意大利鞋的中国神话

百年品牌如何实现全球跨越？

国际品牌如何扎根中国市场？

中国如何推广品牌文化？

a.testoni在中国的推广，

又给我们带来怎样的启示……

a.testoni(铁狮东尼)的第2代掌门人是78岁的Enzo Fini先生，他已经退休在家，a.testoni中国区总高楠到他家中拜访时问他：您做了一生的鞋，您眼里的鞋究竟是怎样的？

Enzo Fini指了指自己腕上的手表说：“鞋子就像钟表，首先要可靠，第二是舒适，第三才是漂亮”。

“您为何如此排序”？

“鞋每天都在工作，如果一双鞋不能带来舒适，客人就不会要它了。80年了，我们是以不变生存下来的”。

意大利博洛尼亚的小镇是个诞生奇迹的地方：那里有法拉利、马萨拉蒂以及兰博基尼三个汽车巨头，还有a.testoni――世界顶级鞋品牌。

作为意大利老牌奢侈品牌，a.testoni唯一的传奇故事是由创始人testoni的女儿谱写的。她上了全世界第一个女子大学，和意大利最好的皮革鞣制家族的儿子喜结良缘，而这段良缘堪称是世界上最浪漫的商业合作：a.testoni家族的皮革选材世界一流，有了女婿家族的顶级皮革鞣制技术的相助，两个绝顶技艺的结晶立刻受到皇室亲睐，成为贵族的“贡品”。

不过至今，a.testoni被人津津乐道流传下来的并不是这个带有浪漫色彩的故事，而是它作为“贡品”所保留的严谨技艺，以及现代工业难以企及的绝世手工。

全球高端鞋品牌几乎被三家意大利巨头占领：Ferragam，TOD'S以及在男正装鞋领域处于领先地位的a.testoni。不像时装奢侈品牌那样富有魅惑和侵略性，鞋品牌往往没有绝色美女或者贵族经典传奇给消费者开胃。每一分价值的肯定，都得益于穿鞋人的口口相传。

a.testoni在全球拥有极高的声誉，在进入中国市场时，却也经历了很长一段时间的“沉寂”。2002年，a.testoni在中国市场的销量忽然有了很大的起色，数据表明它的业绩比往年增长了15%，之后更是以50%的增长速度迅速占领中国高端市场，到了2006年，中国市场算是彻底领教了这位的“巨头”风范――穿a.testoni上瘾的中国客人每年花在a.testoni的钱高达10多万，零售价标到1万的a.testoni每年销量上千双，中国很快成为意大利a.testoni在全球的第一采购商，创造了a.testoni全球销售市场的中国神话！

“稀世珍皮+绝世手工”的意大利制造

a.testoni的非凡之处还得从皮料说起：它是最早把蛇皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮、犀牛皮等各类稀奇古怪的动物皮制成皮具的家族，再通过特殊的鞣制技术和缝制技术，让这些稀缺的皮革制品显得高贵精美。他们很注重鞋的舒适，其中“意大利制造”的精神传承功不可没。

一双a.testoni牛皮男鞋，轻轻一折便可首尾重叠，再一松手，鞋面复原，不会留下一丝褶皱，挺括蹭亮的皮鞋所具有的柔韧性如同一张新叶。a.testoni的制造商用精美的图文解说向公众展示这一技术奥秘：大部分a.testoni的鞋底都是“挪威式结构”的手工缝制，粗线交搓完成的缝线即便在最恶劣的天气也能持久耐用，a.testoni还用“羽毛”重新加工的方法，使皮革具有弹力加轻便的不寻常的柔韧。很多人对穿了很久的a.testoni有“越来越合脚”的感觉，多半源自鞋底部位的绝世工艺。还有鞋里的“双内衬”，两层皮料并不用胶黏死，依然是像80年前的制鞋工艺一样，四边缝制，保持两张皮料之间的空气流通，这是穿a.testoni“脚心不出汗”的秘密。

a.testoni家族对其品质最为自豪的描述是：“我们的鞋子上没有一颗钉子，也没有一滴胶”。

不过，不论工艺怎样绝伦，在中国市场的开荒期依然会遭遇意想不到的困难。比如，中国从古到今没有过任何皮鞋工艺的研究，消费者自然缺少对制鞋技艺精妙之处的体验，更糟糕的是，制鞋业的整体氛围封闭，难与消费市场形成情感上的互动。a.testoni在中国的公司相关负责人分析说，很多手工工艺是需要耐心和细心的，埋头制鞋的大师常年沉浸在皮料、缝线、鞋楦这些工艺流程中，沉静的制鞋状态很容易影响制鞋人的性情――而这最终造成的结果就是：沉静，朴素的专业氛围在对消费者的影响力方面，远不如华丽噱头的服装业。

