数字化时代下粉丝经济对中国动漫衍生品产业影响的研究

摘 要：基于粉丝经济在数字化时代日益增强的经济背景下，探析这股新的经济力量将如何影响着中国动漫衍生品产业的发展进程和方式。通过对粉丝经济和中国动漫衍生品产业发展现状的分析，勾勒出粉丝经济、动漫产业以及动漫衍生品产业三者互惠互利的共生产业链，并就数字化带来的融资渠道、营销方式和销售平台的三个变化为基础，详细分析了粉丝经济如何改变着中国动漫衍生品产业的产业供需关系、营销方式和经济模式的发展；分析得出：粉丝经济借助数字化工具渐具商业属性，刺激着中国动漫产业的发展，使其产业规模扩大，市场针对性和复杂性增强，但还是要理性客观对待粉丝经济发展带来的一系列变化，从生产者、消费者和政府三个角度给出了相关建议。

关键词：粉丝经济；动漫衍生品；数字化

20世纪90年代，粉丝经济就在西方国家初显端倪。詹金斯在《融合文化》一书中将其定义为情感经济：“营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的情感基础理解为观看和购买决定的推动力”。邱晓东（2008）的《我是你的粉丝》和郑欣（2008）的《平民偶像崇拜》分析了明星/名人粉丝的社会心理成因和行为特征，张嫱（2010）在《粉丝力量大》中对粉丝经济进行定义，系统详细的总结了粉丝各种现象，并认为“以人的风格为基础的社会成型”粉丝经济具有巨大的商业潜力。杨玲（2015）在借鉴了相关西方研究的理论和本土粉丝文化案例的基础上，深入的梳理了粉丝经济的深层次含义。

随着数字技术发展，世界进入数字化时代，互联网、移动通讯设备、电子传媒等也渐渐改变着人们的生活和各个产业的结构和模式。动漫产业也是如此，然而，作为动漫产业主要带来商业盈利的动漫衍生品行业还是发展不足，甚至在今年出现了滞胀。但这并不意味着我国的动漫衍生品市场的低迷将持续下去，反之，近几年中国粉丝经济商业化发展的日益提升实际上已经开始通过数字化技术提供的各个平台悄然影响着动漫衍生品行业，刺激本产业的商业潜力和进一步的完善和发展。

一、粉丝经济与动漫衍生品产业的概述与关联

1.粉丝经济的定义与发展

张嫱在《粉丝力量大》中对粉丝经济的定义为：“粉丝经济”以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。詹金斯（2007）提出：在当下媒介环境中，每个媒介消费者在某种程度上都可以算作是粉丝。例如电视观众中一部分只是单纯的看电视，但是总有一部分观众会去浏览“指摘电视”（Televitionwithoutpity）网站，看到犀利有趣的帖子也会参与讨论甚至发帖发起讨论。这个时候很确定他是否是电视迷，粉丝的界定越来越模糊，就如张嫱所提“粉丝年代，谁能自外？”。

我国的粉丝经济最早源于21世纪初的空前红火的选秀节目。2006年，当各类选秀节目落下帷幕后，广电总局发展研究中心对四档真人秀的各环节进行的调研报告显示，其价值超过38亿元，对社会经济的总贡献达到76.89亿元。随着数字化传媒工具与平台的多样化，粉丝规模的日益增加，粉丝的“商业色彩”越来越浓，随之而来的才是真正意义上的粉丝经济。粉丝从原先分散的普通粉丝到分为蓝领、白领和金领的职业粉丝，并形成了专业粉丝公司、投票公司、粉丝网站甚至属官方旗下的“正牌”粉丝俱乐部等相关新兴行业；并且同时带动了通讯营运、周边产品、旅游等相关产业的发展。

2.中国动漫衍生品产业发展的现状与意义

所谓动漫衍生品，指的是从漫画、动画、游戏、电影等动漫相关作品产业中衍生出来的产品。包括音像品、图书、玩具、服饰、食品、文具等多方面内容，能以形象授权方式衍生到主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等多个领域。《中国动漫产业蓝皮书》中将我国动漫产业被细化分为动画产业、电影产业、漫画产业、新媒体动漫产业以及玩具市场产业等多个分支进行每年的产业情况报告，其中并没有专门的动漫衍生品产业，这主要因为我国衍生品市场主要集中于幼龄儿童的玩具市场，市场商品形式与品种单一；加之动漫产业中漫画、游戏、电影动画等上游产业与玩具、音响、服饰、主题餐厅等衍生品下游产业的联系不紧密，甚至有产业链断裂“各自为政”的情况出现，使得我国动漫衍生品市场组织较为混乱，规模也只是初具雏形。

