基于品牌价值的企业社会责任传导机制研究

【摘 要】 品牌价值反映了消费者对企业品牌的认可程度，社会责任信息在一定程度上能改善信息不对称，有助于增加企业的品牌价值。文章以2010年和2011年世界品牌实验室（World Brand Lab）的中国500最具价值品牌排行榜企业为样本，研究发现：（1）企业社会责任的履行与信息的传递有利于增加企业的品牌价值；（2）企业社会责任信息的传递具有滞后性；（3）企业社会责任信息对品牌价值的影响要弱于传统财务指标。

【关键词】 企业社会责任； 品牌价值； 信号传递

一、引言

笔者认为目前我国社会责任运动有三个特点：紧迫性、广泛性、有效性。（1）我国人口众多，企业的不当行为对社会影响巨大，社会责任运动迫在眉睫。近几年来食品安全、环境污染、职工权益等方面频频爆发的公共事件使这一特点尤为明显，社会责任运动的紧迫性毋庸置疑。（2）国家认监委在2012年6月21日了《认证机构履行社会责任指导意见》，明确建立社会责任报告公开制度，鼓励认证机构从2012年起公开社会责任报告，到2014年所有依法设立的认证机构应公开社会责任报告，这一文件彰显出我国社会责任运动发展的广泛性。（3）2008年汶川地震中加多宝王老吉捐款一亿元，使其销售额大增。加多宝王老吉还实施了诸如“王老吉—学子情”的社会责任实践，切实提高了企业的竞争力。这体现了我国企业履行社会责任运动的有效性。本文主要对社会责任运动的有效性进行研究。

企业社会责任是否真的具有有效性，社会责任信息的有效性怎么体现以及社会责任信息传递的时效性如何是本文研究的主要问题。企业履行社会责任的过程，就是对其品牌不断进行投资的过程，也是获得差异化、可持续的核心竞争力的过程，企业社会责任在品牌建设中起着极其重要的作用（于颖，2011）。基于此，本文试图从企业的品牌价值方面实证研究企业社会责任的有效性问题，以促进企业更好地履行社会责任。

二、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

对企业社会责任的正式学术研究始于20世纪50年代，Bowen（1953）首次对企业社会责任下了定义。他认为商人要有自己的价值观，这个价值观要与当下社会的主流价值观相吻合，并根据这个价值观去设定目标、制定方案而后作出行动。Davis（1960）提出了“责任的铁律”，认为企业社会责任与企业权利不可分割，要享受企业的权利就必须先履行社会责任。Carroll将企业社会责任细分，分别从经济、法律、道德和慈善方面对社会责任进行划分。其后这一理论不断完善，终成为最为经典的企业社会责任理论（Crane，Matten，2004）。20世纪70年代后，一些新的思想逐渐迸发出来，这些新思想更能从本质上揭示企业社会责任的内涵，而且更具有可操作性。Frederick（1994）提出了企业社会回应思想，这一思想仍是从被动的角度出发论述企业社会责任的功用。他认为企业要生存就必须面临周围的环境压力，企业社会责任也是一个对社会压力回应的过程。企业社会表现的思想更具主动性，企业社会表现出发于企业社会责任准则，施行过程是对社会压力的回应过程与采取的社会活动共同构成一个有机的整体（Wartick，Cochran，1985）。企业公民概念产生于21世纪初，这一思想脱胎于企业作为法人的本质，将政治学中的公民权理论从个人公民上升到企业公民，从而赋予企业人的道德特征（Logsdon，wood，2002）。

近年来国内外学者逐渐开始关注对社会责任与品牌价值之间的关系研究。企业品牌价值作为企业声誉的体现，直接被作为考察变量的研究还比较少。McWilliams，Sicgel（2001）提出，企业社会责任会产生某种声誉，增强顾客对企业的忠诚度，从而相对其他不注重社会责任的企业更倾向于购买企业的产品。Roberts，Dowling（2002）也认为那些拥有好的声誉的公司能维持较长的企业收益。Zairi，Peters（2000）认为企业社会责任会被利益相关者鼓励，并通过企业声誉对企业的财务绩效产生积极影响。类似地，根据Berrone等人（2007）所说，社会责任会产生核心竞争力，从而提高企业声誉，而企业声誉类似无形资产，进而可以提高企业财务绩效。Fan（2005），Martinez（2007）等人将品牌价值看作企业声誉的组成部分。基于Gelb，Strawser（2001），Schnietz，Epstein（2005）等人先前的研究，企业社会责任会对企业品牌价值产生积极影响。

