粉丝经济时代的社群营销

编者按：在移动互联网时代，基于“关系”链接的社群，能够直接有效地沟通交流，且不受空间和时间的束缚。因此，社群受到了企业的青睐，经常通过社群进行产品推广和品牌形象维护，如今，社群营销已经成为一种常见的营销方法。相比粉丝营销，社群营销有着更为强大的凝聚力，在群体密集的线上线下活动中，更容易促使用户将对品牌的喜爱转换为实际的购物行动。

由粉丝营销进化到社群营销的典型代表就是小米手机，米粉们可以通过论坛、微博、微信等多个渠道参与讨论，帮助实现小米手机的产品升级。小米也因此提升了品牌形象和认知度，成功开拓了智能手机市场，其方法也得到了诸多企业的效仿。

社群营销如今在业内是怎样的状态？从事社群营销所需要具备的前提条件有哪些？社群营销有哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否会长久发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是茅庐定位公关创始人何文峰，迪思传媒集团助理总裁王兵，清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川，势能整合营销传播机构总经理肖辉，微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌。

曹志新：“真知灼见，一期一见！”

欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第72期品质沙龙。本期讨论的话题是“粉丝经济时代的社群营销”，希望各位知无不言，畅快交流，带给读者更多的启发。

有一句话叫“得粉丝者得天下”，在娱乐圈拥有众多粉丝，你就可以成为明星；在商界拥有众多粉丝，你就可以成为商界领袖。在移动互联网时代，社群营销因为可以使沟通做到更直接快捷，并且不受空间和时间的束缚而受到更多企业青睐。

就目前而言，社群营销在业内处于一种什么样的状态？

王兵：从实际工作来说，其实多年前，我们就已经接触到了这方面的内容。早在BBS比较热的时候，我们所做大量的工作就是建立各种版主活跃的阵地。我觉得，这已经具有社群的性质。比如2007年，我们为一款汽车做了一个叫做“奔奔族”的项目，当时包装了族群的概念，也是已经具有社群的属性。但在我看来，这其实更多的是一种思维或者工具，还属于公关的一种应用。

近几年，随着移动互联网的迅速发展，出现了微信以及大量的APP，我们从事了更多涉及社群营销的项目，具体表现是，对用户或者潜在用户进行粘性的塑造，以及将这种黏性变得更加具有持续性，并进一步实现商业的转化，比如，持续购买并推荐给周围的人。这些在我们的业务中有一个单独的模块，就是基于CRM的用户圈层建立、维护、活跃和转化，这是为了帮助企业实现对产品进行某一周期或长期的营销诉求。

因此，从公关的角度出发，有两个词能够代表目前的社群营销的状态，那就是“摸索”和“从属”。

何文峰：我非常尊重王总的意见，社群营销目前仍然处于一个从属的状态。比如，某国际NGO组织，两个专员建立了三个社群，其中有300人，她们的工作量十分饱和，可是由于没有定量产出，老板可能无法证实这项工作的实际意义。

我做个人的品牌，主要是紧抓三件事。第一，需要自媒体不断输出内容，对受众进行深度的持续沟通。因为社群就是扮演着沉淀的角色，他们来到有一千个公关人的群，等到群里活跃度降低之后，就会新建立一个社群。每个人都可以在群里讨论十分实际的问题，群里面会有人给你提建议，有一个很强的互动，公关人可以在里面不断成长。未来我们的活动就是通过社群的不断转发消息，然后发展出新群友，形成营销的闭环。

目前来看，社群营销的效果还比较明显，社群是一个比较好的建立强关系的基地，因为可以持续地进行信息的输入，并能够获得持续的关注，对于建立企业品牌有明显的推动作用。

徐志斌：我并不认同以上两位的观点，“快刀何”（编辑注：何文峰）是从网红的角度出发，见解可能有些偏颇；王总是一直在做传播这个行业，从传播的角度来看社群，可能也有些错误。

