“数字标牌带来营销新体验

传统广告的数字化延伸

数字标牌是什么？根据维基百科的解释，数字标牌被定义成了一种全新的显示器管理设备，用来播放各种信息、广告和其他内容等。

黄升民教授是中国传媒大学广告学院的院长，在他看来，数字标牌是传统户外广告的延伸。“数字标牌所包含的信息量非常大，可以随时方便地更新，并且能够实现联网，这都是传统户外广告所无法比拟的。而且它的表示方式特别丰富，可以是文字、图形，还可以包括声音，信息的表现力增强了许多。”

航美传媒（AirMedia）是中国最大的航空数字媒体运营商之一，也是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，拥有北京、上海、广州、深圳等全国53家主要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视等航空媒体资源。航美传媒相关负责人告诉记者，航美传媒非常看重数字标牌在广告上的优势，从2007年年底开始，正式推出了机场电视系统之外的数字标牌产品——数码刷屏系统，现在已经覆盖到北京、上海、深圳、温州等国内多地的机场。据了解，这套系统不但支持液晶、等离子、LED等大屏幕显示终端，还可以轻易地实现全高清演示，支持多种标准媒体格式，且其播放终端体积很小，在节省能耗的同时，可以灵活地与显示屏等硬件设备进行多样化组合。

除带来了创新的广告形式外，对于航美而言，数字标牌系统更是带来了管理上的革命，特别是保证了广告中的安全性、可控性、实时性和灵活性，最大限度地减少了内容素材从编辑到显示过程中的干预环节，保证最终播出内容一致。同时，在北京总控中心就能控制全国所有的播放设备，在全国范围内实现同期播出、同步播放，随时跟踪每一个播放设备的工作状态和播放内容，从而高度准确、无误地实现内容的。此外，还能实现全国范围内的实时，实现全国范围内播放状态的实时监控，以及在同一可视区域内同步播放。

数字标牌除了在传统广告领域的作用越来越突出外，在具备了联网、多媒体等新特征后，它已经成为互动式营销终端市场发展新的增长点。阿迪达斯、可口可乐等已经在尝试采用数字标牌来改变顾客与其商品的互动方式。据记者了解，这些具有互动能力的营销设备不仅可以通过点触等方式实现与消费者的直接互动，还可以通过无线传输的方式，将相应信息实时发送给消费者。此外，通过内置的智能摄像头，数字标牌设备可以自动选择待机或运行，并可通过对消费者基本信息的识别来选择定向商品的促销。

提升零售全渠道营销价值

除了阿迪达斯、可口可乐这样传统的商业用户外，目前电商也把目光投向数字标牌。如1号店就已经在线下投入了一种互动式数字标牌，消费者不但可以观看广告，还能通过触摸屏进行人机互动，最终完成广告商品的交易，将购物的便利与乐趣合二为一。

电商本身就是新兴的零售企业，数字标牌所具有的联网、互动的特征，也是电商本身所具有的特质，电商为何还如此青睐数字标牌？其背后就是对于“全渠道”零售体验的追求。

面对来势汹汹的数字化浪潮，传统零售商除非采用全新的视角，把迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，否则就有可能被时代淘汰。传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式。

广州视睿电子科技有限公司总经理任卫峰向记者表示，未来数字标牌产品将以网络化、触摸互动为主，产品将注重提升零售销量和用户体验。数字标牌可以通过其定制化、个性化的优势，来解决零售商全渠道营销的问题，从而达到提升营销精准度的效果。

日前，在第五届上海国际数字标牌及触摸技术展览会上，英特尔全球视觉零售业务总监Jose Avalos也认为，当前传统的海报正在向互联数字化、智能化的多功能展示设备演进。零售业和品牌宣传方面正面临着灵活性、复杂性、创新和个性化方面的挑战，而日新月异的数字标牌设备，在互动、数字化展示、管理方面的优势，越来越受到人们的青睐。