国内学者对企业社会责任和品牌价值之间的关系研究多采用规范的方法。刘凤军（2007）认为企业持续发展是其基本责任，提升品牌影响力对企业的持续发展至关重要。企业承担社会责任有益于促使品牌影响力的提升，企业社会责任是评价品牌影响力不可忽视的重要构成要素。而赵映云（2006）认为，中国企业在承担企业社会责任方面意识和行为严重缺失，雇主品牌价值低下，导致中国企业失去了在人力资源市场上的竞争活力，并严重影响到了中国企业的可持续发展。

目前我国的实证研究中，多采用的是截面数据，缺乏考虑社会责任信息传递的时效性。如张鹏冲（2010）用2007年的样本研究社会责任信息披露对品牌价值的影响，得出企业对公众的社会责任与品牌价值相关度较高的结论。但是这篇文章没有进一步考察随着时间的发展，社会责任信息影响品牌价值的变化程度。为此，本文拟从实证角度检验我国资本市场企业社会责任信息对企业品牌价值的影响，并采用面板数据研究其时效性，为探明企业社会责任信息的传递机制提供证据。

（二）研究假设

如前所述，企业履行社会责任不仅是从道德、法律上，也是从企业绩效的影响上对企业的要求，企业社会责任有助于增加企业的声誉，而企业品牌价值作为企业声誉的重要组成部分，成为连接企业社会责任与企业价值的纽带。

因此，本文提出假设1：企业社会责任对企业品牌价值产生积极的影响。

企业履行社会责任的紧迫性也促使国家相关职能部门出具一些政策来促进企业积极履行社会责任。2006年深圳证券交易所我国首份上市公司社会责任指引，指引第二条对所规范的社会责任作出定义，并界定出利益相关方，分别从各个利益相关方的角度对在深圳证券交易所上市的企业作出具体的要求。2007年12月，国资委了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，这份意见对加强中央企业的社会责任意识有着重要作用。2010年的标志着我国内控体系构建起来的《企业内部控制配套指引》在内部环境类部分也对企业社会责任的风险控制作出指导。一些地方政府也在强力推进企业社会责任工作。2010年9月杭州市推出《杭州市企业社会责任评价体系》，这是中国地方政府出台的第一份企业社会责任标准。2011年6月，上海浦东制定《浦东新区推进企业履行社会责任的若干意见》。由此可见，我国企业社会责任的发展正在走向成熟，相信市场的反应也在进一步增强。

因此，本文提出假设2：随着时间的推移，企业社会责任对企业品牌价值的影响进一步加深。

信号传递理论认为，在信息不对称的情况下企业积极的信息会给企业的潜在投资者带来正的效应，会引起股价的上涨；反之会引起股价的下跌。类似的，企业的一切行为均向社会公众传递某种信息，企业社会责任信息正是向利益相关者传递企业经营状况、企业文化以及企业道德素养的信息。积极的信息可以对企业品牌价值产生积极的影响，但是目前我国资本市场不健全，企业信号的传递有可能会产生滞后性。

因此，本文提出假设3：企业社会责任信息的信号传递具有一定的延迟性，当年的社会责任信息对第二年的品牌价值影响比当年的品牌价值更深。

目前企业履行社会责任更多的是由于法规要求，主动积极地履行社会责任的企业不多，能将企业社会责任纳入企业战略的更少。Hull，Rothenberg（2008）支持了这一观点，他们认为企业履行社会责任更多的是来自于股东的压力。Frankental（2011）把这称为公共关系实践。基于此，企业社会责任对品牌价值的效果要弱于传统财务绩效指标，企业社会责任需要纳入整体的战略之中（Valor，2005）。

因此，本文提出假设4：基于市场表现的传统财务绩效指标对品牌价值的相关性要大于企业社会责任。

三、研究设计

（一）样本选取和数据来源

本文选取中国品牌高峰会（China Brand Summit）的2010、2011年中国500最具价值品牌的企业为样本。《中国500最具价值排行榜》①是由世界品牌实验室（World Brand Lab）评估所得。

