儿童乳品包装的卡通图形研究

摘要：受日常生活中儿童行为特点的启示，分析说明卡通图形迎合了儿童消费心理；结合包装设计中的实际案例，分析了幽默、趣味性的卡通图形在满足精神需求的同时，可以刺激购买欲；论述了乳品包装中卡通造型的教育性特征；在此基础上，提出儿童包装设计的卡通形象要注重生态文明宣传，应突出民族特色，以及乳品企业要运用自己的卡通图形，彰显企业个性与特色。

关键词：包装设计；卡通图形；儿童；生态文明；民族特色

在信息技术飞速发展的时代，卡通形象成为经济发展的宠儿，广泛应用于日常生活用品中。特别是在儿童食品包装中，卡通造型更是司空见惯。在儿童食品包装设计中，活泼可爱的卡通造型相当于企业代言人，是企业与消费者之间的宣传媒介，可以拉近食品与消费者之间的距离，赢得消费者的好感。[1]符合儿童心理发展特点的卡通图形成为儿童乳品包装设计不可缺少的元素。起到促进销售、宣传品牌文化的作用，也具有一定的教育意义，但儿童乳品包装中的卡通图形有待进一步民族化、个性化，同时应注重生态文明的宣传。

1刺激消费与迎合儿童心理的卡通造型

卡通造型具有刺激消费的商业性特点。卡通造型的视觉冲击力与文字、普通图形相比要强烈的多，具有独特的吸引力和表现力，更易于传递情感。卡通造型能引起信息接收者视觉上的刺激，将信息作用于感官而产生由感觉到知觉的过程，在感知中获得印象，通过思维活动将信息加工，进而使视觉主体得到，同时形成一定的情绪意识，引起观者较强的兴奋感知欲，并再次进行视觉信息摄入，用较长时间观察值得玩味之处，引起人们内心的感染与持久的兴奋[1]。卡通形象作为儿童乳品包装的设计符号，更容易识别，更能给人带来，给信息接收者留下更深刻印象，通过唤醒人们的记忆符号激发其对产品的好感并产生购买欲。看到蒙牛卡通造型人们会自然想到蒙牛企业的系列产品，蒙牛企业通过活泼可爱的蒙牛卡通造型在品牌市场上树立、推广自己的品牌形象。卡通形象幽默、夸张、生动、通俗，易于接受，亲和力强，受众面广，大人小孩都喜欢，恰当地运用个性鲜明的卡通形象为设计元素，能更好的引发人们的好感，增加家长、儿童对乳品的喜爱。儿童由于审美意识缺乏、视知觉不稳定、思维方式尚未完善，对事物的认识方法持游戏的心理态度，游戏对他们的生活极为重要，并成为其审美动因[2]，而卡通形象本身具有趣味性、娱乐性特点，十分符合儿童的游戏审美标准；同时，儿童对事物的认识一般仅限于自己熟悉的平面形象中，而卡通造型恰恰是儿童最熟悉的平面形象之一，容易引起儿童注意，诱导儿童的占有欲望，趣味化的卡通造型可加深儿童对产品的印象，儿童对卡通造型具有浓厚兴趣，他们渴望在自己的生活中也能看到可爱的卡通形象，一旦看到亲切的卡通造型，脑海中就会自然联想到动画片、广告中的卡通形象，产生占有欲，以达到刺激消费的目的。如伊利儿童酸奶包装造型采用能够给人带来梦想、带来快乐的迪斯尼、维尼熊形象来吸引消费者，不论家长、儿童一看到可爱的卡通形象，就会产生占有欲、购买欲；另外，好奇与模仿是儿童的天性，他们喜欢用自己的视角模仿、看待身边的趣味性事物。当电视广告中出现某一有趣的卡通图形、并对某产品进行宣传时，他会很自然的跟家长说“妈妈给我买这个”之类的话语，进行简单的模仿性消费。当进入超市、食品店，儿童看到广告中的卡通造型出现在儿童乳品包装上面时，便会让家长购买。儿童乳品包装上的卡通造型恰恰迎合了儿童喜欢游戏性、趣味性、平面化图形的特点，迎合了儿童善于模仿的个性特征，从而达到间接刺激消费的作用。

