基于心理契约的电力企业客户忠诚管理研究

摘要：将心理契约运用到电力企业客户忠诚研究中，分析了心理契约与客户忠诚间可能存在的关系，提出假设，设计量表进行实地调查。应用统计软件构建模型分析调查数据，研究结果验证了量表的信度和效度，并证实了在电力企业中心理契约与客户忠诚间的关系。

关键词：电力企业；心理契约；客户忠诚

2008年国际金融危机使国内经济发展受到很大制约，各企业为争取客户均做出了不懈努力。但只拥有一时的客户不能为企业的长期盈利和发展带来好处，企业应更加注重对已拥有客户的维护并使之成为忠诚客户，这才是当下企业的发展目标。电力企业作为自然垄断行业的企业，有其特殊性，但优质的产品和服务依然对其可持续发展意义重大。电力企业获得良好的利润回报及口碑，使客户忠诚于自身，实现电力企业在社会效益和经济效益下的双赢，真正实现为人民服务的宗旨，为和谐社会做出贡献。

客户忠诚，本质是一种心理现象，是客户对企业的产品或服务产生了依赖感和归属感。客户在心理上对企业承诺，未来会持续消费和购买。客户承诺是客户忠诚的特征，承诺一做出就成为感知的责任或义务，在这种互动中人们相信能够获得利益，这就是心理契约。

本文将在心理契约的基础上，对电力企业客户忠诚管理进行研究。

一、文献综述

（一）心理契约

心理契约，在营销学中，可理解为企业对客户承诺的责任或义务使客户产生的一种感知和信赖。心理契约可分为交易心理契约和关系心理契约。交易心理契约注重短期的、具体经济利益的交互关系；而关系心理契约则更注重长期的、全面的、社会情感的交互关系，它除经济利益之外，还有较高的情感投入，能产生归属感和参与感。

（二）客户忠诚

研究发现，客户忠诚包括行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚指客户对同一品牌产品重复地长期大量购买，客户对这个品牌的内在好感可能导致该行为，亦可能因消费习惯、品牌转换成本过高或地域、垄断等非情感客观因素导致。态度忠诚指客户因情感上的信赖、依靠而始终选择同一品牌，这可能源自该品牌与客户的价值观、生活方式等相符合，也可能因为品牌所属企业对客户长期的细心服务在感情上引起了共鸣。因此，忠诚实际上是客户和企业间的一种深层次的心理契约。

交易心理契约与行为忠诚直接相关，而关系心理契约则与态度忠诚更为相关。心理契约与客户忠诚之间存在着内在的逻辑关系。

二、研究构想与设计

（一）研究思路

考虑电力企业的特点，本文拟通过行为忠诚、态度忠诚两个方面，研究电力企业与客户之间的心理契约的相关性。

交易心理契约意味着电力企业向客户做出了较为明确的承诺，有助于客户坚定与电力企业交易信念，得到相应功能价值，降低购买风险，并愿意接受电力企业推出的其他产品或服务。客户还可能将电力企业的产品或服务介绍给其他人，提升电力企业的绩效和形象。为此，提出假设1：

H1：交易心理契约正向影响行为忠诚

关系心理契约表明电力企业向客户作出了除产品使用外的利益承诺，如情感交流、关怀等情感价值和社会价值。当关系稳固时，客户会因转移购买感到心理成本较高，放松对交易条件的关注，始终选择该电力企业。为此，提出假设2：

H2：关系心理契约正向影响态度忠诚

关系心理契约使客户得到了功能价值需求外的满足，这能消除客户对不公平交易的恐惧心理，也会促使客户产生购买意向，进而购买，即行为忠诚。为此，提出假设3：

H3：关系心理契约正向影响行为忠诚

“态度-行为一致性理论”使我们认为态度忠诚与行为忠诚之间将成正相关关系，且通过中间变量态度忠诚，关系心理契约影响行为忠诚。为此，提出假设4：

H4：态度忠诚正向影响行为忠诚

（二）研究方法

1、量表设计。本研究量表主要从心理契约和客户忠诚两方面来设计，问项测量方式全部采用1-10个等级，1表示完全不同意，10表示完全同意。我们针对电力企业客户制作了16个问项，其中心理契约量表中交易心理契约和关系心理契约各5个问项，客户忠诚量表中行为忠诚和态度忠诚各3个问项。具体如表1所示。