对企业社会责任的考察借用了中国社会科学院的蓝皮书《中国企业社会责任研究报告》的企业社会责任发展指数评分结果。企业社会责任发展指数是对企业社会责任管理体系建设现状和责任信息披露水平进行评价的综合指数。指数延续责任管理、市场责任、社会责任和环境责任“四位一体”的企业社会责任模型，参考ISO26000等国际社会责任指数、国内社会责任倡议文件和世界500强企业社会责任报告指标，从企业社会责任报告、企业年报、企业官方网站收集信息，最后对企业的社会责任信息进行内容分析和定量评价，得出企业社会责任发展指数初始得分，并通过责任奖项、责任缺失和创新责任管理等项目对初始得分进行调整，得到企业社会责任发展指数最终得分与排名。

综合之，笔者选取的是2010年和2011年中国最有价值500强和社会责任排名300强中重合的企业，剔除数据不全的企业、港股企业之样本。为了避免异常值的影响，删除了品牌价值处于99%分位数之上和1%分位数之下的观测值，最后共使用有效样本数为82个。

社会责任披露变量以上市公司公告全文中是否企业社会责任报告来衡量。企业在当年公布了社会责任报告则取值为1，否则为0。其他数据均来源于RESSET数据库、和讯财经网以及上市公司年报手工收集。统计分析软件为SPSS。

（二）研究变量

本文主要研究社会责任对品牌价值的影响，因此品牌价值作为因变量，而社会责任发展指数和社会责任披露状况为主要研究对象，是自变量。

采用MVA②作为对财务绩效的衡量，来控制企业实力对企业品牌价值的影响，并比较检验基于市场的传统财务指标与企业社会责任对品牌价值影响的显著性。

因为企业规模可能会对企业品牌价值产生影响，所以采用总资产作为对企业规模的衡量。另外，一些学者考虑行业和企业面临收益的不确定性的不同导致企业的风险不同，进而会对企业品牌价值产生影响，所以考虑用β系数作为控制变量。

具体指标设计如表1。

表2为两年研究变量的描述性统计。品牌价值的评分结果差距较大，最高的是中国工商银行，为2 162.85；最低的是华泰证券，为17.92。因为选取的是中国企业300强的社会发展指数，所以无论是CSR还是CSRCLOSURE的均值都偏上。总体上，所选取样本符合正态分布。

（三）检验模型

对于研究假设1和2分别采用如下多元回归模型：

BRAND=α+β1CSRit+β2CSRCLOSUREit+β3MVAit

+β4SIZEit+β5RISKit （1）

根据假设1，预期β1和β2的符号为正；根据假设2，预期β1和β2的符号为正，且显著性逐年提高；根据假设4，β1和β2的值应小于β3和β4。

根据假设3，设立一年的滞后期考察企业社会责任信息的时效性，建立如下多元回归模型：

BRAND=α+β1CSRit-1+β2CSRCLOSUREit-1+

β3MVAit-1+β4SIZEit-1+β5RISKit-1 （2）

四、检验结果与分析

（一）相关性分析

为了检验变量之间是否具有相关性，是否适合作多元回归分析，对模型（1）和模型（2）进行了Pearson相关性检验。

表3是针对2011年的样本作出的相关性检验，共计41个样本。表中可以很直观地看到品牌价值变量与规模、市场附加值变量都在1%上显著，品牌价值变量与社会责任变量、市场风险变量在5%的水平上显著相关。这也进一步验证了笔者提出的假设相对是科学的。即，社会责任的履行与品牌价值是有关联的，而且基于市场表现的传统指标与品牌价值的相关性更高。但是很遗憾，社会责任信息披露变量与品牌价值相关性不显著。

下面基于一年滞后的样本对模型（2）进行相关性检验，结果如表4。结果表明，滞后一年品牌价值与社会责任的相关性有所提高，但是规模、市场附加值有所下降。尤其需要注意的是风险变量与品牌价值不再显著，这是因为β系数衡量的是历史风险，对未来的指导意义不大。

