互联网传播方式的比较

“上网”对于很多人来说，无非意味着打开浏览器，输入网址，浏览网页。随着互联网的深入发展，这种认识显得越来越片面，浏览网页的魅力已经大幅下降，尤其对使用手机、iPad等移动终端的网民而言，通过运行应用程序(application program)登录互联网获取信息已逐渐成为一种习　惯。网民浏览习惯的改变对互联网具有深远的影响，也给外宣工作带来了新的课题和挑战。

一、互联网传播方式的发展

从1969年开始，在美国国防部国防前沿研究项目署阿帕网(ARPA)制定的协定下，美国一些大学和科研机构的计算机连接起来，构成了如今互联网的雏形。上世纪60年代至90年代初，互联网主要由军事机构和学术机构使用，内容只有文字，没有图像、音视频等，输入字符命令进行操作，比较繁琐，普通人很少接触互联网。

1990年代，互联网的商业用途加快推广，网页和浏览器的出现吸引了更多用户。网页是显示文字、图像及其他信息的载体，浏览器是呈现网页、实现交互的工具，两者使浏览互联网大大简化，加速了互联网在全球的普及。90年代后期，浏览器逐渐出现在手机、PDA等互联网移动终端设备上，用户可以运行移动浏览器上网浏览网页。新闻报道、论坛帖文、博客博文等各类信息以网页形式进行传播，这成为当时互联网信息传播的重要方式。 近年来，手机、平板电脑等移动终端传播方式发生了革命性变化，具有智能操作系统的移动终端支持应用程序的安装，应用程序由第三方软件开发机构制作，包括新闻、社交、书籍、教育等几类。许多应用程序运行即连接互联网进行更新，呈现给用户最新内容，这些应用程序逐渐成为互联网信息传播的重要载体。苹果公司生产的移动终端iPhone、iPad采用了这种方式，用户可在应用程序商店App Store下载需要的应用程序，目前各类应用程序已下载超过100亿次。第三方应用程序极大丰富了移动终端上的内容，对苹果公司的成功功不可没，谷歌、微软、诺基亚等全球lT巨头也看到了这种方式的价值和潜力，纷纷加大对移动终端应用程序平台的投入。 需要说明的是，固定终端上也存在运行应用程序的上网方式，目前只有聊天、杀毒等几个特定功能的应用程序为网民所普遍接受。浏览器也是一种应用程序，但单独运行浏览器不能连接互联网，只有输入网址后才能登录互联网进行浏览，与运行应用程序直接上网是不同的。

二、两种传播方式的比较研究

经过互联网专家的研究论证，一般认为，互联网传播具有信息海量、互动性强、即时传播等特点，笔者将重点从海量性、互动性、即时性等方面对网页方式和应用方式进行比较研究。

网页方式发展较早，技术相对成熟，制作网页经济成本、技术门槛较低，这些因素有助于丰富网页上的内容。另外，网站吸引了大量用户参与生产内容，任何普通网民都能够在论坛、博客上信息，进一步充实了网页上的信息。相对而言，制作应用程序难度较高，一般由专业机构制作、，这在一定程度上限制了应用程序的数量。苹果公司的iPhone、iPad等产品已风靡全球，但截至2010年10月底，在苹果公司应用程序下载平台App Store上也只有30万个应用程序。在信息量方面，应用程序传播的信息的确比网页少了很多。 在信息的质量方面，应用程序传播的信息专业化、个性化特点更加突出。应用程序分类准确精细，内容和服务专业化强，功能相对单一，专门满足网民特定的信息需求。移动终端应用程序通常采用付费下载的方式，这样的盈利模式更加简单高效，有助于开发商进一步提高应用程序的质量。一些移动终端应用程序还将个性化信息与用户的地理位置、参与活动等结合起来，充分发挥互联网个性化的优点。“兜兜友”、“区区小事”等应用程序充分利用移动终端的定位功能，基于用户的地理位置和特定需求，提供交友、聊天、寻找商家等基于位置的服务(LBS，Location BasedService)。 不同于传统媒体“你传我受”的传播模式，互联网实现了互动传播。作为互联网与其他媒体的最大区别之一，互动性在网页和应用程序上均有充分的体现。博客、论坛、社交网络等最为网民所熟悉的互动形式已经从网页延伸到应用程序，新浪微博、天涯论坛、猫扑、人人网、开心网均提供应用程序下载。不过，作为应用程序主要平台，移动终端的互动性受到了一定限制。因为无论是数字键盘，还是全键盘，或者手写，移动终端输入信息不如个人电脑那样的固定终端方便，很多网民会因此放弃进行互动。 在理想的网络条件下，两种方式均可不受时间空间限制、随时连接互联网进行传播，但是应用程序操作起来更加便捷。浏览网页操作比较繁琐，需要启动浏览器程序、输入网址、寻找信息等步骤，有时还要输入用户名和密码，而应用程序只需点击运行，免去了不断输入字符的繁琐，即可获得专业化信息和服务。

