面对刘翔伤退 赞助商各有应对

不是110米,而是20米;不是向前猛冲,而是向后转身。8月18日午时,鸟巢91000名观众目睹刘翔黯然离开的背影, 悲伤震惊,难以置信。

虽然期望与失望的落差这么大,但在心碎梦断之后,国人迅速调整心态,纷纷寄语刘翔,支持刘翔的一切选择,祝愿他能早日回到赛场。从政府的态度、赞助商的强挺到网民的评论,国外媒体评论说,中国人的观念在转变,变得更加健康自信，更加尊重个人价值，也更富有人性。

上一期我们推出“商业跨栏,刘翔悬念”的封面人物报道,着力挖掘体育明星与全社会商业运作机制之间的关系。虽然刘翔要暂时告别赛场,但与他相关的各种商业运作不会停止。 刘翔悬念仍在继续。

8月18日11点55分,刘翔黯然离去的背影,是一道现实版的MBA的考试,许多商家必须迅速交出答卷。

【《华人世界》网综合报道】

兵法上古老而一直有效的一条忠告就是:不打无准备之仗。应当可以料想,成熟的商业公司在它们的明星战略里,会考虑到任何一种可能性,更不要说关于刘翔伤病的消息已经知道快半年了。

对于刘翔因伤退赛,他的主要赞助商之一耐克公司就迅速作出反应,公司首先表示耐克跟运动员签订的是长期合作,耐克始终为刘翔感到自豪,对此事件表示理解。公司传媒总监朱近倩在退赛事件发生之后的下午就宣布,耐克公司将立刻调配人手制作一个平面广告,以表达对此事件的态度。朱近倩不愿透露该广告的细节,但表示最终创意会在18日当晚23点确定,并于19日投放到户外媒体。对于在央视投放的广告,耐克会按照既定方案执行,但会在细节上有所改动。19日清晨,以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上――“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”

对于此次刘翔退赛,中国平安新闻发言人盛瑞生表示:即使刘翔不是冠军,也仍然是一个骄傲。作为中国平安的公益大使,他们看重的是刘翔的良好形象。因此,其未来的市场活动并不会受到影响。

然而,平安公司与刘翔更有不一般的关系。一方面,刘翔是该公司签约的公益大使,另一方面,该公司还为刘翔投保了1亿元的意外伤害险。此次刘翔退出比赛,是由于严重的脚伤。按平安为其投保的意外险通用保单条款,将最多可能获得总标的20%,即2000万元的赔偿。但从直播画面来看,刘翔此次受伤,并非源于突发意外,而是长期以来的累积性损伤。所以最终认定不属于意外伤害。

另一家赞助商伊利在官方声明中表示,不是因为刘翔能拿金牌,才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。伊利相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。

从伊利“有我中国强”的电视广告上,也可以看出伊利看淡胜负的取向,毕竟奥运的金牌都不好拿,什么情况都有可能发生,所以他们有意安排一个平衡的组合:郭晶晶的金牌来得十分有保障,羽毛球队和乒乓球队也至少会有数枚金牌进账,而签约易建联,看中的则是他的朝气蓬勃和瞩目地位。

我们若看VISA的广告片,就会觉得味道变怪了,虽然整体气氛轻松好玩。在该广告中刘翔是唯一的主角:在香港的酒吧里,几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛,并高呼:“刘翔,加油!”微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊:“楼上,加油?”紧随其后,VISA的LOGO随之而至:“为刘翔加油!去北京看比赛!”不过,在8月18日中午12点之后,看比赛和为刘翔加油两件事就分开了。该公司的发言人只能很官方地表示,“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的,他将永远是VISA的朋友”。

奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩,在第一时间进行调整。广告时段不能撤销,广告内容还是可以调整。VISA公司也并非全然没有准备。例如,在菲尔普斯获得了在此次奥运会上第7块金牌不久,VISA就在美国独家持权转播商全国广播公司(NBC)上,播放了祝贺菲尔普斯的广告片。

企业赞助体育明星,用体育明星做广告本身风险很大,老练的公司早就“一颗红心,两种准备”。 奥康的办法是:如果刘翔赢了,就用“2008,看中国脚步”。如果未能如愿,他们还备好了一套备选策略营销――口号就变成“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。

没有成绩,就要挖掘精神。

因胡佳没有入选“跳水梦之队”,在阿迪达斯的品牌广告中,他的片段已被抹去。然而阿迪达斯仍然表示,“胡佳被伤病困扰,在两眼视网膜脱落的情况下依然保持训练和竞技,本身就是感人的故事。”

这一年,刘翔一直在伤病中。他的伤病的真实情况,成了一个很大、很有价值的商业机密。8月18日11点55分,刘翔黯然离去的背影,是一道现实版的MBA的考试,许多商家必须迅速交出答卷。

在8月18日下午的新闻会上,中国田径队总教练田树勇说,不清楚受伤的是他的肌腱还是骨头。赞助商肯定不满意这样的答案。

刘翔伤在哪儿呢?他的伤还能好吗?什么时候能好呢?

刘翔悬念。

在谜底揭晓之前,相信所有的商家都会这样说――“刘翔永远是刘翔,大家不会因为这个就忘掉他。我们相信刘翔还会再回来。”