今天，我们直接看它本身，首先讨论社群为何会赢得关注？一方面，社群本身是供给，社交网络从人类诞生开始就已经存在，只不过随着微博和微信这类工具发生了变化，而导致了社群的新生；另一方面，是关系发生了变化，以前消费者处于一个相对弱势的状态，消费者维权十分困难，如今的情况是，任何一个账号都有可能将某个大企业，甚至BAT拽到巨大的危机之中。用户不断花费在社交网络上的时间精力，能够为企业带来价值。所以，用户和品牌之间的关系逐渐平等，像过去一样广泛地做公关和传播，已经不可行了，而是需要更多更好的方法，在这个大背景下，社群也就应运而生。

如果看过平台的输出，就会发现社群本身的转化很好，对于很多企业来讲都是上上之选，因为成本和门槛很低，能够迅速转化且具有持续性。但是，其缺点就是生命周期比较短，并且运营门槛很高。比如，快刀何举的例子，两个员工所管理的群并不叫社群，因为能够辐射的最高边界是2000人，所以，他们只是简单的用户关系维护。

这就要讨论社群考验的两个问题――穿透和转化，即如何让有效的信息穿透固有的圈子？这是比较困难的。以及如何能够完成效果转化，并保证其持续性。在这背后又有三个基础问题，每个人在进入社群的时候，都会考虑这三个问题，第一，我为什么要进入这个圈子或社群？第二，我为什么要将自己的亲友邀请进来？第三，我为何要有持续的购买行为？这些都是建立和管理社群所要考虑的核心问题。掌握了其中的规律，也就不难理解，有些运用社群的方式来运作，最终达到一个账号就有几亿的估值，这种情况存在的价值，这也是社群背后的魅力。

总结来说，社群的状态才刚刚开始，但是我们不得不去关注社群营销。

王旭川：为了讨论今天的主题，我们先分析一下业内对社群营销的定位，是营销、公关？还是传播、互联网？营销从4P时代，发展到4C、以及现在的4R时代。过去的营销是从产品到用户，再到粉丝，在互联网时代，要从产品到用户、到粉丝，再到社群。如今，我们更多地是在考虑推广，4P时代的推广是寻找强势的媒体企业的产品信息，到了4C时代，就将用户变为粉丝，并形成进一步的传播影响，但无法把控他们传播的消息是正面还是负面的。如今的传播，可以参考小米，他们的粉丝营销在国内是一个爆点，先是用户一同参与产品研发，加强用户对产品的参与感和认同感，就会自愿宣传产品信息，并形成一个良好的传播效应。微博、微信的产生，加快了信息的传播速度，每个人都是自媒体，可以更加便捷地将信息传达给身边的人。

企业以前将产品和用户进行对接，需要媒体的帮助，如今每个人都可以发声，只要保证了产品的质量，自然就会有人自愿参与传播。所以，关键就在于产品是否可靠，传播的内容是否有价值。如果你发的信息很有价值，基于人的认同和信任，我就把信息传播出去了。所以，现在营销的环境、时代、工具和路径都变了，唯一不变的就是人。我们仍然需要人参与传播和连接，原始社会讲部落的问题，后来是村落、家庭和国家，我们发现，人最好的形态是组织，只有在形成组织的时候，才会有一致的声音，并达到最大最好的效果。在粉丝经济时代的会员制，就是为了将用户凝结成一个形态。

目前，很多人有一定的误区，并没有认识到何为真正的社群营销，没有意识到它会给企业带来的真正价值，因而，社群营销如今也只是被当成了“术”，并没有达到“道”或“法”的维度。所以，社群营销在现在的公共关系行业还处于一个萌芽的状态。

肖辉：我从实际工作出发，讲一下对于社群营销的理解。我们主要是做品牌价值的提升，在为客户进行服务的过程中不难发现，他们对社群营销并不认可，因为其从属地位较强。但社群营销又十分受欢迎，所以这其中可能有一些误区，我们也尝试做了一些改变。

无论是最初的BBS，还是如今的微博、微信，都不能只看品牌形象传播，也要关注销售，找寻其中真正的价值和意义。比如，建立QQ的母婴群，与妈妈们保持联系，由于大家经常讨论育儿经验，所以群内用户与产品的粘性很强，群内很活跃。我们发现可以去推荐和介绍相关产品，从而实现社群营销的转化。