目前，无论在个人电脑等固定终端，还是手机、iPad等移动终端，都是既有网页浏览器也有一些连接互联网的应用程序。总的来讲，两种方式各具特点，网页上内容丰富，互动性强，适合固定终端的带宽、屏幕、输入设备，而应用程序信息质量高，使用便捷，更能体现互联网传播简单、高效、专业的要求。 毋庸置疑，应用程序在移动终端上取得了成功，这种方式已经开始向固定终端转移，尝试改变用户的使用习惯。2011年1月，苹果公司宣布推出Mac App Store，专门为苹果公司电脑产品提供应用程序下载服务。用户可以使用苹果公司电脑通过有线网络登录Mac App Store，在上千款应用程序中查找、下载需要的服务。MacApp Store推出首日，应用程序下载量已突破百万，苹果公司CEO史蒂夫・乔布斯称，网民对MacApp Store的热烈反响“令人惊叹”。 2011年4月百度联盟峰会上，百度CEO李彦宏表示，应用是互联网创业的三大新机会之一，目前已是应用为王的时代。应用程序演变为平台和内容的结合体，提供“一站式”、专业化的信息服务，未来发展趋势值得期待，而操作系统和浏览器将逐步被边缘化。

三、对外宣工作的启示

上世纪90年代，微软的lE浏览器依靠与操作系统Windows、办公软件Office的绑定，打败了市场占有率曾达90％以上的网景浏览器Netscape，互联网给新生事物提供了广阔的发展空间。面对不断推陈出新的互联网，外宣工作要增强创新意识，保持对新现象、新应用的关注和研究，理性分析和判断不同传播方式的优劣，根据各自特点制定外宣工作方案。国务院新闻办公室进行了有益的尝试，于2011年4月推出针对苹果iPad的应用程序“中国国新办”，提供政府白皮书电子书、新闻会视频和国家形象片视频等信息。上线以来，“中国国新办”连续多日在苹果软件商店(中国)新闻类程序下载排名居首位，受到国内外网民的广泛好评。 不少传统媒体认为，自身的新闻品牌优势并没有完全在网络平台上体现，报刊的版面在互联网上支离破碎。应用程序给了传统媒体施展的机会，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》、CNN、BBC等国外媒体和《人民日报》、新华社、《中国日报》、《南方周末》、凤凰卫视等国内媒体纷纷在不同的平台推出应用程序。传统媒体的应用程序一般是该媒体新闻产品的集合，延续新闻品牌蕴含的以人为本、客观报道、深度解析等价值和理念，恢复版面的表达形式，采用与传统媒体类似的以每期为单位进行销售的经营方式。以传统媒体形态存在的外宣媒体要借鉴各方面有益经验，把握发展机遇，有计划地将媒体自身以及图书、影视片、宣传资料等外宣内容制作成应用程序，以进行对外宣传推介。通过应用程序进行对外宣传，不但符合互联网发展潮流，而且有助于巩固和吸引网民的关注，增加网民对外宣应用程序的粘着度。有学者就指出，“应用”有助于进一步固化受众的习惯，因为人们的阅读行为往往是由下载的“应用”所框定的。

责编：吴奇志