浅谈品牌效应与中国出口产品的国际竞争力

【摘要】目前，中国出口产品价格低、出口量大的状况已经对许多国家的某些产业造成了直接冲击，因此，国外政府对我国出口产品的反倾销现象也日益频繁。对中国的出口企业来说，面对日益频繁的反倾销调查，采取措施积极应对，并且从长远利益出发，从根源上解决这一问题已成为当务之急。文章结合中国出口产品品牌现状，通过品牌作用的分析，从塑造品牌角度给出了解决这一问题的对策。

【关键词】国际知名品牌 国际竞争力 自主品牌

从西班牙“烧鞋事件”到美国、欧盟相继对中国纺织品提出反倾销调查，“中国价格”震惊了世界。在中国出口到美国的产品的报价中，不少产品比同类美国产品甚至原料成本的价格还要低。这种价格竞争战略从持续发展的角度看是不会长久的，对中国经济增长的益处也不大。究其原因主要是这种竞争战略不仅使中国出口产品利润很少，而且还会导致进口国采取报复措施。出口产品的价格如此之低不仅仅是因为中国劳动力的成本低，更深层次的原因是中国的产品缺乏自主品牌。价格低不但获得的利润少，还对进口国的同类产业造成了冲击，从而引起了进口国对中国出口产品的抵制。

目前，虽然中国的一些知名品牌在国际市场上已经引起外国消费者的关注，但这些品牌与世界知名品牌相比仍然有相当大的差距；而且，中国的出口产品中很多是贴牌产品和无牌产品，这就使中国出口产品直接面临品牌匮乏的尴尬境地，对中国贸易条件的改善十分不利。如何提升中国出口产品的国际竞争力，减少反倾销调查？本文从塑造品牌方面给出了对策。

一、品牌在国际竞争中的作用

1、形成竞争防线。品牌经注册后，成为企业特有的资源和无形资产，受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用。于是形成了一条竞争防线。一个企业的品牌不能被其他企业仿冒和使用，这样就会增强消费者的信心，因为消费者购买这一品牌产品，就不会担心购买到假冒伪劣商品，从而会提高该产品的销售量和销售价格。

2、提高产品的附加值。知名品牌能使同一种商品获得加倍附加值。名牌产品与同类非名牌产品相比，由于其在质量、功能、消费者偏好等方面具有独到之处，因此在其他条件不变的情况下，其售价更高。从这一角度分析，在同种情况下，名牌产品在销售中会比一般品牌获得更高的附加值。例如，从济南当地一家较具影响的超市销售的饮料产品价格来看，每瓶可口可乐售价5.4元，百事可乐售价5.9元，而我国天津某企业生产的某种口感类似，重量和颜色相同的可乐却只卖到3.6元，即使在这种情况下，消费者仍然大量购买可口可乐和百事可乐而很少购买那种不出名的国产可乐，这就是名牌效应。随着经济的增长，收入水平的提高，人们对产品质量、功能必然提出更高的要求，这集中表现为越来越多的人对名牌的追求和向往，越来越多的消费者愿意出高价购买名牌产品。高价意味着在产品成本相同或差异不大的情况下，名牌产品获得了更高的附加值或经济效益。

3、增加产品的销售额。名牌产品在其销售过程中，由于其质量高、功能齐全、售后服务及时等显著的特色及在消费者心目中树立的良好形象，能增强消费者购买的欲望和信心，从而促进产品销售额的增加和市场占有率的提高，为企业赢得丰厚的利润。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额高达50%，个别行业超过90%。可见，品牌在国际市场上的产品销售中占有举足轻重的作用，同样质量、同样功能的产品由于具有不同的牌子而在市场占有率上有天壤之别，这已是不争的事实。名牌容易吸引消费者，增加产品的销售额，进而为企业赢得更加可观的利润。

4、影响销售商的采购。一个著名品牌在争夺货架空间位置以及取得经销商的更好合作方面都占有优势。因为顾客对这些名牌产品的需求量大并且购买欲望强烈，所以经销商不得不经营这些名牌产品。例如，在大型超市中无一例外地都经销可口可乐和百事可乐这两种产品，没有这两种产品的超市必将引起消费者的不满，导致消费者数量的减少。

5、易于从普通商品中脱颖而出。目前，中国出口企业面临的一个重大战略问题是如何冲破均势。大部分产品和服务实际上是难以区分的，要从这些普通商品中脱颖而出，唯一的办法就是将价值融入到消费者对产品或服务的看法中，这就是品牌建设的目的。例如，中国出口到国外的服装，质量、款式、颜色都相差无几，消费者不知该选哪一种更合适，在存在品牌的情况下，消费者会优先选择品牌服装，因为消费者认为这种服装穿起来更放心。因此，一种普通商品在被赋予了品牌这一无形价值后，会脱颖而出，并卖出更高的价格。

二、我国出口产品品牌的现状

1、缺乏“自主品牌”。根据中国海关统计，截至2004年底，中国出口商品达5934亿美元，占世界出口总额的6.5%，排名世界第三位。然而标有中国自主品牌的商品仅占1/3左右，有1/3的商品是贴的外商牌子，另外1/3的商品没有品牌。由于缺乏自主品牌，许多企业为外商定牌生产商品，生产完后贴上外商的商标，然后以很低的价格卖给外商。而外商却在国际市场上以高价出售，赚取了大部分的利润。以衬衫为例，一家威海厂商为外商加工外销服装，每件卖给外商单价为9美元，而贴上外商商标后，在国际市场上每件卖到60美元。显然，绝大部分利润都被外商拿走了。

