浅析品牌定位重要性

【摘要】随着现代经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业不得不深入研究的课题。品牌定位，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。本文将从品牌定位的理论和研究综述入手，结合我国企业品牌建设的现状，分析品牌定位的重要性。

【关键词】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究综述

1.1品牌定位的含义

品牌定位 （Brand Position），或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普 ·科特勒将市场定位定义为“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。”

1.2 品牌定位发展概况

品牌定位理论的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象理论，认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，可以通过精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果； 艾·里斯和 杰克·特劳特在20世纪70年代提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，也体现了营销理论的不断完善和发展。

从理论角度，营销学家菲利普 ·科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔·特里西和弗雷德 ·威斯玛在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并主张把定位提升到营销战略层面。在实践方法上，艾·里斯和杰克·特劳特提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。

2、国内品牌发展的现状

国内企业的品牌发展，一方面，国产品牌特别是国有企业品牌的崛起，国内和国际影响力日益增强。经过三十年的改革开放，我国的市场经济日趋成熟，市场也进入品牌竞争的时代。在众多的产品领域，国产品牌已经占据一定的优势，国外品牌独霸的局面被打破。凭借价格、售后服务、营销网络健全等优势，国产品牌越来越赢得消费者的信赖，国内和国际影响力不断增强。

另一方面，与众多国际知名品牌相比，我国企业的品牌发展仍然有很多不足的地方。例如，品牌价值和国际品牌差距巨大；国产品牌的获利能力不高；我国企业的经营规模和技术水平相比国外先进企业较落后，这在一定程度上也制约着品牌的发展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建设是一个前后连接的过程，品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节的基础。先做好品牌定位，企业才可以进行下一步的发展。如果品牌定位失当，那么品牌建设的过程就会产生传递效应，其它环节就会产生偏差和失误，最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果。

其次，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定位就可以简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，他们本身对于企业而言有着潜在可获利的商业价值。

再次，从企业发展的实践来看，“定位失当”是制约企业品牌发展的瓶颈。据专业的市场研究分析，在品牌建设失败的营销案例中，十有八九是“定位失当”上的失败。在具体的操作层面，品牌定位对品牌建设有着巨大的贡献。

综上所述，本文把品牌定位的理论进行了简单的概括和综述，并从理论和实践方面论证品牌定位的重要性。随着经济全球化的发展，面对激烈的市场竞争，品牌无疑是企业重要的战略资产，也是核心竞争力的重要源泉。品牌建设任重而道远，希望本文的一些理论能为企业的品牌建设带来些许帮助。

参考文献：

[1]艾·里斯，杰·特劳特 ， 刘毅志 [译].广告攻心战略：品牌定位 [M].中国友谊出版公司，1999.

[2]大卫·奥格威 ， 林桦[译].一个广告人的自白 [M].中国友谊出版社，2000.

[3] 艾·里斯，杰克·特劳特 ， 李正拴 ，贾纪芳[译].新定位 [M].中国财政经济出版社，2002.

[4]菲利普·科特勒 ，梅清豪[译].营销管理 [M].上海人民出版社 ，2003.