我同意徐总刚才讲的，从数据结果能够看到品牌影响力的提高，但从市场服务的角度，却很难感受到社群所带来的后续价值和作用。我们把营销和销售价值进行结合，即把对销售的实际指导效能和所带来的作用转移，变成给客户提供的服务，但只有部分客户认可。而这类客户一般都是处于营销初期、成长阶段的中小型企业，他们认为社群营销能够带来很好的业务效应提高和额外的渠道体系。

社群在后续经营的时候，还要在群与群之间穿透，从100个QQ群到微博和微信，在这个过程中形成几百万的年销售额。首先，就要弄清想卖给谁？是直接卖给用户，还是中间的渠道商，或是网上的淘宝店店主？我们通过原有的公关体系找到相应的意见领袖，通过领袖群的价值进行辐射，拉来很多网上的销售，从而形成了新的群，这个群的辐射量非常大，能够达到几千万的业务量。

从公关服务市场的角度来讲，社群营销确实是从属地位。但从营销的角度来讲，它能带来的对业务的贡献，以及未来成长性很高的服务模式和营销传播模式，即在具体销售和直接回报上，社群又具有很强的黏性，这是其他传播工具和途径没办法同日而语的。

曹志新：目前，关于“社群营销”还没有一个严格的定义，请各位从实际经验、研究者的角度出发，用最精炼的话去概括一下你心目中的“社群营销”。

王兵：可以用四个关键词来概括：一是社交关系，二是多人且具有分类、分层属性，三是以营销结果为导向考虑商业价值，四是实现流量的沉淀和持续转化。

何文峰：通过建群的方式销售或建立品牌。

徐志斌：第一，利用社群进行传播。第二，将社群的逻辑基础规则应用于传播方式。

王旭川：基于一群人关系的连接，实现产品信息、服务的传达，最终完成价值变现。

肖辉：社群即营销，营销即社群。

曹志新：对于品牌来说，粉丝是否成为社群营销的必要前提？从事社群营销所需要具备的前提条件都有哪些？

何文峰：我认为，粉丝不是社群营销的必要前提。社群有两种形式，分别是中心辐射式和网络式，中心辐射式需要有意见领袖，但网络式就讲究群内成员的相互交错。所以，社群营销只有建立并维护好了社群，能够进行销售并提升品牌形象就可以，不一定要有粉丝做前提。

徐志斌：我补充一下快刀何的说法，许多数据验证表明，在任何一个大的社群当中，它的活跃和互动的元素只有不到10%，所以，社群营销并不是有粉丝就行，而是要看活跃节点的数量。

社群的基础可以用“三近一反”来概括，即大家有相近的年龄、地域和需求，这表示大家有共同的爱好，能够最大化地沟通和交流，但是这些并不是粉丝的概念，而是相近的概念。“反”则指的是性别相反，这代表着冲突和互助，这些条件形成了社群。

社群有时是20多人的小圈子，比如公司内部群，或一个车友会的群，这些小圈子就是我们研究社群的基础单位。但是，不得不说，即便是符合“三近一反”的条件，群内也不会讨论单一的话题，会包含出游、美食、影视等多种话题。又因为每个人的问题和擅长点都不一样，这个时候大家都会交叉交流，互为行家，互为节点。正如肖总所说，社群即传播，当每个人都互为节点的时候，才能够顺利实现信息的穿透。这个时候，群内的人之间是朋友关系，而不是粉丝的逻辑和概念。

王旭川：在我看来，粉丝是社群营销的必要前提，一个社群得以建立是基于信任和认同，不然就无法建立或持续下去。社群中的10%的活跃度，就是因为这些人的喜欢和参与，并成为节点，那些中立和观望者就是因为没那么喜欢这个群，也自然不是粉丝。

我认同成员之间是相互平等的，但成员可能是社群的粉丝，比如小米的粉丝。但是，成员并不是社群的资产，每个人都不可能只有一个社群，而且，社群并不一定都具有超高的活跃度，不能以此去判定社群。