那么，鞋艺的传播需要做出改变吗？

很偶然的一天，a.testoni中国公司的负责人高楠接待了一名外国客户，对方临时提出要去长城看看，负责陪同的高楠来不及回家换衣换鞋，只好硬着头皮一身西服领带商务装上阵了！当时的他正穿着一双a.testoni正装皮鞋的，心想这下脚完了，皮鞋也完了！没想到在长城，四、五个烽火台爬下来回到家后，他惊讶地发现自己的双脚居然不烫，不肿，不捂汗，心里甚至没有把鞋脱下来让脚“解放解放”的念头。

事隔10年，这种“令人难以置信”的震惊依然记忆犹新。

而这一意外的体验，让高楠明白视觉感官终难以替代“脚的感受”――鞋子不舒适，广告再怎么“诱导消费”也是白搭；同样，鞋子不去穿，你说得再绘声绘色消费者也难有共鸣。a.testoni80多年的工艺和知名度，除了依靠品质一双一双地穿出来去传播，别无他法！

增加百万欧元的成本，换取销售全球第一

“法国制造，德国制造，意大利制造是有差别的：法国人爱漂亮，舒适度稍微差一点，但只要漂亮他们也能接受，德国人把舒适放在第一位，漂不漂亮不是太在意，而意大利人是舒适第一，漂亮第二。这三个不同理念使得皮鞋生产具有本质的差别”，高楠说：“意大利制造在鞋品中是最好的，绝对舒适，也绝对漂亮！如果说它有什么缺点的话，那就是你得伺候它，这一点，所有的奢侈品牌都一样”。

不过，被裤管遮去一半面貌的鞋，难让人“看”出它真正的价值所在，a.testoni的创始人坚定地把毕生的精力花在了制鞋上，是因为欧洲的消费者已经相当成熟，几乎每个消费者都懂得，一双绝世巧手能为双脚带来怎样的奇妙感受，制鞋在欧美市场可谓遍地黄金。

“爱衣服的人比较珍爱别人，爱鞋子的人更加珍爱自己。所以衣服的美丑容易受人影响，鞋的好坏就只有靠自己体会，这一点在中国也不例外”，a.testoni的中国团队在中国市场的精耕细作，让他们深刻了解“衣与鞋”本质上的差别，尽管中国人对奢侈品有着近乎不理智的狂热追逐，一双昂贵却能磨出血泡泡的鞋子还是会让发热的头脑冷却下来，尤其是男式商务皮鞋，“舒适+品质”是鞋业经久不衰的真理，只是在中国仍然需要像他那样彻底“消费体验”过，才能深刻理解。

“我们花了很大的力气去告诉a.testoni在意大利的总部，必须为中国人的脚型重新开发鞋楦”，高楠表示，鞋楦类似于服装版型，决定了产品是否合身舒适，欧美人的脚板细长，中国人的脚板肉厚，想让中国人的脚爱上a.testoni，就必须开发适合中国人脚型的鞋楦。

不过鞋楦的开发成本很高，平均每开发一个鞋楦就要花1万欧元，1款鞋有6个尺码，一双鞋的开发成本合计为6万欧元。按一年开发和销售70个款计，a.testoni公司若同意高楠的建议，他们就必须为中国市场多增加420万欧元的成本投入。

单为中国市场增加数百万欧元的成本，还是让a.testoni公司感觉“颇为不适”，这种不适包括投资，也包括情感，他们从来没有为哪个国家的市场单独开发过鞋楦。为了避免a.testoni投资失误，中国公司团队一边收集各种市场资料，一边建议先开发3~5个鞋款楦型，尝试观察中国市场的反应。

结果是――非常好！一位a.testoni中国公司的相关负责人回忆说，如果没记错的话，那一年应该是2002年，a.testoni的销售在当年增加了15%”，男款鞋几乎全线受好评，其中有十几个款销售翻番，a.testoni由此开始在中国市场大力推广，其后更是在全球投放的85%的产品都增加了“中国鞋楦”的开发，a.testoni迅速成为“最适合中国楦型的国际品牌”。

