浅析互联网商业冲击下的城市商业设计应对

摘要：本文探讨了在互联网商业的强势冲击下，城市实体商业正面临市场的分割，那么作为城市规划师，在设计工作中也应当正视和重视这个问题，并且在充分认识互联网商业的类型、特征、优势以及运作方式的前提下，从功能、营销、选址和空间设计等几个方面调整城市实体商业的经营手法和空间形象，以更好的应对互联网商业的挑战。

关键词：互联网商业、传统商业、营销手段、空间设计

中图分类号：[F287.4]文献标识码：A

前言

在信息技术、通信技术、电子终端普及等多方面因素的推动下，互联网商业在近年来得到了极大的发展，并且逐步从发达国家蔓延到发展中国家，从地域易发展为全球易。随着智能移动网络终端的普及，移动互联网也加入到零售商业市场中来。互联网商业的发展势力更加壮大，成为一股不可忽视的、必将带来多方变革的强大力量。

从淘宝网、京东商城、苏宁易购、亚马逊等购物网站，到QQ、微信、微博等社交通讯应用，到大众点评网等生活服务网站，可以说互联网商业借助多种销售平台和宣传渠道以及自身便捷、价格相对低廉、比价方便等优势，已经强势渗入大众生活的方方面面。

而从这个角度反观我们的城市商业，本来就已经由于通货膨胀、地租暴涨、物价虚高等因素而饱受诟病，现在又面临互联网商业的竞争与冲击，一定程度上的衰退与分流似乎已难以避免，从多个方面做出调整和应对才是当务之急。

作为城市规划工作者来说，在这场电子科技带来的商业变革中，也不仅仅是一个旁观者。购买方式改变消费习惯与结构，进而改变出行目的与方式，同时对整个城市的交通、功能布局、空间结构等提出新的要求。而在这一系列变化中，对于城市商业设计的变革要求自然是首当其冲最为迫切。

互联网商业的类型及特征

互联网商业主要包含B2B（Business toBusiness企业对企业）、B2C（Business to Consumer企业对客户）和 C2C（Consumer to Consumer客户对客户）这三种运营模式。

互联网商业作为一种新兴的商业模式,与传统城市零售业的经营模式有很大差别。它摒弃了一部分实体的经营场所，而已虚拟的网络经营场所来直接面对客户，省却了一部分交通成本和高昂的商业地租，凭借网络商业平台、物流通道、更加透明的价格和客户口碑来搭建起销售渠道和商业形象。

互联网商业对城市传统商业的冲击

互联网商业对于普通消费者来说，关系较为密切的是B2C和C2C这两种模式，这两种模式就是通常所说的网络购物。全球著名的网络购物平台有我们所熟知的亿贝ebay、亚马逊Amazon、乐天Rakuten、阿里巴巴等。截至2012年末,ebay的PayPal全球活跃账户增长15%，达到1.23亿，阿里巴巴（含淘宝）的成交额已超过Amazon与eBay之和。2012年,淘宝系的销售额突破1万亿元人民币，在中国网购成交额中占比52.6%。

与传统零售业相比，网络购物打破了时空界限；消费者的选择范围更广、购买更加自主便利，同时经营成本的减少使得商品价格相对较低。因此当传统购物方式在商品价格、质量保障、消费体验、地点可达性等几方面不具备综合优势时，人们更倾向于选择电子商业"。

从零售渠道来看，B2C和C2C为零售业提供了一种新的零售模式，对零售业的发展和规模壮大起着重要作用；而从传统城市商业的角度来看，则是分流了相当一部分客源，传统零售企业和城市实体商业的运营提出了挑战。

互联网购物与传统购物的关系可以简单概括为三种：替代、促进、补充与独立。“替代”指的是网络购物取代一部分类型的传统购物，主要集中在书籍、音像制品以及进口商品等类别；“促进”指的是消费者通过网上店铺获取商品信息，从而激发购买欲，带动实体店铺消费；“补充”指的是消费者在网上采购一些实体店铺中难以购买到的产品，对传统城市商业进行补充。

从这三种关系中也可以看出，互联网商业确实分流了一部分传统企业的销售额，改变了消费者的购物习惯、信息来源和价值主张，但同时丰富的网络商业环境和巨大的商品信息量也刺激着消费，带来潜在的商机。因此城市商业应当从整体功能、商业业态、交通联系、宣传渠道、网点布局等多个方面进行提高，从而与互联网形成一定的错位竞争，强化自身的实体优势。