肖辉：二位的底层数据是一致的，只不过是从不同角度来探讨，我从实践的角度出发来考虑这个问题。我刚才讲到，社群即传播，社群即营销，就是因为，我们在实际工作中发现，社群成员的参与方式并不是粉丝经济的崇拜与被崇拜的结构，而是平等关系，这种平等的结构彼此之间会有交集，有时交集也是一致的。比如，一个群内可能有经济实力丰富的成员，给孩子购买上千甚至上万的衣服，但有一些则是做着在网上售卖奢侈品的业务，所以，每个人都出于兴趣、销售或购买的角度出发，在这个群里发挥着存在的价值和作用。同时，群内每个人又是传播者和体验者，将大家在群内讨论的生活方式和购买习惯传播并实施。这种社群的粘合度很高，会匹配更多认可这种生活方式的人进去，群内活跃的人，可以将生活和传播、推广融合在一起，形成节点，进而影响群内成员，这就是社群所发挥的作用和效果。

所以，我认为这并不是粉丝的价值，而是具有相近生活方式和兴趣的人，相互平等地体验和参与其中。

曹志新：各位嘉宾你来我往，各有观点，沙龙精彩正在于此。

下面我引用一位青年才俊的现身说法，目的不是在于否定哪方观点，而是希望给读者朋友提供更多的借鉴。

张天一，伏牛堂品牌创始人。他说，粉丝未必就是社群的成员，但是社员一定是粉丝，并表示所有霸蛮社的社员，都是从众多的粉丝当中通过数据提取出来的，提取的信息包括姓名、年龄、地域、联系方式和职业，最后才能从粉丝晋升为社员。他虽然有20万社员，但活跃人数在1万人左右，他设想要把这20万精简到10万，去掉僵尸粉从而提高活跃度，用活跃的粉丝再吸引更多社员的加入。

喜欢你的粉丝未必爱你，但社员一定是爱你的粉丝。

下面我们继续。要想使社群营销取得成功，在操作上要有哪些具体的步骤？又要遵循什么样的原则？

王兵：这也是我们所面临的很大的困惑，客户更多的是关注在工具方面，而在我们看来，工具应该是辅助作用，要先弄清工作方法，才能讨论工具。至于哪些步骤和原则的问题，也是我们和客户之间常出现的分歧，一直在摸索过程中，但属于一个推进困难的地带。

我所理解的社群营销的步骤，第一，应该是以人为本，所有项目要考虑商业价值，从公关理论来讲，更应该注重利益相关者，即关系中的对象；第二，社群要讲究发生关系，先界定清晰的目标，然后进行关系的规划；第三，进行阵地的构建，这就涉及刚刚提到的工具了，如果没有考虑清楚前两步，直接进行使用微信还是贴吧的讨论，这其实是反了；第四，要有持续内容的运营。比如，刚刚提到的霸蛮社，其实就是利用技术工具对粉丝进行分组、分层和分析，从而挖掘商业价值。

最后，还要考虑社群商业周期的问题，因为商品具有不同属性，比如，购买一个汽车之后，在使用过程中存在汽车生命周期的不同阶段，相应的人的特征和诉求是不一样的。所以，社群营销有四个步骤，分别是建立对象、关系规划、阵地建构和持续内容运营。至于社群营销的工具，我觉得大数据的工具和线下交互也十分重要，这分别是节点和接触点的考虑。

何文峰：我现在正在做社群营销，推广自己的品牌，至于是否成功，则需要结果去验证。比如，公关从事的活动中，如果能够实现“一呼百应”的效果，就算是成功了。

在这里，我并不讲社群营销的步骤，讲一下自己实际工作中的心得体会。参与社群的用户需要一种仪式，搞清楚自己为何会加入其中。我曾经做过“一起写笔记”活动，群内有大学老师，以及公关公司的老板等。但是写笔记很难坚持，因为有人可以持续写，但群内却不能实现持续的互动。后来，我们建立了一个新的社群――“定位公关实战群”，你可以提出自己的问题，并得到群内成员的解决，一些中小企业主十分喜欢这个模式，并表示这是一个能够得到和输出干货的群。所以，社群需要有互动仪式，让众多群友参与其中，就要增强差异化，越有差异化，社群的生命力才能更顽强。