2、调查样本。本调查于2010年11-12月进行，在某省电力公司下属客户展开，共发放300份问卷，回收283份有效问卷，有效回收率为94.33%。在参与调查的电力企业客户中，居民客户占26.50%，农业客户占18.73%，普通工业客户占19.79%，商业客户占19.79%，特殊客户占15.19%。

三、实证分析

问卷回收后，运用SPSS16.0、AMOS7.0软件进行量表信度、效度检验及假设检验。

（一）量表信度及效度检验

在检验理论假设前，先对量表所测的内部一致性信度及效度进行评价，以证明所使用的量表是合适的。

首先进行信度检验。采用Cronbachα系数进行可靠性检验。运用SPSS计算出心理契约和客户忠诚各个维度问项的Cronbachα系数为交易心理契约0.836、关系心理契约0.930、行为忠诚0.700、态度忠诚0.781，均高于最低要求水平0.7，表示设计的量表内部一致性信度较高。

其次进行效度检验。运用SPSS计算出量表的总体KMO系数为0.939，说明量表的数据非常适合做因子分析。然后采用AMOS对量表进行验证性因子分析，以检验各分量表的收敛效度及结构效度，计算结果如图1所示。结果显示，所有观测变量的P值均小于0.01，变量的标准化载荷系数估计值基本达到要求，表明模型具有良好的收敛效度。

各变量的结构效度可从模型的拟合度指标上予以体现，本文模型的近似误差均方根RMSEA＝0.086＜0.1，拟合达到要求；拟合优度指数GFI＝0.901＞0.85，调整拟合优度指数AGFI＝0.863＞0.80，拟合达到要求；标准拟合指数NFI＝0.902＞0.80，非正态化拟合指数TLI＝0.904＞0.90，比较拟合指数VFI＝0.931＞0.80，均达到拟合要求。这说明模型具有良好的结构效度。

（二）假设检验

通过检验，测量模型已达到要求，接着对之前提出的四个假设进行检验。结果表明，实证数据支持研究模型中的四个假设成立。交易心理契约与行为忠诚间的相关系数为0.899（P＜0.001），验证了假设H1，即交易心理契约正向影响行为忠诚。关系心理契约与态度忠诚间的相关系数为0.693（P＜0.001），验证了假设H2，即关系心理契约正向影响态度忠诚。关系心理契约与行为忠诚间的相关系数为0.780（P＜0.001），验证了假设H3，即关系心理契约正向影响行为忠诚。态度忠诚与行为忠诚间的相关系数为0.872（P＜0.001），验证了假设H4，即态度忠诚正向影响行为忠诚。

此外，交易心理契约与关系心理契约间也存在高度正相关关系，相关系数为0.894（P＜0.001），这也是电力企业的特殊性所在，电力企业由于仍旧存在着较强的垄断性，在电力服务的情感投入方面较一般服务型企业有一定差距，客户对电力服务的参与性也较低。而交易心理契约与态度忠诚也存在正相关关系，相关系数为0.784（P＜0.001），说明客户的交易心理契约也能影响到态度忠诚。

四、结论

通过分析与实证研究检验了心理契约与客户忠诚的影响关系，因此，电力企业要通过心理契约这一纽带，充分建立起与客户之间的多种心理关系，将客户忠诚基础建设得更为坚实稳固。另外，对客户的态度忠诚也要给予高度重视，它对客户的行为忠诚具有重要意义。电力企业要与客户建立良好的关系，让客户体会到来自电力企业的关怀，体现我国社会主义国有支柱企业为人民服务的精神，树立优秀的企业形象，促进社会和谐。

本文选取了电力企业进行研究，今后可将调查样本规模和行业范围扩大，以便深入挖掘心理契约与客户忠诚方面的内在关系，得到更具一般性的研究结论。

参考文献：

1、徐小义,王晶晶.基于心理契约的服务型企业客户忠诚管理研究[J].上海管理科学,2007(6).

2、邹斌.心理契约满足对网上客户忠诚影响的研究[D].大连理工大学,2008．

3、罗海成.营销情境中的心理契约概念及其测度研究[J].数理统计与管理,2006(5).

（作者单位：华北电力大学经济与管理学院）