基于SCP范式的浙江省饭店产业组织优化研究

[摘要]浙江省饭店业在持续发展的进程中正迎来新一轮的投资建设高潮，市场也将面临日趋激烈的竞争和新的挑战。本文运用产业组织理论的SCP分析范式，透过浙江省饭店业的发展现状，分析与揭示目前饭店产业组织内部市场结构、市场行为与市场绩效等生产要素之间的相互关系及存在问题。在此基础上提出提高产业绩效、促进产业结构合理化，市场资源配置优化的政策建议。

[关键词]浙江省饭店业；SCP范式；市场；优化

[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002－5006(2008)07－0056－06

经济发展的强劲态势极大地推动了浙江旅游业的快速发展，2007年，浙江省旅游总收入实现2026亿元，比上年增长19.9％，相当于全省地区生产总值的10.9％，旅游经济综合实力跃居全国第四。宏观经济环境也带来了浙江省饭店业新一轮的投资建设热潮。然而，饭店业在规模持续扩容的同时，产业结构不尽合理，集团化水平偏低，规模效益低，市场竞争激烈，行业绩效提升缓慢等问题也日趋凸现。如何在挑战与机遇面前做出正确的战略选择，是关系饭店业长远和持续发展的现实问题。

1　产业组织理论的SCP分析范式概述

产业组织理论是以特定产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及其内在联系为主要研究对象，以揭示产业组织活动的内在规律性，为现实经济活动的参与者提供决策依据，为政策的制定者提供政策建议的一门微观应用经济学。产业组织理论的核心问题是研究在竞争和垄断的市场条件下，企业和市场如何通过组织与调整实现最优经济绩效。

产业组织理论最初形成于20世纪30年代。1938年，梅森(Mason)等人在哈佛大学对市场竞争过程中的组织结构、竞争结果开展了经验性研究。1959年美国经济学家贝恩的著作《产业组织》一书，提出结构化的产业组织理论，标志着哈佛学派的诞生。后来席勒、斯蒂格勒、威廉姆森等人对其理论框架进行了进一步的验证与发展，形成了完整的“结构一行为一绩效”(structure-conduct-performance，简称SCP)分析范式。它通过实证截面的分析方法推导出企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种单向而既定的逻辑关系，认为市场集中度的高低决定了企业的市场行为方式，而后者又决定了企业市场绩效的好坏，并由此提出生产要素优化配置的产业组织政策。SCP分析范式是产业经济学理论所特有的内容，也体现了产业组织理论的核心价值，其形成与发展对规范产业组织的理论体系有着不可替代的贡献。

产业组织理论有芝加哥学派、新制度经济学派、可竞争市场理论、新奥地利学派和企业竞争优势理论等流派，它们分别从不同的研究观点、研究方法和政策主张等多方面对传统产业组织理论分析框架进行了批判与发展。20世纪70年代以后，产业组织理论取得了突破性的进展，表现为运用现代微观经济理论的最新成果来研究产业组织问题，如交易费用理论、博弈论、信息论、可竞争市场理论、激励机制设计理论等，学术界将其称为新产业组织理论。

尽管现代产业组织理论经历了不断演变与发展，但有关产业组织的SCP分析范式仍占据着主导地位。当然，市场结构、企业行为和经济绩效之间因果关系的单向逻辑结构已发展为具有相互联系和相互影响的网状结构。SCP分析范式不仅在制造业的产业研究中得到广泛应用，还尤其适用于诸如旅游业这样复杂的服务业。笔者试图借助产业组织理论的SCP分析范式，对浙江省饭店业的现状及产业内部关系相互作用的机理进行分析与讨论，在此基础上提出使浙江省饭店市场的资源配置不断趋于合理化和优化，促进饭店业持续发展的对策建议。