2、品牌保护意识淡薄。近年来，中国驰名商标在国际市场上被外商抢注的现象经常出现。例如：“龙井”茶、“杜康”酒在日本被抢注；“青岛”啤酒在美国被抢注。商标在某国被抢注后，中国生产的该品牌产品就很难再进入该国市场。要想进入该国市场，要么以其他品牌产品进入，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价买回商标使用权，这就给本企业造成了巨大的经济损失。

3、品牌传播意识淡薄。在国际市场上，大部分出口企业还没有树立正确的品牌传播意识，传播手段单一。许多企业仅通过国际博览会这一单一形式推销自己的品牌。中国走出国门的企业通过国际媒体进行品牌传播的并不多，而综合运用广告、公共关系、销售传播和人际传播的则少之又少。外国有许多品牌已被中国人家喻户晓，例如“雀巢咖啡”、“索尼”、“三星”等等，这主要归功于品牌传播的力量。这些外国品牌不但成功的利用了广告的宣传，还展开了一系列的其他宣传方式，节假日降价促销、免费品尝活动、各种赞助和捐款活动等等。中国出口产品的品牌不被外国消费者认可，相当一部分原因应归咎于品牌传播意识淡薄，没有投入足够的人力、物力和财力进行各种宣传活动。

三、创建国际知名品牌的对策

1、将品牌培育建立在产业集群的基础上。将品牌的培育建立在具有鲜明产业分工与竞争协作关系的产业集群的基础上，依靠产业集群效应塑造一批拥有自主知识产权和高知名度的名牌簇群，提高名牌簇群的整体竞争力，从而提高中国出口产品的国际竞争力。集群内可以采取名牌集群形式来增强集群内企业的合作。

2、加快核心技术研发与转化的力度。核心技术是指企业拥有的世界领先的、有助于企业核心产品制造的独特的专利技术或专有技术，在一定时间内不易被竞争对手模仿。核心技术是企业创建知名品牌从而增强国际竞争力的关键因素。只有使产品具有独一无二的核心技术，企业的品牌才能成为国际知名品牌，才能拥有国际竞争力。理所当然，加大核心技术研发和专业化的力度就成为我国创建知名品牌的关键环节。目前，中国对科技研发的投资仅占GDP的1%，国家不能拿出更多的资金投入到科技研发中，因此就要靠企业自身的投资。由于核心技术的研发需要大量的人才，大量的资金的投入，因此研发周期长，见效慢，成本高，这就导致了许多企业对研发核心技术积极性不高，而是直接买入一些核心技术的专利权进行直接生产，这样的后果是生产每一件产品都要向拥有专利权的公司交专利使用费，从而提高了出口产品的成本，同时也不利于企业自身品牌的创建。

3、强化政策的导向作用。国际名牌的创建不仅是企业内部的事情，它与国家的大力扶持和宣传也密不可分。因此，在企业对外贸易的品牌传播中，政府应当为企业创建世界名牌提供政策上的优惠和支持。根据中国出口产品的现状，可以采取以下措施：（1）大力扶持有市场、有前途的民族品牌产品，对以自主品牌出口的企业实行出口退税、优惠信贷等政策，同时取消贴牌生产的、无牌生产的产品的出口退税政策。（2）进一步建立和健全有关法律、法规和政策，阻止外商以合资等手段吞食中国民族品牌，同时要督导中国出口企业在境外注册商标。（3）组织国内企业应诉国外对中国出口产品的“反倾销”调查，同时加强对外国品牌的“反倾销”调查，保护民族品牌，使民族品牌走向世界。

4、强化商标的保护意识。中国加入WTO后，保护知识产权的意识必须大大加强，因为这不仅受到中国法律的约束，还受到WTO规则的限制。目前中国外贸企业的经营管理者在保护知识产权方面的知识和意识还相当薄弱。企业商标是企业的重要知识产权，是品牌的主要组成部分，企业面对残酷的国际国内市场竞争，应及时按照有关国际条约办理国际商标注册，扩大地域保护范围。如前所述，由于中国很多企业品牌意识淡薄，使得不少著名商标在国外市场上被抢注，从而导致中国产品进入已注册国的市场时受到极大的限制，失去了许多市场，造成了许多无形的损失。因此，企业必须强化自身品牌的保护意识，充分利用国际法和各国商标法保护自己的品牌。

5、强化品牌的集中度。中国企业家往往希望能够创建很多的品牌，然而这是极其不现实的。即使个人有足够的资金去创建如此多的品牌，也未必有能力去维护它们。如果每一种产品都建立一个品牌，投入大量人力物力进行大规模的宣传，企业会耗费巨大的成本。在目前中国企业普遍规模小，资金相对匮乏的情况下，这种做法对企业的成长无疑是非常不利的。所以，强化品牌的集中度相当重要，而实行单一品牌则是强化品牌集中度的最佳方式。在目前中国出口企业的品牌在国际上仍未成为名牌之前，实行单一品牌策略更有利于提高中国出口产品的国际知名度，从而增强中国出口产品的国际竞争力。

最后，用模型展示“塑造知名品牌从而形成国际竞争力”的过程（见图1）。

【参考文献】

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