城市商业在功能与营销方面的应对

在互联网商业逐渐形成抢滩之势的当下，城市实体商业需要强化自身优势，在功能业态的调整和营销宣传手段的创新上形成有效的消费刺激点。

在功能业态方面

相对于无需交通出行、24小时无休的互联网商业而言，实体商业的交通时间成本与购物时间限制是除了地租外的一大劣势，并且这样的时间成本难以缩减，因此必须通过提高时间价值来吸引消费者。

首先是实现商业业态混合，将休闲、娱乐、餐饮等设施融入商业中，打造主题化和体验式商业中心，创造网络购物无法实现的丰富购物体验，满足不同人群的多种需求、延长消费时间、刺激购物欲望。

其次是商业与办公、酒店、居住、公园、公共服务等功能的混合，将商业中心与多种功能共同构建，使其成为生活交往的场所而不是单纯的消费场所，提高商业对城市生活的贡献，从而增加商业中心人流量、销售额，同时塑造更加积极的形象。

在营销宣传方面

尽管城市实体商业本身在时空上受限，但随着网络营销手段的普及和平台的增加，实体商业也开始转而利用微博、微信等手段广告和促销活动，吸引人气，拉回被互联网分流的年轻客户群，同时增加客户忠诚度。部分实体商业甚至增加了网络订购与实体配送服务，如生鲜货品的配送，满足网购人群的消费需求。

国外的一些著名百货商场已经有了自主的购物平台，如Neiman Marcus百货、Macy’s百货等；美国沃尔玛能够让消费者在线上和线下商店自由转换店内商品缺货可以切换到 购买，确保了客源不流失。

城市商业在空间的分布与设计上的应对

在互联网商业的冲击下，人们对于实体购物的兴趣下降，尤其是在信息时代成长起来的一批年轻人，更是对实体世界缺乏探索的热情，因此投资商、城市规划师与建筑师都在思考如何规划设计更符合时代需求的城市实体商业中心。

选址与布点

高强度的工作和快节奏的生活使得消费者要求更便捷的购物，城市中心的交通拥堵使得消费者对于远距离购物出行产生心理抵触。在此前提下，购物中心的选址应适当贴近日常生活空间，从空间和时间上减少出行成本；商业空间与邻里交往空间重合，可以增加消费者计划外的购物次数，化目的性消费为刺激性消费。

比如近年来在大城市大量出现的综合性片区商业中心，既取得了商业上的成功，同时也丰富了居民生活，提升了社区活力，对于城市的发展起到了积极作用。

公共交通可达性

随着私人汽车保有量的持续增加，城市交通益发拥堵，公共交通、尤其是轨道的可达性对于城市商业来说是成功的关键要素之一，因此选址时考虑与公共交通站点、乃至公共交通枢纽的联系也是必不可少的，关系到长远的发展和竞争力。

外部和内部环境

城市商业建筑可以说是各种活动和人群的载体，每天承载着川流不息的运动，满足着受众的物质和心理需求。

相对而言，通过互联网购物因为难以感受到实体，并且很少存在附加的交往行为，则更加侧重于对物质方面的满足

从这样的角度来说，城市实体商业外部和内部环境的营造是它较网络购物的优势所在。

从城市人的需求出发，现代城市商业建筑必须能够高效的组织多种社会活动，比如购物、餐饮、休闲、娱乐乃至儿童游乐活动，给消费者带来丰富的感官体验，同时创造出具有现代感、亲切宜人、充满活力、沟通流畅的现代空间，在条件允许的情况下增加与外界自然环境的沟通，为人与人、人与自然的交往交流创造条件。

思考与小结

随着社会各项活动对于互联网依赖的增加，以及移动互联网终端的普及，除了城市传统商业以外的众多行业也都将与互联网产生不同程度的融合，并且催生出新的发展模式和行业规则。

当电视机、照相机、手表乃至冰箱、微波炉等都能成为互联网的终端和泛终端的时候，当各行业因为互联网的渗透而拓展平台、重构运营方式、变革利益分配的时候，则基于信息技术普及应用和全社会可持续创新的智慧城市的雏形已经开始显现出来。

在智慧城市的时代，城市的功能结构、交通组织、空间形态都将随之发生改变。对于城市规划工作者来说，在这样快速和大量的变革中，城市规划和设计工作也是随之改变的，因此把握住时展的动向，在设计工作中思考应当采取的应对方法和方案，才能做出符合现实需要与变化趋势的规划设计。

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