2　浙江省饭店业市场结构分析

市场结构是反映市场竞争和垄断程度的概念。影响饭店市场结构的主要因素包括市场集中度、进入和退出壁垒、产品差异化和规模经济性等。

2.1　市场低集中度与规模经济

市场的集中度反映了市场具有的规模经济程度，对市场的竞争状态和利润率产生直接作用，是市场结构因素中最重要的指标。CR是测量市场集中度的常用方法，可以通过产业内规模处于前几位的企业数量占整个产业市场相应数值总量的份额来体现。其计算公式为：

(其中，CRn为X产业中规模最大的前n位企业，Xi为X产业第i位企业的产品规模或销售额、资产额、职工人数等，N为X产业的全部企业数。)

笔者运用CRn对浙江省饭店市场集中度进行测量。截至2007年底，浙江省饭店主流市场星级饭店的总数为1114家，客房数114560间。根据表1，以所列规模最大的8家浙江省本土饭店集团在本省的饭店数量及客房数量为单位，按规模(客房数量)计算的市场集中度为：CRn=22.2％(CRn代表规模前8位的连锁饭店客房数量占星级饭店客房总数的比例)。根据贝恩的市场结构分类理论，8家企业市场集中度低于40％的为竞争型市场结构。如果测算基数放大到全省18000家住宿单位，百分比会更低。浙江省饭店市场经营主体的高度分散是市场高度竞争和产业缺乏规模经济效益的主要原因。

从市场结构分析，不同的细分市场集中程度与特征不相一致。星级饭店市场，特别是高星级饭店，本土企业集团连锁饭店的数量持续增长，但与国际住宿业中寡头集团控制的市场结构和市场占有率相比，还远未形成产业主导能力。与此同时，经济型饭店成为市场增长热点，品牌运作和扩张势头迅猛。我国经济型饭店的市场集中度已属于寡占Ⅲ型，市场集中度相对较高。然而，由于经济型饭店的概念并没有统一标准和界定，研究中也无法形成权威的统计口径。相对于我国27万多家住宿单位，显然这一结论具有局限性，只能代表某一特定产品类型下的市场特征。事实上，具有连锁化和标准化的经济型饭店在整个住宿业所占份额还十分有限，其市场结构特征也不能以偏概全。就整个饭店业，无论与国外，还是与国内的家电制造业、零售服务业、IT业等竞争型产业领域中的市场结构相比，产业分散化程度都极其令人担忧。要想改变浙江省的饭店单体规模偏小、产权布局分散、规模经济效应差的问题，亟需进行产业结构的优化，促进产业资源的重新配置，走集约化的发展道路。

2.2　低进入壁垒、高退出壁垒与供给增长

进入壁垒是指产业内已有企业对准备进入或正在进入的新企业所具有的优势，亦指新企业在进入该产业时所遇到的各种不利因素和限制。衡量行业最低规模门槛的指标是规模壁垒系数，即最低总规模与市场总规模之比。杭州市2007年星级饭店总数250家，客房总数32847间，平均每家饭店拥有131.4间客房。根据平均规模计划的壁垒系数为 0.4％，按贝恩的分类标准，规模壁垒系数d＜5％，属于进入壁垒低的产业。

纵观浙江省饭店业的发展，在供不应求的“短缺经济”时代，由于规模经济、产品质量、种类、品牌等并不构成进入市场的重要壁垒，加上饭店业进入的资本壁垒和技术壁垒较低，这些因素造成了现实饭店市场的过度进入。而供过于求时期的大量进入，一方面是因为投资者对旅游业的良好预期和对饭店市场缺乏科学的估计，另一方面则因为进入行为一般都有较强的企业或集团背景，对自身的管理及竞争能力有一个比较高的预期。由于饭店是产业链的终端产品，联合生产程度极低，有形资产专用性强，导致退出壁垒极高。在饭店很难转产为其他产品的情况下，一般来说，只有通过倒闭、破产的方式才有可能实现真正的退出。但由于我国特殊的经济背景和产业特性使这种退出极为困难。

