企业集团体制下的品牌构建

摘要:企业的集团化进程带来了品牌化管理的挑战,品牌管理的内容牵涉到集团品牌、子公司品牌以及产品品牌三个重要层次,集团之下如何构建合理的品牌层次对于集团公司品牌化、实现资源的合理配置和能力的提升具有极其重要的研究意义。通过对哈药集团及扬子江药业集团的品牌层次构建研究得出三个规律:企业从单一公司发展到集团,需要建立集团公司品牌;业务组合的差异化程度与子公司品牌的强弱呈现出正相关的关系;随子公司业务独立性的上升,产品品牌的定位和管理权限向子公司转移。

关键词:企业集团;品牌管理;构建

中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0017-04

一、构建和管理集团公司品牌

随着企业规模的不断发展,集团化逐渐成为企业发展的趋势。企业集团的出现解决了单个企业在资源和能力积累上的不足[1],同时也带来了品牌化管理的挑战。品牌是企业可持续发展的重要表现,是企业核心竞争力的重要内容[2]。但在资源有限的情况下,集团公司只能挑选其重要资产作为品牌化的重点,进行资源的集中投入。由于集团公司的品牌管理涉及多个企业层次和多种品牌类型,因此集团体系下如何构建合理的品牌层次以实现资源在各个层次的合理配置对于集团公司品牌化及核心竞争力的提升具有极其重要的意义。

二、集团化品牌的定位与整合

品牌是提升企业核心竞争力的重要方面,是竞争对手无法超越的技术屏障,企业任何竞争优势最终都应转化表现为企业的品牌优势 [3]。品牌能以建立起的品牌满意度和忠诚度,延缓市场上新产品及替代品的进入,使企业的长期收益得到保障[4]。品牌可分为公司品牌和产品品牌两个方面以及集团品牌、子公司品牌以及产品品牌三个层次。集团公司在业务组合和品牌管理战略上较一般企业更为复杂,涉及集团与子公司两个资产部分,对不同层次的品牌构建需要进行深入研究。

产品品牌针对的是特定的产品,企业运用产品品牌的目的在于沟通特定的目标市场,从而使其产品更好地符合目标市场的需求。企业品牌由品牌的愿景、文化、定位、个性、关系及展示六大要素组成[5],它针对的是企业,需要将企业全方位的信息传递给各个目标市场,在各个目标市场树立一个整体、全面的形象。产品品牌是企业品牌成长的基础,对企业品牌的成长具有促进作用。企业品牌为产品品牌积累着价值[6],企业品牌能够降低公司成本,创建顾客认同感,并为公司利益相关者建立统一的基础[7]。研究表明一个具有平衡的企业品牌推动的企业相比于同行业的其他产业,高出3个百分点的股东报酬[8]。集团形成企业品牌之后,可以将企业现有的品牌资产使用到新产品、新品牌以及其他现有品牌中去,最大限度地发挥已有品牌的资产价值 [9]。

集团品牌是整个集团业务的集中体现,在一定程度上代表了集团公司的发展方向,在集团品牌的高度上,背书形式虽不作为品牌的一部分,却在集团品牌构建上具有一定的作用。诸多知名企业越来越重视品牌背书的作用,集团化企业品牌战略规划的趋势[10]。哈药集团和扬子江药业集团正是使用企业品牌与产品品牌相结合,成就了哈药和扬子江药业集团在品牌营销上的神话。为了为更多的走向集团化的中国企业提供借鉴,本文因此选择以依靠强势广告奠定品牌基础的哈药集团和医院营销为主的扬子江药业集团分析集团体制下的公司品牌构建及其战略。

三、集团品牌构建分析――以哈药集团和扬子江药业集团为例

哈药集团以及扬子江药业集团作为国内制药行业中的领先者,能够在中国制药行业低水平状态和复制模式之下突出重围,创造了众多具有影响力的品牌。在市场定位方面,哈药集团将市场定位于OTC明星产品、西药、中药及保健品,扬子江集团则基本放弃OTC市场,定位于医院终端用药;在产品范围上,哈药集团以西药为主,产业链完整,产能巨大,占据各大类产品线,而扬子江集团的产品范围则显得更为集中,以中成药为主,中西药并举; 从产品来源来说,哈药集团以仿制药为主,创新主要体现在抗生素技术以及中药粉针剂型的首创,产品普遍存在严重的市场同质化现象,扬子江集团的产品则以自主研发的中药为主;在营销推广方面,哈药集团主要依靠广告营销,主推重点产品,扬子江药业则依靠强大的医院终端销售队伍,实行药品打包销售。两个集团公司分别作为OTC、保健品以及处方药品牌领域具有代表性的集团体制企业,代表了品牌构建的不同模式。

(一) 哈药集团的品牌构建

1.品牌发展背景

哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业,现拥有两家控股上市子公司、13个全资子公司。集团融医药制造、贸易、科研于一体,主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域,连续三年实现快速跨越式发展。与全国同行业相比,集团的工业总产值和营业收入二项经济指标均居第一位。共有60个品种年销售收入在千万元以上,其中20个品种年销售额单品都在亿元以上,最高的单品销量是5亿多,哈药通过企业品牌和产品品牌的联合建立了强大的品牌规模和产品群。