2儿童乳品包装卡通形象的教育性特点

卡通图形本身具有一定的教育作用。教育性是动画影片中卡通形象的主要特色，通过生动的卡通形象，简单的故事情节，自然地传达、寓意某种做人的道理。如《三个和尚》多次在国际电影节中获奖[3]，该影片对中华民族心理作了深层次挖掘，启示普通人在生活中为了个人利益斤斤计较的心态，而一旦共同利益受到侵犯时，会迅速团结起来，战胜困难；《雪孩子》告诉孩子雪遇热会融化成水的道理，教育孩子要见义勇为、助人为乐等。许多设计师也把卡通形象的教育意义渗透在乳品包装图形设计中。如在伊利乳品包装中的熊维尼卡通造型，不但活泼可爱，看到小熊维尼形象时，人们会想到它纯真可爱、善良、阳光、好奇的性格，小熊维尼时刻启示着人们要客观、自信、阳光，要善良的对待我们身边的人、事，要乐于助人，这样才会交到更多的知心朋友，找到属于自己的“奶酪”。还有，吉百福棒棒奶酪的包装，设计人员把“科学家”、“建筑师”等画成卡通形象，设计在“棒棒糖”模样的包装上，儿童在打开包装时，便会主动识别包装上的卡通图形，猜测卡通人物造型是谁，家长可以告诉孩子卡通造型所代表的职业，帮孩子解释不同职业的性质、特点。儿童不但可以享受到吃的幸福，还可以与家长一起分享学习的快乐，家长会很情愿的选择这种乳制品。设计师也可以把具有正义感、弘扬中国传统文化的卡通造型设计在乳品包装中，家长可以通过包装中的卡通图形告诉孩子，卡通图形是谁，与孩子一起学习、了解卡通故事，从小培养孩子正义的好习惯，设计师可以把具有诙谐幽默的中国传统故事，设计成卡通图形，来表现单纯的乐趣，延续中国文化。

3儿童乳品包装卡通形象的生态文明宣传功能

随着科技信息化的发展，我们可爱的家园遭受着工业发展的破坏，“生态危机成为威胁人类生存的全球问题，生态文明成为人类新的文明”[4]。设计师在着手设计之前，要对其面对的设计任务有正确的道德判断，判断他的设计将会有利于社会利益，还是损于社会利益。[5]是否能促进人类社会的生态文明建设与发展。儿童包装设计师不仅要面向市场，考虑经济利益，还要面向社会，关注社会、关注人类生存环境，尽自己的聪明才智为人类社会、为人类生态文明服务。早在在20世纪60年代，著名设计师理论家威克多・佩帕尼克（victor papanek）就提出绿色设计理念，把设计对生态问题的重视上升为道德的规范[6]。然而，绿色设计不但要考虑有效资源的再生利用、包装材料对生态环境的影响，包装设计师在设计图形内容时也要考虑环保的宣传问题，起到促进生态文明建设的作用。儿童包装更应该在设计中融入环保主题的图形信息，让儿童从小树立环境保护、生态文明意识。这方面蒙牛公司做的就很好，该公司全面推出生态化牛奶包装，以六个国家城市的标志形象为背景。身着不同民族服饰的生态卡通形象，活泼可爱、亲和力十足；包装上还加有“少用一度电”之类的生态文明标语，在突出城市自然风情的同时，还与消费者一起分享了城市生态文明建设的经验。通过生活化的寓教于乐传递出生态文明的正能量，推动了人、自然、社会的和谐发展，以起到提升生态文明意识、推动社会生态文明进步与发展的作用。然而这一系列的生态包装并非针对于儿童设计的，儿童乳品包装的卡通图形有待于向生态文明宣传的方向发展。另外，儿童包装设计师应该选择具有积极意义的卡通造型，如包装设计中借鉴动画片《熊出没》的卡通形象，应该尽量避免选择“光头强”之类的形象，以免导致儿童不良的消费行为、不良的文明价值观念与生活习惯；设计者可以借用雄大、熊二等保护自然环境的造型进行宣传，让儿童从小树立良好的生态文明意识。