近年来浙江省饭店业总体规模持续增长，2007年全省星级饭店达到1114家，总数居全国第二位。特别是高、低两端市场的投资热日趋明显。一方面，由于大众消费的中低档市场需求空间较大，加上资金投入不大，经济回报高，建设周期短，导致省内大量民间资本在局部地区纷纷投资建设或改造中低档饭店，特别是经济型饭店。与此同时，星级饭店建设普遍存在“就上不就低”的主流风潮。大批新建饭店定位高星级，老饭店也不惜重金改建扩建，升星提档。据不完全统计，浙江省待评、在建、待建(2007年底前开工)的高星级标准的饭店就达146家。预计到2010年，浙江省的星级饭店将达到1300―1420家，其中高星级饭店的增长幅度最大，五星级将达到90―100家，四星级200―220家。由于市场机制下政策性的总体规划和宏观调控措施缺乏力度，产业规模不断膨胀，导致供求关系失衡，将不可避免地引发资源浪费和恶性竞争。

2.3　消费需求多样化与饭店产品差异化

我国饭店业产品创新及差异化的水平和层次一直比较低。其中一个重要原因是长期以来行业标准的强势导向。我国星级饭店评价体系在推动行业规范，提升服务质量上做出了极大贡献，但也由于评定标准的局限性带来饭店同质化现象。

值得强调的是，近年来以投资节约、经营连锁、房价合理、功能简洁、服务适用为特点的经济型饭店发展活跃，分流了中、低星级饭店的客源市场。经济型饭店发展过程中无论是在客户选择、产品核心价值等方面，还是在产品设计、产品组织等方面，都进行了大量的创新。目前，浙江省经济型饭店市场已初步形成了国际品牌急剧扩张，国内品牌快速推广，本土品牌迅速崛起的连锁化发展格局，一些高星级的本土饭店集团也积极向这一领域拓展。如宁波南苑集团自2005年11月份开出第一家宁波本土经济型饭店――“南苑e家”以来，到2007年底在全国连锁饭店已达到25家，2008年目标达到50家，2009年达到100家以上。经济型酒店的客房出租率及经营收益均大大高于同档次的其他类型饭店，说明这一新兴业态对大众消费市场具有广泛适应性。然而，除经济型饭店外，其他业态和产品的创新还明显不足。星级饭店几乎都是服务大众市场的综合型设施，业态单一，在细分市场上缺少真正意义的商务饭店、会议饭店、度假饭店、公寓式饭店、B&B自助型饭店、汽车旅馆、青年旅馆、主题饭店。

浙江省饭店市场结构优化的坐标不仅仅是几家具有特色的单体饭店，而是一批能够依托城市、风景名胜区、文化遗产等垄断性资源和区位优势突出特色，通过产品创新培育自己的客户群体，从而形成有影响力的产品形象和品牌效应的饭店集群。

3　浙江省饭店业的市场行为分析

市场行为是指企业在市场上为实现其目标，如利润最大化、更高的市场占有率等而采取的适应市场要求，不断调整战术的行为。

3.1　供给结构性过剩与价格竞争行为

近年来，随着饭店投资热潮，大量高档豪华饭店进入市场，给现有饭店带来巨大压力，饭店建设热点城市和同质化饭店集中区域屡屡出现杀价竞争的现象。全省星级饭店平均房价的下滑和非良性的价格战折射出目前饭店业面临着过度竞争和竞争不足的矛盾并存。过度竞争的起因主要是由于地区的持续性供给过剩，而企业又无法退出困境，使得行业中的大多数企业无法获得完全竞争长期均衡状态下的正常利润。而竞争不足体现在细分市场的机会空缺，许多新兴住宿领域和产品的竞争还非常不充分。

我国饭店业主要的竞争手段体现在以价格为主的刚性策略，非价格竞争的因素还较低。而理想的饭店企业竞争模式应该是更加注重运用管理技术、服务质量和企业品牌的柔性竞争策略。杭州饭店市场上，凯悦、索菲特、香格里拉等国际著名品牌饭店正是通过品牌为基础的区位优势、产品优势、价格优势而最终形成市场竞争优势。

