基于房地产行业特征的企业战略选择

摘要:针对我国房地产行业面临的国家财政、金融政策、市场竞争等诸多方面的挑战,结合房地产行业特征、核心竞争力的确立和发展、竞争战略、竞争优势的扩张等战略角度分析和探讨了我国房地产开发企业应如何制定和执行正确合理的战略,最终达到获得企业长期竞争优势的目的。

关键词:房地产行业;企业战略;特征

一、房地产行业特征的角度分析

房地产行业虽然风险较大,但是由于目前正处于高速发展的阶段,而且产品本身目前没有替代品,因此从行业组织学派的角度看,房地产行业是一个可以长期持续经营下去的行业,也是一个比较有吸引力的行业之一。另外,资源基础学派将企业看成一系列独特的资源的组合,认为决定企业赢利能力的主要是它能够比竞争对手更好的掌握与利用某些核心资源与能力。战略的核心是通过积累与配置无法仿制的资源来获得,因此如果将行业组织学派和资源基础学派的观点融合,笔者认为我国房地产开发企业战略方面的管理人员应该立足房地产行业,更多的考虑如何从企业自身拥有的资源出发,抓住我国现阶段的房地产行业调整发展的大好时机。

二、从核心竞争力的确立和发展的角度分析

企业之间的竞争主要在三方面展开:核心竞争力、核心产品和最终产品。企业的核心竞争力的构成要素基本上包括三个方面:技术能力、管理能力和整合能力。对一般企业而言,企业的核心竞争力往往是三个方面的结合,用数学函数式可以表示为核心竞争力=技术能力+管理能力+整合能力。在核心竞争力的构建上,一般有企业内部培育、企业兼并和企业战略联盟三种方法。在企业比较弱小的时候,很难通过企业兼并或战略联盟的方式构建自己的核心竞争力,因此从长期来看,企业内部培育可能是获得难以模仿或难以替代的资产的最主要的来源。要实现这一点,企业就应当握紧拳头,集中企业所有的优势资源,将经营重点放在行业价值链中自己优势最大的环节上,不断创新,最终创建企业的核心竞争力。在现代日趋成熟的竞争市场,单靠企业的规模取胜已经不太现实,大多数成功企业是通过专业化、个性化逐步树立企业的核心竞争力,进而循序渐进地占领市场。

三、从竞争战略角度分析

随着我国的房地产市场逐步走向成熟,过去简单地将房地产类型粗略分为高、中、低档的细分方式己经不太适应行业发展的趋势,市场细分呈现多元化和专业化的特点。我国的房地产企业大多规模较小,市场占有率也较低,在企业自身资源有限的情况下,房地产开发企业更为适合的竞争战略是目标集聚差异化战略,在激烈的竞争中细分专业市场,提供满足特定消费需求的主流产品,在寻求差异化竞争中扩大市场份额,努力成为专业领域的领跑者。国内大型品牌房地产开发企业大多采用这种竞争战略。如万科专注于城乡连接带的大众住宅的开发;华侨城专注于旅游地产的开发沿海专注于绿色、健康住宅的开发;阳光100将产品客户群定位于城市新兴白领阶层三盛宏业独具特色的园林地产、金融街,专注于商务地产的开发。这些品牌公司目前已经走在细分市场的尖端,初步显示了各专业细分市场的领跑姿态。

四、从竞争优势的扩张战略角度分析

企业的竞争优势扩张战略最常见的有专业化战略,也称集中战略和多元化战略。通过分析,笔者认为我国房地产开发企业更适合专业化的扩张战略。理由如下:

(一)房地产开发企业可以通过跨区域投资组合化解单一业务风险

由于房地产产品具有不可移动性和区域性,导致各个区域的房地产市场会有一定的区域性,使得各地的房地产市场冷热不均,表现为经济发达城市房地产市场较热,房价较高,价格增幅也比较大;而欠发达地区发展缓慢,房价上涨也比较慢。专业化经营的房地产公司可以通过在不同地区进行房地产开发投资组合,一方面以比较低的成本实现了规模扩张,另一方面避免了其他工厂化生产模式生产产品的那种单一产品风险。

(二)房地产开发企业在多元化经营中难以实现多元化的优势

如果企业多元化经营不能得益于这四个动因,那么企业的多元化经营失败的可能性就很大。国内外这方面的案例比较多,比如国外的三星电子,国内的春兰集团,联想集团和青岛海尔在许多不相关领域进行多元化经营,最终导致企业集团不仅在经济上受到损失,也对其品牌有一定的稀释作用。对于房地产行业来说,由于房地产企业的核心能力更多的体现在其产品设计理念、管理能力及营销手段方面,这种能力的专用性比较强,一般情况下很难在其他方面实现范围经济和协作效应优势。另外,由于房地产产品目前和将来一定时间内都没有替代品,加之在未来相当一段时间内还会有一个持续增长的阶段,因此笔者认为在目前阶段房地产企业暂时还没有必要实行多元化经营。

(三)核心竞争力是企业多元化经营竞争优势的源泉和基础

最早提出核心竞争力概念的普拉哈拉德和哈默指出核心竞争力对企业的成长起着至关重要的作用,也是企业多元化经营取得成功的关键。企业拥有核心竞争力,也是防范多元化经营风险的重要屏障。而我国房地产市场中存有大量的中小企业,他们暂时还没有在行业中确立自己的核心竞争力。因此,房地产企业要实施多元化,首先更需要建立持久的核心竞争力。

五、结束语

企业发展初期自身拥有的资源有限,为了尽快树立企业的核心竞争力,企业应首先对房地产市场进行细分,然后结合自己的资源特点采用目标聚集差异化的竞争战略,先进入一个或两个细分市场。经过一段时期的发展,企业实力逐渐壮大,有一定的核心竞争力后可通过跨区域投资的开发模式,一方面可以提高市场占有率,另一方面可以减少市场波动风险,直到企业的实力发展壮大到一定的水平,企业可以通过虚拟式和股权式的发展模式扩大规模和伺机进入其他各细分市场,最终获得企业长期的竞争优势。

参考文献:

[1]王玉.企业战略一谋取长期竞争优势[M].上海:上海复旦大学出版,2005.

[2]牛凤瑞,李景国.中国房地产发展报告[M].北京:北京社会科学文献出版社,2004.

[3]曹振良.房地产经济学通论[M].北京:北京大学出版社,2003.