肖辉：我认为，社群营销的步骤和原则，分为两个部分。第一，从服务市场的角度来讲，确实需要关注粉丝价值，从众多数据中挑选对品牌有认知度、参与度和喜爱度的人，这也是社群营销惯用的方法。

建立社群之后，还要有组织机构，即需要有人能够在群内表达主流的声音，调节群内的活跃气氛，并且要有持续不断的内容产出，还要变化内容的不同方向和纬度，让群内的参与者产生不断的黏合作用和黏合效应。我们一直给客户灌输的观点是，不能通过社群营销达到品牌的传播，尤其是通过场景式的沟通，传统的公关模式或工具的使用，实现和用户之间进行面对面的交流，从而保障社群和品牌推广的价值。

这可能是随着现在大量网络工具的产生，大家越来越疏离了，品牌较少与用户做直接的沟通。但实际上，在某些业务中，比如，电商类的工作中，可能会产生一些作用。但对于传统业务来讲，比如红酒品牌，还是需要用户参与体验，真正参与品尝，要有完善的参与交流和沟通的机会，尤其对于较年轻的品牌，更是不能完全通过社群的方式完成产品推广。正如刚才徐志斌所讲，社群营销的门槛和运营成本较低，但这只是众多工具的一部分，尤其是适合服务型客户。

刚才也讲到了其他几种类型的社群，他们都能带来相应的营销价值，可能他们的价值并非主要和十分突出。比如，我们在为酒类客户维护社群的时候，并不是重点探讨酒的自身价值和功效，而是建立一个公益型的群，专门去讲养生方法，与其他群的矩阵之间形成一环，相当于我们为客户进行的一套服务体系和工具中的一部分。这种公益性质，对于群内成员还是有很明显的价值。一旦群内有营销目标，想要进行产品宣传，从而促进销售，就会增加群内的僵尸粉。相反，通过这种办法，可以给群内成员更多参与机会，从而增强用户的参与度。

至于社群营销的原则，则要在这些工具之外，将线上和线下进行结合，让用户参与和体验，有场景化的活动和传统公关工具的使用。而且，社群在搭建和运营的过程中，还要设置一些矩阵，这些群没有很强的营销价值，但是可以黏合你的粉丝，并增强他们参与的积极性。

王旭川：我也梳理一下，第一，社群营销是从定位、需求分析和用户画像开始的。第二，内容、活动和增值服务是其核心。要考虑如何去分析需求，有几个维度，这包括企业和用户的需求分析。之后，就是要增强企业品牌的整体影响力，建立用户对品牌的认同感。第三，将用户的关注转变为实际的购买活动，从而实现销售产品和吸引客户的目的。第四，打造优质内容，并通过社交媒体进行传播。第五，以品牌社群为样本，发掘产品的竞争力。为用户提供相关的后续服务，满足他们的售后服务和学习需求，增强成员归属感。

社群营销的原则，要注重社群的差异化定位，以及社群的分组，将群内成员基于爱好或经历等因素分成兴趣小组。更重要的是，要建立品牌体系，根据品牌的服务、内容分享和产品销售的不同属性，建立品牌的矩阵。这个问题比较困难，要使用大数据，但其核心是建立用户画像，了解他们想在群内获得的东西。因为运营过程中，要了解社群成员来自哪里，有什么爱好，是否是品牌需要的高价值用户？以及社群成员能为企业带来哪些利好？而且，还要注重社群内容的产出，了解建立社群想要分享什么内容，并做活动加强社群成员的交流和接触。所以，谈到社群营销，定位、需求分析、用户画像，这几个维度是前提。