3.2　并购行为与集团化发展

浙江省是产权交易十分活跃的省份，民间资本实力雄厚，民营企业发展迅速。2000年7月，浙江广厦建设集团收购杭州华侨饭店。同年，延安饭店被浙江元华建设置业有限公司买下。2005年上半年，杭州友好饭店在经过80多轮竞拍后，最终被杭州滨江房产集团收购。2005年10月30日，浙江产权交易所了浙江大酒店股份有限公司整体股权转让预公告，2006年开元旅业集团在北京市中心收购一个饭店项目，并计划将其建成一家五星级饭店。浙江省作为我国经济发达地区，饭店资本市场的孕育和集团化的进程正验证了国际饭店业成长的轨迹。浙江省饭店业存量资产的总体规模大，但个体平均规模很小，资产质量比较差，并且大量国有饭店发展缺乏有效的长期资金来源。因此，饭店并购对调整存量资产，促进资本集中和优化机制的形成有着深远意义。同时，本土企业还面对有利的国际投资环境和投资时机，跨国并购值得期待，这是本土饭店集团实现走向世界，扩大国际影响力，迅速发展壮大的有效途径。

从浙江省饭店市场的收购与集团化行为分析，主要表现为两方面特点：其一，产业外企业集团投资兴建和收购饭店产业，投资主体90％以上是民营企业。投资兴建方面，资金流向集中在高档豪华型和经济实用型两个层面；出资收购方面集中在位于中心城市地理位置较好、经济效益不佳、设施设备老化、经营管理不善的国有饭店企业。其二，产业内企业集团的对外扩张。主要表现为三种类型：第一种，以资本为纽带的扩张形式。代表企业是开元旅业集团。第二种，以饭店所属行业系统为纽带的连锁形式。代表企业为钱塘旅业和香溢旅业，分属邮电行业和烟草行业。行业内的所有饭店通过统一品牌实现统一管理。第三种，以输出管理为发展模式。代表企业如浙江世贸饭店集团。

4　浙江省饭店业经营绩效分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市 场运行的效果。

浙江省饭店市场的价格与企业品牌、产品创新、产品质量、营销策划以及管理水平等各层次的竞争共同成就了饭店市场的竞争格局，影响着行业的整体绩效。从宏观上看，2000―2005年，浙江省星级饭店的总营业收入从68.5亿元增长至145.1亿元，增幅达112％，年平均增长率超过20％，说明浙江省旅游饭店整体创造财富的能力在不断增强。表2显示。2003―2007年全省星级饭店平均房价总体处于相对平稳的状态，其中，“非典”后的2004年，高星级饭店平均价格增长幅度十分突出。然而，2005年以来，在浙江省宏观经济和旅游业持续发展的大背景下，由于供给规模的持续扩容，高星级饭店的平均房价明显下降。同时，星级饭店平均客房出租率也连续3年呈下降趋势，杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、金华等地均出现客房出租率的停滞不前甚至是负增长。一些地区星级饭店的利润率也同比下降。这是产业规模急速增长下，饭店供给在区域和类型上已出现明显结构性过剩的信号。一方面，市场繁荣的表现是导致饭店投资盲目与冲动的原因之一；而另一方面，相当多的投资主体兴建饭店的主要动机是为了长期持有物业，而经营利润目标并非主要目的，这种经济行为与非经营目标的悖论也影响着行业绩效的整体表现。

能源价格的持续上涨给浙江省星级饭店带来了巨大的成本压力。饭店设备种类多、分布广、投资高、功能全，不仅直接构成饭店资产，其运行费用也是饭店成本费用的重要组成部分。高档建筑材料的使用、国家和行业对产品标准的规范要求，高科技在饭店的推广应用，土地价格的上扬等供应商因素也直接或间接地造成饭店投资成本和营运成本上升。

