团为背景所进行的综合实力的较量，因此必须统筹卫视与集团内其他频道的关系，实现以卫视为主、其他频道拱助的良性局面，最大限度发挥集群优势，实现资源的最大化利用。

根据“举集团之力做强做大卫视”的战略决策，南方影视传媒集团集中优势资源，从各方面提供扶持，率先发展广东卫视。首先，在组织架构方面，广东卫视在集团内的龙头地位得到提升和优化，在机构设置、行业政策等方面都被给予足够的重视和扶持，集团主频道的地位从根本上得以确立。其次，在节目资源方面，广东卫视试点筹建频道运营中心，推动媒体产业化发展进程，并作为播出主平台，集中各频道优秀节目资源，实现上星播出。同时，在资金物力方面，广东卫视发展经费将大大加强，卫视覆盖落地经费部分列入省财政预算的提议已经进入省政府的议事日程。

统筹政治宣传与有效传播。我国省级卫视上星之初都扮演着各省新闻与宣传喉舌的角色，兼具政治宣传和舆论引导的作用，现阶段这种功能还在不断被加强。但是，这类任务性质浓厚的卫视节目，由于宣传有余而传播不足，出省收视率极低，政治宣传影响力明显不足。

“传播力决定影响力”，改版后的广东卫视变单向度的政治宣传为双向互动的有效传播，变一味追求政治宣传的播出率为信息到达率。从具体措施来说，首先，坚持走发展报道的道路，聚焦科学执政。其次，总量把握政治宣传活动的规模。争取广东省委、省政府支持，制定相关政策，只播出涉及全国性或省的重大宣传任务的晚会和项目；对上级部门指令性节目进行归口管理，自觉控制行业晚会和指令栏目，将指令性节目分解到地面频道消化。同时，充分利用频道自制的优质栏目和活动，提前介入，把指令性节目纳入其中进行消化。

多管齐下铸造频道品牌

建立健全制度，完善体制机制。改版后的广东卫视进一步深化体制改革，为广东卫视振兴发展提供机制上的保障。首先，建立节目研发机制，提高卫视频道竞争力。节目研发能为当前电视媒体发展提供核心竞争力，节目创新能为卫视差异化竞争提供源源不竭的动力。其次，完善节目的目标管理和评价机制，起草、修订《广东电视台节目立项审批制度》、《广东电视台节(栏)目退出管理办法》、《广东电视台创新节目管理办法》等，让节目准入和退出有充分的科学依据，从而形成责、权、利界定非常明确的运营架构，包括节目奖惩、淘汰机制和节目成本核算机制等，以目标管理和评价机制的实施为卫视节目质量的提升提供保障。再次，建立以绩效考核为核心的收入分配机制。将身份管理转变为岗位管理，建立以绩效考核为核心的收入分配机制，形成分配与绩效严格挂勾的收入分配机制，并在执行的过程中避免绩效考核流于形式，最大限度地调动员工的积极性。最后，建立人才引进和培训机制。一是灵活聘请，建立高级专家库，为新闻评论在内的各种节目类型，提供智力支持和理论依据。二是大胆引进，通过每年招聘优秀毕业生和社会专才，进一步贮备人力资源。三是加大人才培养力度，在卫视内部挖掘潜力，快速提高队伍整体素质。

铸造频道品牌。卫视间的竞争归根到底是品牌的竞争，改版后的广东 卫视将在新闻节目、综艺节目、电视剧节目、纪录片节目等方面推陈出新，铸造广东卫视的频道品牌。

第一，铸就新闻报道和新闻言论品牌，缔造全国影响力。改版后的广东卫视立足于“强势综合时政频道”的主体定位，重点打造新闻报道和新闻言论节目，并面向全省21个地级市，跨地区整合新闻资源。适逢广东优化区域产业布局，提升珠三角地区产业竞争力，带动东西两翼和粤北山区加快发展，推动经济发展方式转变，广东卫视将针对城市台“上天无门”的困境，提供上星通道，提供外宣平台，以实现城际协作。同时，增加节目长度，适度增加新闻节目中的体育娱乐资讯。日播的新闻言论节目将立足广东，面向全国，对重大新闻事件，尤其是突发事件进行及时、迅速的报道；加强台港澳及国际新闻热点的深度报道，立足于深度分析，探究新闻现象背后的本质，实现在新闻评论领域的突破。

第二，以电视剧构筑收视基础平台。改版后的广东卫视，既深刻体悟首播剧所面临的政策和资金等方面的困境与风险，又把握电视剧带来的收视率和广告份额相当可观等现实利益。一方面，确保电视剧购买的经费支出，计划在三年内投入4.5亿以上用于购买电视剧，力争在2010年黄金剧场首轮剧播出比例达80％以上；另一方面，放活电视剧制作机制，投资制播独播剧，力争到2011年，黄金剧场播出1～2部独播剧；同时，保证电视剧的播出时长，确保电视剧播出时长比例不低于45％等，实现在黄金时段对指定人群的饱和投放。

第三，以大型项目打响在全国市场的知名度。广东卫视将抓住广州举办亚运会的契机，在全国范围内举办“亚运空姐”、“亚运歌手选拔大赛”等大型项目，推动大型项目策划制作水平的不断提升，培育全国市场，带动广东卫视频道的全国知名度。

第四，以综艺品牌创新聚拢人气。优化现有综艺节目制作流程，引进和模仿国内外优秀综艺节目制作形式，引入社会制作公司，整合全国性优秀综艺资源，快速提升广东卫视综艺节目的市场竞争力。

第五，以高清、标清同播为契机，抢占先发优势。广东卫视在全新改版的同时，实现全国首批高清、标清同步上星播出。这是在电视数字化发展的大背景下，广东卫视抢占先发优势、实现频道成功改版的又一良机。