从2011年～2013年动漫产业细分行业产值规模来看，我们将动漫衍生品、动漫主题公园、动漫授权收入、动漫舞台剧视作广义上的动漫衍生品，2013年它们的产值和占总产值的百分比为67.36%，大约是整个动漫总产值的2/3。可见，动漫衍生品产业在动漫产业中有着毋庸置疑的重要地位，况且本产业在我国处于起步发展阶段，互联网进步提供多项平台，市场潜力巨大，大力发展动漫衍生品产业势必会创造出巨大的经济价值。

3.粉丝经济与动漫衍生品行业的相互关联

动漫衍生品市场毫无疑问的是一个明显体现粉丝经济的板块，除了普通消费者以外，长期关注并进行持续性消费的消费者都属于本产业中某一动漫品牌的粉丝。从产业关联理论来讲，动漫产业为粉丝创作同人作品提供素材，同人作品问世并且具有商业价值从而产生新的衍生品进一部充实动漫衍生品市场，形成了循环互利的顺、逆向的直接联系。因而，从这一点上来看，联系粉丝产业与动漫衍生品产业的纽带，不但有最基本的产品和劳务，还有生产技术、价格联系、劳动就业等更深层次的关联（图）

二、粉丝经济通过数字技术对动漫衍生品产业的影响

1.数字技术带来的影响

数字化时代对我们整个社会带来翻天覆地的变化，对各个行业也产生了巨大的影响，一些传统的商业模式被颠覆，变得更加快捷简便。就数字化时代对动漫衍生品行业的影响而言，笔者将其归纳为融资渠道、营销模式和销售平台这三方面（见表），而粉丝也正是接着这三个变化，巩固加强了自身在动漫衍生品行业中的地位而得以影响动漫衍生品行业的发展。

首先，动漫粉丝热衷于通过众筹平台对喜爱的动漫衍生品开发进行投资，也让商家对市场认可程度有了一定的了解；其次，他们大部分人更习惯于网络消费，对自己热衷的动漫衍生品也更挑剔，使得商家的营销模式也渐渐发生改变；最后由于数字化时代销售平台的多样化，使得商品的买卖流通渠道多样化，粉丝之间可以自由、快捷、简便的交易动漫衍生品，使得新的衍生品市场的经济更加复杂化。

2.模糊动漫衍生品产业供需双方的角色

（1）需求方：粉丝渐具有商业功能

2015年暑期上映的电影《大圣归来》在几乎零宣传的背景下迎来了中国动画电影上的票房奇迹，上映被要求延迟一月并收获近10亿的票房，社会效益与经济效益双丰收，一举超越了《功夫熊猫2》所创下的6.17亿元中国内地动画电影票房榜首纪录。然而，就是这样一部大热的动画电影在衍生品开发方面却一波三折。承接商开发的衍生品的失败引发了一次直接对动漫衍生品的众筹项目，在《大圣归来》的品牌号召力下，一天众筹到1181.6万元，粉丝的投资力量不容小觑。

众筹的出现使他们既是消费者也是投资者，而自发的制作动漫衍生品，也是他们变成了制造方。再者，从需求价格弹性理论来看，一个动漫品牌的衍生品对粉丝来讲具有独特性和不可替代性，也就是说其需求价格弹性Ep

（2）供给方：通过互联网社交平台展“去商品化”诚意

在产品日益丰富、竞争日趋激烈、消费日渐走向定制化和私人化的后福特生产时代，生产者再也无法像过去那样高高在上、唯我独尊，而是必须放低身段，聆听消费者的声音，拉近与消费者的距离，时刻保持与消费者的互动，并努力吸引消费者的参与。类似于微博、微信等社交平台的出现，衍生品制作官方可以直接与其粉丝进行交流互动，增进官方与粉丝的感情，有效的了解受众群体并对其偏好进行把控，大大降低了市场风险。