表3、表4中的解释变量与控制变量之间的相关系数均小于0.5，理论上可以进行线性回归检验。

（二）回归分析

根据提出的假设，笔者建立了模型，然后对模型作了多元线性回归，见表5。其中模型Model 1a是以2010年的样本为基础建立的模型，Model 1b是一年滞后的样本为基础建立的模型，BRAND是2011年的数据，自变量均为2010年的数据；Model 2则是以2011年的样本为基础。回归结果显示，所有模型拟合度均较好，可以在一定程度上对方程进行解释。而其中一年滞后模型的拟合优度最高，表明社会信息以及其他控制变量对品牌价值的影响具有滞后性。

对表5中的结果进行纵向对比分析，各变量的符号与预期基本吻合。其中，规模和市场附加值变量的系数和显著性均要大于企业社会责任变量，这验证了假设4，即基于市场表现的传统财务绩效指标对品牌价值的相关性均要大于企业社会责任，说明目前社会责任对品牌价值的贡献还较低，有较大的提升空间，社会责任信息的披露有待加强。

三个模型中CSR的P值分别为0.195、0.06、0.134，表明企业社会责任与品牌价值有一定的相关性，验证了假设1，且其系数均为正，表明企业社会责任对企业品牌价值产生积极的影响。随着时间的推移，CSR与BRAND的相关性越来越强，验证了假设2，说明我国企业社会责任影响正逐步加深。其中，一年滞后期的CSR在10%水平上显著，说明一年滞后的社会责任与企业品牌价值显著相关，验证了假设3，表明社会责任的信号传递具有滞后性。CSRCLOSURE变量与预测不符，这是由于我国企业主动披露社会责任报告的还比较少，在信息披露方面要从法规、制度上加强。

横向对比，一年滞后的样本和后一年的样本均比前一年的CSR系数大，这与上述分析一致。规模对品牌价值影响较为显著，一年滞后的结果均比前一年和后一年的结果要好，这表明规模会产生积极的边际效应，规模越大对品牌价值的影响程度越大。MVA作为企业价值增加程度的衡量变量，对企业品牌价值的影响也较为显著。

五、结论

本文验证了企业社会责任对企业品牌价值的推动力，并实证检验了社会责任信息的传递时效性。这不仅为企业履行社会责任提供了依据，同时也为如何提高企业的品牌价值提供了路径。具体来说，本文得出以下三点结论：

一是企业社会责任就像助燃剂，对企业品牌价值这把火具有良好的推动力，而且推动力在逐渐加强。

二是社会责任信息的传递与信号理论中的信息传递具有一定的共通性，向社会传递良好的社会责任信息会增加企业的品牌价值，而且传递的过程具有一定的时效性。

三是目前我国企业社会责任运动仍存在很大不足，企业未将社会责任纳入企业战略中，与基于市场的传统财务指标相比对品牌价值的贡献不足，而且社会责任披露主动性比较低，向社会传递的信号不够强烈。

上述研究结论对企业社会责任的实施者、使用者和监管者都应有一定的启发。企业的管理层，应能清晰地认识到履行社会责任给企业带来的不仅是社会效益，还有经济效益。承担什么社会责任，怎么去承担和该承担多少的问题要把握好，要把承担社会责任作为企业发展战略的重要组成部分。对使用者来说，他们对具有高社会责任心的企业有着更高的忠诚度，这一研究也能正确引导消费者的价值观。对监管者来说，如何监督企业履行社会责任，从法律和制度层面上保证利益相关者的权益不受侵害是亟待解决的问题。

另外鉴于我国的特殊情况，企业履行社会责任应与企业规模相匹配，不可能让所有的企业承担相同的社会责任，这是不现实的。受行政权力保护的大型垄断集团需承担起更高层次的社会责任，更多的中小企业侧重点应该放在基本的经济和法律责任上。先以国有大型企业为试点，制定企业社会责任会计评价体系以及社会责任披露报告，而后根据实际情况对中小企业承担社会责任作出指导。

总之，主动承担社会责任应该成为企业的主流价值观，将企业社会责任战略融入企业的整体发展战略中不仅是道义的要求，也是未来企业做大做强的保证。本文的不足之处在于样本数较少，且只分析了一年的滞后期，限于技术原因对企业社会责任信息披露的衡量尚显粗略。未来的研究重在扩大样本量，并拓展企业社会责任信息披露衡量指标，以更客观地评价企业的社会责任履行和披露情况。

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