王兵：在我看来，社群营销将要有长远的发展，甚至将要成为企业营销基本的形态，是不可或缺的一部分。即使现在从服务收费的角度来说稍显鸡肋，但是流量成本会是一个越来越大的经营压力，尤其对于处于转型期的传统企业和起步期的创业公司，而社群营销能够很好地解决流量的问题，或者部分解决持续性的、高质量的流量问题，从而降低企业经营的成本，提高企业运营效率。所以说，社群营销未来会成为企业营销的基本组成部分。因为不同的营销方式和技术，是不断加深融合的，在融合过程中可能会存在某一个阶段，某种形式更加突出的情况，从而有更大的价值，有一定的此起彼伏，是一种常态。

王旭川：我补充一句，有一个行业不太适合社群营销，比如2C这个行业，它是对用户的。而且，对于手工业品来说，可能是更难了，因为这是基础设施的东西。其实，以前的BBS社区营销与现在的社群营销是两个概念，在BBS是社群1.0时代，随着整个产业大环境的改变，物流逐渐是一个大机会，进而是资金流的注入，带动了金融行业的火热。那么如今所讲的社群，不就是人流吗？这三大流合在一起，就是阿里巴巴正在做的事情。所以，从商业角度出发，社群将是最核心的一种营销方法，而且这也是一个必然的趋势。

与此同时，还要考虑边界的问题，因为以前是讲广告，然后出现的自媒体也是做文字内容的，一直到现在的视频和直播，以及以后的VR，都只是换了一种形式而已。如今，做自媒体最成功的代表是谁？首推逻辑思维，这正是因为他将自媒体内容营销转变成社群了，所以实现了商业价值的最大化。

现在，视频也要开始走社群化，正如直播只是一个入口，将用户沉淀下来，靠用户赚取相应的利润。基于这个逻辑，我们可以说互联网成为社会的基础设施，社群已经变成了社会的顶层建设。就像我们人类从原始部落开始，发展到氏族、国家，并建立了国际组织一样，都是一种组织形态，不过是名字不同而已，只要社会存在，组织就会永远存在，而社群就成为了社会的底层建设。

肖辉：我有一点不同的意见，社群营销会在一段时间之内成为主流，但是随着时间的慢慢发展，会出现新技术和工具的变化，所以社群营销会像传统公关的其他工具一样，成为营销工具之一。社群营销自有其曲线的周期，也会达到一定的峰值，即成为传播工具最重要的一个环节。正如，10年前是广告为主，5年前是公关的阵地一样，近几年社群营销逐步在发展。如果大数据的价值能够在社群中真正得到发挥，那么对于用户进行的画像就更有效率，包括甲方客户在内，都会发生相应的变化。比如，直播用户对销售价值、认知价值和体验价值更强，投入的方向就会相应转移到视频平台或者直播平台上去，因为其方法和方式更为丰富。

因为社群是基于互联网技术不断发展的，所以它将像彩色电视取代传统电视，传统电视取代收音机一样发生着变革。原来很火热的BBS，如今仍然存在，但是已经被弱化，很多客户已经取消了这方面的投入。随之而来的QQ群，以及现在的社群营销，都会变成工具之一，甚至随着大数据发展到一定阶段，社群营销也可能会被其他形式所取代，但并不会完全消失，而是存在于营销服务的一个环节。

曹志新：观点碰撞，妙语连连。非常感谢各位嘉宾在百忙之中来到中国国际公共关系协会参加本期品质沙龙，为大家呈上了一场精彩的沙龙思辨会。

在我们的沙龙平台上，可以有嘉宾不同意你的观点，但是在这里你永远享有发表观点的权利。因为碰撞所以清晰，因为观点不同，会带给读者更多的思考，这也是我们沙龙最大的魅力所在。

只要你是中国公共关系界的风云人物，只要你是身经百战的威武将军，只要你对公共关系领域有着深刻和独到的见解，恭喜你！你就是我们下一场的嘉宾。

最后，正值2017年元旦到来之际，我谨代表本人对所有参与沙龙的嘉宾、所有的读者朋友、所有参与沙龙策划、编辑的工作人员道一声：辛苦了！祝愿各位在新的一年身体安康，家庭幸福，事业进步！