“少数伟大的品牌已经超越了普通的品牌而成为‘爱的标记’。爱标不仅像品牌一样受人尊敬，它同时还赢得了消费者的挚爱，与消费者建立起了至关重要的情感联系。而品牌的未来就取决于是否能在尊敬的基础上进一步获得消费者持久的热爱，激发出超越理智的忠诚。”罗伯茨（2004）提出了“爱标”的概念。因此，目光长远的公司都会为了能使自己的品牌上升为“爱标”，而努力的为其生产的媒介产品“去商品化”，表明自己致力于打造良好国产品牌、精良制作衍生品与传承传统文化为己任的决心与诚意，让消费者甘愿继续支持其品牌，从中获得稳定的消费群体和情感资本。

一方面商家站在抵制文化工业产品化的粉丝立场维系品牌的价值，另一方面粉丝积极参与类似于众筹、cosplay绘画比赛、开发方案投票等活动，承担起了类似生产者的商业功能。这样的供需双方角色职能的互相渗透，无疑对动漫衍生品行业结构的优化和发展起到了良好的效果。

3.粉丝年龄结构引起动漫衍生品营销模式的变化

受计划生育影响，我国儿童比重逐年下降，加之在我国网民的年龄结构中，10岁～39岁年龄段的网民占比77.8%，这样的年龄结构变动对我国动漫衍生产业的影响不可小觑，低龄化的衍生品再也满足不了当下的市场要求。

同时，传统的衍生品开发商营销方式分为顺产业链的正向开发和逆产业链反向试水两种。前者是指先通过动画的播出，再开发各种衍生品；后者则是先制作出玩具或角色形象进行市场试水，再进行动画的制作延伸产业链。前者开发厂商为了规避风险交于其他企业开发衍生品，导致衍生品质量低劣影响其品牌价值；后者的衍生品缺乏内在价值，可替代性强且品牌价值低而无法实现向上游链条的延伸，出现产业链缺乏联系甚至断裂的现象。

商家开始利用互联网进行线上动画游戏运作，线下衍生品开发逐步替代原先在学校附近设立实体店，电视动画播出的传统营销方式。原创动漫企业和衍生品承接商也越来越关注版权和市场渠道，重视动漫内容与商业产品开发的一体化，借助O2O模式改进动漫衍生品的营销策略和方式。这样不仅完整了产业链的链接，也努力迎合了中青年对于动漫衍生品独特个性的追求和网上获取信息进行交流和交易的消费习惯。

4.同人衍生品促成混杂经济并刺激官方衍生品开发

行为经济学指出，人还有利他、互惠等动因，他的行为受到公平、正义等社会规范的影响，受到非物质鼓励的驱动。从粉丝经济中产生的同人衍生品就是基于这样的心理机理产生的，这些资源一般被在社群论坛里免费分享，分享者获得精神上的成就与分享的乐趣，并不作为商用，因而不会与官方发生版权纠纷。但事实情况是，在随着媒介技术的进步，粉丝可以独立制作出精美的动漫衍生品在“淘宝”“微博”等线上社交平台出售，也可以在线下的动漫展上售卖。即使制作者的初衷的确是分享，但一旦由于各种原因售卖出去，此时原本的礼物经济与商业经济间的界限就模糊了，变成了混杂经济。在当前动漫衍生品市场上，即就是同人衍生品市场与官方衍生品市场并存的状态。

而同人衍生品市场发展将会刺激官方衍生品市场的开发。从消费者选择理论来看，为了补偿消费者因为减少一单位官方衍生品的消费，得多给他多一些同人衍生品。可见同人衍生品对官方衍生品是有替代作用的，且根据最优消费下满足MRS=PX/PY可得出两个市场中商品边际效用之比就是其价格之比。由此看来，对于尚未形成成熟产业链的中国动漫衍生品产业而言，开发商的一大部分利润流落“民间”。这样由粉丝经济产生出的两个衍生品市场同时运行的特殊局面，将进一步刺激官方对于自身品牌授权和衍生品开发环节的重视，还有利于完善整个产业的管理体系。

三、在粉丝经济背景下发展我国动漫衍生品产业的相关建议

1.不断提升动漫品牌价值维系粉丝经济

粉丝基于“情怀消费”而对某一动漫品牌产生热情，但如果品牌商不注重自身品牌内容的深化，继续为本动漫品牌增值，一味消耗粉丝们的情怀赚取眼前利益，那便会失去其品牌价值。这样不仅会大量损失忠诚的消费者，甚至被舆论压得再无出头之日。