现在，中国消费层对a.testoni的理解也越来越深，a.testoni总部赞美中国市场正趋于成熟，因为他们发现一个很明显的现象：中国消费者的喜好越来越接近a.testoni的“核心产品”，这表明买卖双方的价值观更加趋同。

就像那个“婚姻如鞋”的著名比喻，穿了10多年的鞋，穿鞋人多半从彼此舒适的交往中了解到对方的价值以及“婚姻”的真谛！

每增加一位中国员工，销售额就要提升1千万

几十万双鞋的销售，a.testoni的中国公司竟然没有自己的物流配送中心，所有的店都是网上办公，公司旗下的三个品牌，3个项目部以及一个出口部，全靠18个员工打理，加上高楠本人不过19人。

公司旗下的包括a.testoni，Gabor，Sioux这三个强势鞋品牌，每个品牌的产品均价约千元以上，在国内市场属于中高档。这三个品牌，每年销售额达数亿元。高楠说“这属于典型的轻公司”，如果按销售额和员工比例核算的话，相当于每个员工的销售额达1千万。“我每增加一个新员工，就要保证为公司增加1千万销售的业绩，将来还要增加到2000万，3000万元”，高楠笑言。

19人何以实现如此高效运转呢？

并不是他们每一个人都是管理天才，而是a.testoni的中国公司将财务、人事、物流全部外包给了相应的会计师事务所、审计事务所、人才管理市场以及专业物流公司，甚至公司的ERP系统也是以租用的方式外包出去了。前台扫描，后台马上就财务成本核算，a.testoni的成本核算是以秒计的，这叫ASP模式，在全国属第一家。

国内几家著名的制衣公司曾来a.testoni公司参观，也曾动了“租用ERP”的念头，问了高楠一个问题：外包出去安全吗？高楠说：“是否安全取决于公司有多少不能对外公布的秘密，我们公司几乎‘全透明’，能外包的尽量都外包。再说了，内部泄密和外部泄密相比，往往是内部泄密的可能性更大，ERP外包并不会带来太多隐患”。

对方公司是否采纳目前不得而知，但a.testoni的管理团队认为，中国品牌“负重”管理的确会为创造神话带来阻碍。

高楠说明“阻碍”时，以中外物流配送产业的发展差异为典型例子：“仔细观察中国的百货公司，几乎各大百货配货的地方每天都堵车，而国外基本上都是物流公司统一配送，很有秩序，除了产品过于细碎的超小公司，以及买断物流配送中心的超大公司之外，专业物流成为他们的主要配送方式。你看国外百货店一层都有邮局代客送货的，中国如果也能做到专业配送的话，效率必将大大的提高”。

随着中国市场的日益成熟，许多已经“兵强马壮”的企业开始期待神话的降临。不过，高楠强调，中国大部分的品牌由于入行门槛低，管理复杂程度高，品牌发展到一定程度容易出现“管理中层断层”，再加上没有在产品上下狠功夫，神话是难以创造的。鞋品牌是最难发生奇迹的消费品类，a.testoni其实并没有创造神话，之所以有今天，还是因为有产品有服务。

不论未来中国的品牌会怎样发展，这个螺旋式的生命轨迹，总有一天还是会回归到它的本位――产品和服务。

奢侈评：

曾遇到过一个“极端型的”亿万富翁，他上下一身都是“非名牌”，连富人阶层必不可少的“名表”也是个杂牌，唯独一双鞋是花了上万块买的真名牌。富翁的解释是：“别的东西假我没觉得有哪里不舒服，鞋子不能假，假了我就真不舒服了”。

这是个极端的例子，不过也确实在某种层面上反映中国消费者对待鞋的态度是非常理性和真实的，而这位富翁，正是a.testoni的忠实消费者，他的极端消费观，也是在消费a.testoni的过程中逐渐形成。

鞋艺对人的影响，有时是“翻天覆地”的！

中国难寻一个穿夏奈尔时装得体漂亮的中国女人！不是夏奈尔有问题，而是奢侈品的独特性造成的。夏奈尔是极挑剔的品牌，她要求穿它的人有高贵的气质，对金钱很放松，对时装有品位，可是多数人不符合那样的条件，穿着之后的感觉就像是假的，真夏奈尔也像假的了！而奢侈品和日用品最大的不同就是，日用品一般是客人对产品有要求，奢侈品则是对客人同样有一定要求”。

a.testoni对消费者的要求相对简单：追求真实的自我，追求生活品质，以及对时尚的品位。a.testoni的皮具，尤其是皮鞋，款式看上去非常简单，皮面柔和。