意大利顶级男鞋品牌a.testoni CEO:“大牌放缓扩张,我们重整中国市场”

在顶级意大利男鞋品牌中，a.testoni显然没有Ferragamo和Tod’s在中国那么广为人知。对于一个曾名列《福布斯》“全世界最昂贵的成品男鞋”之一的奢侈品牌来说，面对中国市场日渐壮大的富裕阶层，这显然是一个亟待改变的状况。

“以前公司可能觉得酒香不怕巷子深，但是现在意识到，产品好固然重要，还要进行不断地推广。”在近日上海尚嘉中心a.testoni新开店铺进行推广活动时，a.testoni首席执行官Bruno Fantechi这样告诉时代周报记者。有意思的是，在这个新开业的充斥着一线大牌的商场里，Ferragamo和Dior的广告牌已经覆盖了整个商场建筑的外楼。

实际上，a.testoni来华已经有近二十年，但其知名度一直不如其他同级别品牌，这或许和国人从古到今没有过任何皮鞋工艺的研究、消费者缺少对制鞋技艺精妙之处的体验有关。“很多手工工艺是需要耐心和细心的，埋头制鞋的大师常年沉浸在皮料、缝线、鞋楦这些工艺流程中，沉静的制鞋状态很容易影响制鞋人的性情，而最终造成的结果就是：沉静、朴素的专业氛围在对消费者的影响力方面，远不如有华丽噱头的行业。”曾有业内人士这样分析过a.testoni在华的“沉寂”。

“其实我知道中国的市场一直对意大利的设计，以及意大利的手工艺有一种天然的向往。一开始进入中国，我们在品牌的宣传，以及对于销售人员的培训方面投资的力度不是特别大，现在我们就是希望让消费者明白，我们的鞋子价值在哪里，为何有这样的价位。战略的第一任务是要给消费者知识，而不是一味追求销量。而且可以说，我们的消费者是富裕阶层，在全世界范围内都是这样，所以一味追求销量也不现实。”

另一方面，作为重整中国市场的重要一步，a.testoni也开始调整和梳理经销网络，并开始为中国消费者提供定制服务。据悉，早年在上海梅陇镇广场的分店，就因经销商变更而关闭。

“没有一颗钉子，也没有一滴胶”

尽管因制鞋行业的特殊性情，a.testoni在中国沉寂多年。但其尊贵也恰在于其纯手工制造。创始于1929年，从一个小小的鞋店，到如今的皮鞋王国，a.testoni每双Black Label的鞋子皆由人手个别缝制打造，当中牵涉到200个人手工序。一个手艺娴熟、累积了二三十年造鞋经验的意大利鞋匠，花上超过100个工时来造出一双鞋子。连前美国总统里根也喜欢穿Black Label。《福布斯》杂志评选出了全世界最昂贵的成品男鞋，a.testoni以一款价值1500美元的Norvegese男鞋忝列其中。

a.testoni的非凡之处还得从皮料说起：它是最早把蛇皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮、犀牛皮等各类稀奇古怪的动物皮制成皮具的家族，再通过特殊的鞣制技术和缝制技术，让这些稀缺的皮革制品显得高贵精美。品牌本身注重鞋的舒适，其中的“意大利制造”的精神传承功不可没。

一双a.testoni牛皮男鞋，轻轻一折便可首尾重叠，再一松手，鞋面复原，不会留下一丝褶皱，挺括锃亮的皮鞋所具有的柔韧性如同一张新叶。这一技术奥秘在于：大部分A.testoni的鞋底都是“挪威式结构”的手工缝制，粗线交搓完成的缝线即便在最恶劣的天气也能持久耐用，还有“羽毛”重新加工的方法，使皮革具有弹力加轻便的柔韧。Bruno向时代周报记者介绍，很多人对穿了很久的a.testoni有“越来越合脚”的感觉，多半源自鞋底部位的工艺。还有鞋里的“双内衬”，两层皮料并不用胶黏死，依然是像80年前的制鞋工艺一样，四边缝制，保持两张皮料之间的空气流通，这也是穿a.testoni“脚心不出汗”的秘密。

“a.testoni家族对其品质最为自豪的描述是：我们的鞋子上没有一颗钉子，也没有一滴胶。”Bruno随后拿出一双成品鞋，向记者解释，“你碰一下，它非常平滑。但其实这里是拼接的，四块皮，还有中间的深咖啡色条纹，中间没有重叠部分，全部靠缝合。所以做这些必须是丰富经验的手工匠，需要有很多年的沉淀积累。还有这些镂空花纹，都是女工匠用手工打的……这些皮革、针线、材料都是非常有讲究的，所以我一定要跟你解释，你才能明白、欣赏这些产品的价值。”

“如果你对a.testoni有所了解，即便不看品牌标识，你就能够轻而易举地识别出这是一双a.testoni的皮鞋。” Bruno认为a.testoni的手工艺是区别其他同类品牌的特征，也是杜绝假冒、仿制的法宝，“我不想去评判品牌之间的好与坏，但我只想说，正因为我们有了以上的这些元素，所以a.testoni是一个非常独特的品牌。”

“经济下滑不影响对华覆盖步伐”

从1994年登陆北京后，a.testoni于2005年在上海梅陇镇广场开了第一家旗舰店。如今，根据Bruno的介绍，该品牌在中国的分店已经开到了北京、上海、重庆、沈阳、西安、长春、深圳等地。

“我们一般选择店铺的地点，主要是有这么几个标准：第一会看所在城市的发展潜力。包括刚才提到的沈阳、西安，我认为都是属于比较强的二线城市，正在朝着一线城市迈进。另外就是选离其他主线的奢侈品牌比较近一些，跟它们待在一块儿。我们不仅仅想要一线城市，我们还要二线城市。”据Bruno告诉时代周报记者，该品牌普遍售价在万元以上的男鞋，在西安这样的城市有很好的市场。“那边有很多我们的客户。”

各大奢侈品牌近年来持续看好中国市场，却在今年年初放缓对华发展步伐，其中经济下滑是重要因素。不过，Bruno认为这样的环境对于a.testoni并没有太大影响。

“虽说中国的经济不好，也可能就是从百分之八点多跌倒现在的百分之七点七的GDP增速，也就是跌几个小数点。中国的经济仍然有一个比较快速的增长。”曾经经历Gucci上市并具有多年经营经验的Bruno谈及经济问题，开始笑起来，“可能我了解的是一些比较大型的奢侈品牌，他们想大张旗鼓地在全中国范围内铺垫，销售的产品线也多而杂，他们会有所放缓在中国市场的发展脚步，因为受到影响会大。但对于a.testoni来讲，我们本来就不是一个大众市场的品牌。我们一开始就是一个精选品牌。所以我们也没有想着要在短时间把业绩做得多么高，我们追求的是一个比较稳步的循序渐进的发展。所以现在的经济稍微有所下滑，并没有影响到a.testoni的业绩。我们还是脚踏实地地先扩大我们在中国市场的覆盖度。”

另一个有意思的情况，或许也是因为大量中国现阶段消费的奢侈品牌已经走向“大众化”趋势，如a.testoni这样的“精选”品牌，反而没有经历大多数品牌因国人过半奢饰品消费在海外，而影响国内店铺业绩的情况。“我们在欧洲有不少的零售店，比如米兰、罗马还有巴黎都有零售店，倒并没有大批中国消费者选择在欧洲的零售店购买我们的产品。所以我们在欧洲消费者的构成还是比较国际化的，换言之，我们的中国消费者主要还是在中国进行了消费。当然我不确定将来会不会还是这样。”