另外只是原地踏步，或者不能推陈出新同样会被粉丝的冷待和遗弃，中国大宇的《仙剑奇侠传》系列、日本SQUARE的《最终幻想》系列、美国Maxic的《模拟人生》系列等大牌游戏动漫作品就曾经或者正在因为没能创新或者无法超越前一作，而恶评如潮。如果说粉丝经济给动漫衍生品产业注入了大量情感资本，那么商家们也多了一项满足粉丝愈来愈高要求的“期望成本”。

2.理性对待互联网营销，准确把握粉丝规模

由于互联网上青年人活跃度较高，网络上放映的国产优秀动漫作品，被大量网友转发。给人一种错误的印象，认为互联网上粉丝的活跃度等同于高的票房转换率和相应动漫衍生品受众规模。如2014年暑期上映的《秦时明月》，上映前官方认为其有3亿的票房潜力，但实际只是收获票房6000万。其原因是他缺少潜在的粉丝群体；而《十万个冷笑话》更符合其消费群体快餐式文化的消费倾向，潜在粉丝可以在很短时间内了解这个动漫品牌并进行消费。

因而对粉丝规模的准确把握和逐步积累，理性对待互联网上的粉丝的点击率回复率，真正深入对比分析各项数据指标从而做出正确的营销策略，也是在粉丝经济下各个动漫商家和其动漫衍生品部门需要注意的问题。

3.粉丝社群组织全面完善内部管理进行持续经营

作为消费者本身，应该遵循规范粉丝组织内部思想、衍生品开发、粉丝相关活动等各方面管理，各粉丝论坛分享的各类免费资源应打有相关的水印，标注“禁止转载、禁止一切商用活动”等话语，并在版规中对同人衍生品的进行商业交易的相关事项做出明确规定。

各版主对本区内的各个同人作品进行收集整理，在符合各项法律法规和征得官方品牌同意后，以粉丝社群为单位，通过合法途径对外售卖，以用于论坛运营补贴和同人作者的酬劳。这样原本完全自费型的论坛就可以持续运营下去，并提高高质量的粉丝在内部活跃的积极性，避免“伸手党”的大量涌入导致大的论坛入不敷出最后倒闭使得粉丝们交流的平台和富有创意的潜在衍生品“商家”消失。

4.完善知识产权相关法律法规规范各个粉丝社群

由粉丝经济衍生出的动漫同人衍生品市场无论有多么活跃，终归是依托于原创动漫背景下的衍生市场，它的运行与市场规范也应在整个动漫衍生品市场的控制之下。政府相关部门应该出台相关法律法规文件，划分清楚官方衍生品与民间衍生品进行商业活动的界限；对于侵权的与否进行界定；规范动漫同人衍生商品定价；同人创作者通过对于原作的改编而对此品牌产生的附加价值或者抵损应该如何处理等等问题进行翔实的规定。

这样，做好对原作者的知识产权维护工作，保护原创人的权益，尽量将粉丝社群的同人作者与原创官方（个人）的矛盾化解到最小，不让同人衍生品喧宾夺主，使两者互利共赢才能使中国的动漫衍生品市场更加快速健康稳步的发展。

参考文献：

[1]Jenkins H.Convergence Culture：Where Old and New Media Collide[M].New York University Press，2006.61-62，79，72.

[2]张嫱.粉丝力量大[M].中国人民大学出版社，2010.08.

[3]杨玲.粉丝经济：何以可能？--《粉丝力量大》阅读记[J].中国图书评论，2011.01.

[4]余丽.中国电影衍生品：未来的商机与挑战，从《西游记之大圣归来》说开去[J].长短辑，2015（5）.

[5]杨玲.粉丝经济三重面[J].中国青年研究，2015.11.

[6]FutureBeyondBrands[EB/OL].http：///lovemarks/future-beyond-brands/.

[7]卢斌，郑玉明，牛兴侦.2014年中国动漫产业发展报告[M].社会科学文献出版社，2015.1-38.

[8]李娜.微观经济学[M].上海人民出版社，2012（113-120）.

[9]ChealD.TheGiftEconomy[M].Routledge，1988.12-19.

[10]冯飞雪.互联网时代的动漫品牌传播[M].社会科学文献出版社，2015.299-309.

作者简介：汪琦玲（1992.11- ），女，汉族，四川广元市人，在读硕士，四川农业大学经济学院，研究方向：产业经济学投融资；曹正勇（1973.03- ），男，汉族，四川省汉源县人，硕士，副教授，四川农业大学经济学院，研究方向：产业经济学及理论经济学