“英特尔与著名玩具商Lego进行了一项名为‘Digital Box’的项目，就是利用具有互动功能的数字标牌，消费者可以通过数字标牌中的摄像头扫描其想购买的Lego玩具包装盒，这样在数字标牌的屏幕上就可以虚拟显示出积木最终搭建好的形象，大大提高了消费者的购买欲望。”Avalos介绍说，数字标牌市场正在迅速增长，到2015年，全球将有1000万用户使用2200万块显示屏。在中国，交通运输、教育和零售业等行业蕴藏着数字标牌的巨大机遇。

技术创新解决发展掣肘

虽然数字标牌这样一个朝阳市场正在快速发展，但Avalos坦言，所有准备设计、实施或部署数字标牌系统的公司都面临着同一个难题——整个市场比较分散，在系统构建或者实施方面缺乏公认标准，这为开发人员带来了不小的挑战。

“在2010年，英特尔就提出了开放式可插接规范（OPS），为数字标牌行业提供标准化接口，使其维护、升级更加便捷，内容交互更加流畅。今年，英特尔对这一规范进行了全面升级。新一代OPS，即智能插接系统规范（IPSS）由x86架构的迷你PC组成，采用英特尔智能酷睿处理器家族产品，兼具内存和硬盘等存储设备。”Avalos介绍说，“IPSS可在原有规格上实现英特尔博锐技术（vPro）和主动管理技术，通过远程管理、诊断和修复显著降低维护成本。”

在第五届上海国际数字标牌及触摸技术展览会期间，英特尔携手国内多家合作伙伴展示了近20项基于英特尔凌动和酷睿平台的数字标牌创新成果，包括互动式数字标牌及播放器、多媒体互动墙、大屏拼接显示系统、交互触屏一体式电子白板、智能拼接墙、互动触摸系统、信息导乘系统、智能互动透明展示柜等。这些创新解决方案汇集了英特尔主动管理技术（AMT）、匿名观众分析技术（AIM Suite）、感知计算（Perceptual Computing）、无线显示技术（WiDi）等数字标牌核心技术。相应的产品可以在商超、电子商务、营业厅、交通、教育等领域为消费者创造更加个性化和生动的感官体验。据了解，1号店所推出的数字标牌就采用了英特尔匿名观众分析技术，该系统还可对观看人员的性别和年龄范围进行识别，然后播放相应的广告，并创造个性化的营销体验，从而完成更具针对性的信息传播。

在数字标牌的应用中，用户经常会希望自己数字标牌系统的所有终端都能通过网络来控制，或是每台设备单独控制，或划区域控制。要想实现这样的功能，必须依靠相应的管理软件来支持。据悉，目前国内的一些数字标牌相关企业正在从简单的数字标牌硬件生产，向数字标牌平台管理转变。例如定谊科技就基于自己的硬件产品，专门开发了一套设备管理软件，通过一个内嵌的实时操作系统，控制人员可以远程地实现系统的恢复、备份和更新工作。

日前，为了帮助用户在多种零售设备上传递一致的信息以增强营销效果，英特尔推出了Intel Retail Client Manager （Intel RCM英特尔零售客户管理系统）。这是一个简单、高成本效益的内容管理系统（CMS），用于数字标牌解决方案。RCM能够为营销人士提供一个简单的界面，使其能在一个安全、可管理的环境内，用几分钟时间创建新的广告和促销活动，快速自定义内容并独立控制每块屏幕。Intel RCM还允许营销者在每个数字标牌内创建多个分区，支持包括高清视频、Adobe Flash、静态图像和网络内容在内的大部分格式，通过在多个消费体验设备上创造一致、强烈的印象，最大限度提升营销效果。Intel RCM为零售商提供了一个强大的工具，使广告内容更加个性化、富有意义、容易引发共鸣。该功能可匿名统计每块数字标牌的观众人数、性别、年龄组和驻足时间，从而帮助品牌根据受众人群的特征定制广告内容。