5　促进浙江省饭店业组织优化的政策建议

面对市场竞争环境，促进产业结构合理化和产业资源优化配置，提高产业运行效率，政府主管部门必须制订和实施有效的发展战略提高浙江省饭店业的核心竞争力，企业必须寻求准确的市场定位，走专业化的道路，提高管理水平，提升服务品质，才能获得良好而持续的发展。

5.1　加强产业引导，优化结构布局

浙江省星级饭店的总量在未来2―3年中仍将保持迅速增长的趋势，如果不加以合理的宏观调控，将严重导致供需关系的失衡，从长远看，势必影响整个产业的经营绩效。因此，在遵循市场规律的大前提下，政府部门应加大对饭店建设项目总量的调控，一是在项目的审批上，要适度控制高档豪华型饭店的建设，制订政策鼓励中低星级饭店和经济型饭店的发展；二是定期饭店建设信息和市场分析报告，引导理性投资，合理定位。在市场结构调整方面，一是根据全省各地区客源市场的需求变化和经济发展状况来合理布局饭店结构，基本原则可参照国际上旅游发达国家的饭店结构比例，城市高、中、低档饭店分布基本保持在1：4：5的合理范围。二是要鼓励和引进国际品牌进入中低端市场的发展，创造条件吸引这些饭店集团向二线城市、旅游度假区、高速公路沿线等区域布点。三是要引导国内的饭店投资者树立理性科学的投资方式，按照市场的需求来选择投资饭店的类型、规模、档次和区域布局。

5.2　适应市场需求，促进业态多元化和产品创新

虽然星级饭店目前已成为浙江省饭店业的主流，但随着市场的变化，星级饭店的发展需要进一步扩大内涵和外延。一方面，星级饭店标准体系的修订应更加顺应市场需求的变化，立足标准化，引导个性化，从以往的刚性标准向柔性标准过渡，改变中高星级饭店一味追求功能多样、配套齐全的经营方式，使饭店市场定位更有灵活性，产品更具个性化，更关注服务质量的提高。另一方面，应打破单一性的饭店星级评价体系，建立以各种不同类型饭店为评价对象的子标准体系，使评价体系能够覆盖度假型饭店、经济型饭店、精品饭店、会所式饭店、会展饭店等多种业态，进一步推动星级饭店的普及，全面提高饭店业的服务规范和服务质量。

在宏观层面，政府需要通过以追求产品差异化和经营特色化的政策引导和消费引导开拓并丰富市场，从而解决产业结构中一般化饭店太多和特色化饭店太少的矛盾。在企业层面，饭店应以专业化的经营、特色化的服务形成自己独特的产品形象和市场定位，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，在完全不同的细分市场上提品与服务。不以行业定义的应该做什么或不应该做什么为限制，不以竞争对手为基准或参照体系，而是在顾客的需求中寻求自己的生长点，突出价值创新的发展逻辑。

5.3　推进品牌化战略，加快国际化步伐

与国际品牌相比，浙江省本土饭店品牌的市场影响力还很薄弱。虽然国际著名的连锁饭店品牌所占市场比例十分有限，从结构分布来看主要集中在高星级和经济型饭店，从区域分布来看主要集中在沿海发达城市和地区，但凭借集团化连锁经营带来的规模效益和良好的认知度在市场获得了丰厚的经济回报，形成明显优势。

随着全球经济一体化步伐的加快，浙江省星级饭店业将更广泛地融入到的国际化产业发展的进程。继续引进和拓展国际品牌，积极培育和发展中国品牌应成为国际化战略的两个立足点。一方面，浙江省的国际饭店品牌中，虽拥有一些高端国际饭店品牌和经济型饭店品牌，但尚缺乏国际顶级品牌，特别是度假型顶级饭店品牌尚未出现，而以三星级饭店为代表的中档饭店品牌更几乎是真空。因此，引进不同档次和不同类型的品牌不仅有利于提升浙江省星级饭店业国际化水准和整体绩效，也有利于提高浙江省饭店业知名度和竞争力，有益于促进浙江省城市国际化和旅游业的开放进程。另一方面，通过多年资本运作和管理经营的积累，一些饭店企业开始进入发展成熟阶段，政府应积极鼓励这些企业积极参与全球化竞争，加快向国外输出管理和资本的步伐，寻求国际市场扩展空间，在更广泛的领域里培育企业竞争力。