4呼吁民族特色卡通形象的儿童乳品包装

包装设计反映着国家、民族的经济、文化发展水平，包装设计应该体现出中华民族悠久的历史、文化传统与艺术特征。好的包装源于历史，源于传统文化、民俗文化，中国民俗文化图形蕴含着中国人的智慧，它不但给人以美的视觉享受，还给人的精神带来对吉祥、团结、和谐的寄托与向往。蒙牛公司在虎年的庆典包装设计中，把老虎的剪纸形象、卡通形象用在包装设计中，把传统元素、新年与牛奶进行有效结合，突出新年的喜庆气息，从民俗文化――民间图形――非物质文化遗产中找寻传统与卡通图形的契合点，使民俗文化、民俗图形升温、再现与传承。儿童包装的卡通形象设计，同样要选用中国自己的卡通造型，突出中国民族文化色彩。中国有许多经典的、生动活泼的、符合中国儿童审美的民族卡通造型，如葫芦娃、哪吒、孙悟空，中国“民俗中蕴含着极为丰富的传统文化”[7]，而这些现有的中国特色的卡通图形却可少出现在我国的儿童乳品包装中，儿童乳品包装大都选择“洋卡通造型”米老鼠、唐老鸭、维尼熊、芭比等。设计师应当不断学习中国文化知识，了解企业历史及人文内涵，不断提升自身的传统文化素质，设计出有中国特色的卡通形象，更多的发展民族化的卡通形象，来满足儿童的求知欲、传承中国文化。

5突出企业特征的卡通形象

中国本土卡通造型不像西方卡通造型那样长久传播的一个重要原因是：我们自己的卡通形象缺少生活内容，缺乏创新。[8]艺术作品趣味的生成，取决于主体在作品创造过程中审美的思维方式、独特的兴会与创造精神[9]。而包装中趣味性卡通图形的产生，依赖于设计者的创新精神。要想吸引消费者、刺激其购买欲望，不但包装外形需要创新，儿童乳品包装的视觉图形同样要富有个性。如：旺旺的牛奶包装中，设计师把旺旺公司可爱的吉祥物、卡通造型“旺旺狗”的形象放大，生动活泼的卡通“欢乐笑脸”造型深受小朋友喜爱，提到“旺旺”，人们很自然会想到“旺旺狗”的卡通形象。而看到具有这一卡通造型的食品，小朋友们也会情不自禁的想要去拿、去喝，从而起到刺激消费的作用。许多乳品包装都在挪用动画片中的正义、智慧化身的喜洋洋、哆啦A梦的卡通图形。从某种意义上讲，这是一种侵权、违法行为，侵犯了卡通形象的发行权、使用权，是不文明、不道德的行为，更不能突出产品本身的特点，设计师在进行卡通造型的选用时应根据企业、产品本身的特点进行定位、创造。

6结语

儿童乳品包装的卡通图形具有娱乐性、商业性、益智性特点，但中国儿童乳品中的卡通造型设计有待进一步发展与提高。乳品包装的卡通形象要体现企业自身特征，要设计有中国民族特色的、为人类、为生态文明服务的、融合“娱乐性、商业实用性、文化性、民族性、艺术性”为一体的卡通形象。

参考文献：

[1] 佟海丰，杨涛，王忠.包装设计[M].北京工艺美术出版社，2009：53.

[2] 王倩.论卡通形象的审美接受心理[J].科协论坛（下），2008（12）：119.

[3] 宫承波，王大智.动画概论[M].中国广播电视出版社，2007：147.

[4] 余谋昌.生态文明论[M].中央编译出版社，2010：9.

[5] 尹定邦.设计学概论[M].河南科学技术出版社，2012：236.

[6] 梁梅.世界现代设计史[M].上海人民美术出版社，2009：216.

[7] 诸葛凯.艺术设计学十讲[M].山东画报出版社，2006：291.

[8] 潘鲁生.匠心独运[M].重庆大学出版社，2009：118.

[9] 朱志荣.中国艺术哲学[M].华东师范大学出版社，2012：177.

作者简介：侯建华（1980―），女，石家庄人，硕士，河北交通职业技术学院讲师，主要研究方向：艺术设计。