浙江省星级饭店要提高核心竞争力就要从粗放式的硬件设施攀比及价格策略转向提升质量和效益为基础的价值战略、品牌战略。浙江省的饭店业要想与国内外的著名饭店集团相抗衡，就必须通过在饭店的企业文化、服务质量、经营机制、管理水平、信息化网络水平及扩大市场知名度等品牌关联要素上下工夫，打造出具有综合实力和市场认知度的民族品牌。

5.4　实施集团化战略，提高规模效益

面对饭店市场单体规模小，过于分散和竞争激烈等现状，浙江省饭店业应该按照市场化规律和现代企业的要求加快饭店集团化发展的步伐，以提高产业集中度，扩大规模经济效益。在全球化的市场中拓展更加广阔的空间。集团化发展不仅是饭店企业自身发展的内在要求，而且是产业规模扩张的战略需要。

从浙江省饭店业的实际情况分析，在集团化战略的路径选择上应重点把握几个环节：第一，推进国有饭店产权制度改革。浙江省饭店业要推动集团化进程，首先必须解决其产权问题，进一步推进国有饭店的产权制度改革，推动产权主体多元化，鼓励饭店 民营化，由企业替代政府成为总量控制与优化结构的主力军。对于一些经营不善的国有饭店，可以采取改组、联合、承包、租赁、中外合资、委托经营、兼并破产、有偿转让、公开拍卖等方式逐步实现民营化。通过配股稀释国有股权是逐步实现饭店民营化的一个重要途径。而对业绩较好的国有饭店企业可采用股份制改造方式实现产权主体多元化，为企业进一步的发展创造机会。第二，鼓励以资本为纽带扩张的成长方式。通过市场化资本经营途径来推进饭店集团的成长与发育是国际饭店管理集团成长的共性。第三，培育专业化管理集团。着重解决三大问题：即规模扩张所需的资金问题、人才缺失的问题和管理体制的约束问题，使浙江的饭店管理公司壮大实力、形成强势品牌。

5.5　推动专业化管理，提升行业整体绩效

专业化的人才队伍是提高管理水平和组织绩效的前提。目前，浙江省星级饭店发展过程中的一个突出问题就是专业技术人才和专业管理人才的缺乏。饭店从业队伍整体素质的提高，人力资源的获取、开发、配置和激励，要求通过社会各个层面的共同参与，形成有效的人才培育机制。从政府层面，积极创造良好的产业环境和相关政策，加大投入，吸引人才，有效协调社会资源，促进教育和企业的紧密结合，提高人才培养成效。从企业层面，建设学习型组织、实施人本化管理，为员工设计职业生涯规划，通过塑造先进的企业文化和共同愿景，形成组织目标与员工个人目标的高度一致，从而激励员工提高工作绩效。在教育方面，加快教育改革，加强对外交流，明确人才培养目标，建立适应行业发展需要和国际化发展需要的教学模式，构建以能力为本位的课程体系，大力培养高级技术性人才和管理人才，彻底改变“人才瓶颈”的被动局面。

科学而完善的管理制度是饭店服务质量的坚实基础。随着浙江省饭店业的发展，企业通过执行行业规范和引进参照先进的企业管理标准，初步形成了一套制度体系。但面对未来的发展，企业的标准化建设和自主创新能力将成为衡量管理水平重要依据。企业在管理上的自主创新就是按照现代化企业制度和新经济时代的要求，创新管理模式，对饭店的各种生产要素以及生产条件、生产组织等进行优化组合，从而促进企业整体绩效不断提高。