2.品牌层次构建

哈药集团在品牌层次构建上采用企业品牌与产品品牌相结合,以哈药为品牌背书的战略,哈药集团做到了品牌资产延伸,形成企业品牌组合,节约新产品的营销费用。哈药集团直接将产品品牌与哈药集团品牌建立关联进行宣传,针对药品市场的变化趋势,实施了多品牌的营销战略,以多元化的方式去扩大市场份额,增强企业竞争力,多品牌产品营销战略的实施,品牌层次(如图1所示)。

图1哈药集团品牌构建层次

(1)集团公司品牌。集团整体推出“哈药”品牌,实施“打造哈药品牌平台,发挥共享哈药品牌资源效应”的市场战略。哈药属下的新产品上市,由于背书了哈药这一著名的企业品牌,市场推广过程顺利很多,形成以“主品牌”拉动“副品牌”的“多品牌战略”格局。

(2)子公司品牌。哈药集团以哈药制药总厂、三精制药、哈药六厂等作为核心业务单元,构建了哈药六、三精制药、世一堂、宝葫芦等一系列子公司品牌。

(3)产品品牌。在产品品牌的建立中,推进单品种销售规模放大战略。经过强势广告宣传,哈药集团的“盖中盖”牌高钙片、朴雪、朴欣、三精葡萄糖酸锌、三精葡萄糖酸钙、三精蜂王浆等滋补保健品已成为全国家喻户晓的产品品牌。

(二) 扬子江药业集团的集团品牌

1.品牌发展背景

扬子江药业集团创建于1971年,是一家产学研相结合、科工贸一体化的国家大型医药企业集团。集团以扬子江药业集团有限公司为核心企业,旗下十多家子公司遍布泰州、北京、上海、南京、广州、成都等地,拥有万吨级的中药提取生产基地。1997年起,连续八年跻身全国6 300多家医药企业前五强。2004年,集团销售收入、利税指标双双跃居全国医药企业第一名。1997年起,连续九年跻身全国医药前五强,2004年、2005年,连续两年排名全国制药企业第一名,创下了中国制药史上有名的“扬子江速度”。

2. 品牌层次构建

在品牌层次的构建上,扬子江集团重点构建集团层次和产品层次的品牌,集团品牌“护佑”被评为驰名商标,八个产品被评为“中国知名品牌”,五个产品被国家发改委批准为单独定价,七个产品被列为“国家中药保护品种”,品牌层次(如图2所示)。

图2哈药集团品牌构建层次

(1)集团公司品牌。扬子江以护佑作为品牌整体推出集团品牌,由于扬子江的品牌效应,在全国县级以上1.7万多家医院中,80%以上的医院及药店在使用扬子江药业集团“护佑”牌药品。

(2)子公司品牌。扬子江集团以总部扬子江药业集团有限公司为核心企业,下属各地子公司主要为研发和销售单位,没有明显的与产品品牌相联系的子公司品牌。

(3)产品品牌。扬子江药业集团的胃苏颗粒、银杏叶片、左克、碘海醇注射液、百乐眠胶囊、经前平颗粒等八个产品被评为“中国知名品牌”。产品经前平颗粒荣获国家科技进步二等奖,胃苏颗粒被授予“中国市场产品质量用户满意第一品牌”称号,蓝芩口服液、经前平颗粒、欧苏、左克等产品被中国质量认证标准协会认定为“国家权威机构认证质量信得过好产品”,荜铃胃痛冲剂被列为“全国中医院急诊必备用药”。

四、品牌构建对比分析

(一)相同点:聚焦医药产品,以集团层次打出整体品牌

哈药集团和扬子江药业集团均以做大做强医药板块作为企业愿景,建立与企业愿景相结合的品牌策略,形成多领域的规模体系,以集团层次整体推出品牌,并在集团公司品牌之下形成一系列的产品品牌。增强了集团对下属公司的管控力度,便于资源整合和产品结构的调整。同时由于两个集团又专注于医药行业,集团品牌的整体推出实现了品牌的战略性延伸,形成广域品牌平台,药品营销渠道的一致性决定了借助集团品牌更加有利于营销渠道的整合,缩短下一个产品成功推出的时间。相对于国内一些产品品牌太过深入,难以开拓新领域、推出新产品的医药企业,或是产品非相关的多元化企业,他们的品牌层级构建有利于后续相关产品多元化的发展以及在医药领域的专业性强化。

(二)区别

1.定位的不同决定了集团子公司品牌及产品品牌构建的不同方式

哈药集团将市场定位于OTC明星产品、西药、中药及保健品。由于市场严重的同质化现象,哈药主打优势保健品和OTC药物,依靠广告的大密度宣传,制造新的诉求点,使消费者印象深刻,形成哈药品牌形象。在产品品牌构建上,以优势品牌为龙头,形成优势产品群,并向系列产品演化,哈药集团在产品推广时主打盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙(锌)、泻痢停、朴欣、朴雪、三精司乐平等属于治疗常见病的产品,容易使消费者能够根据品牌认知进行购买,最大限度地发挥品牌营销的优势,形成具有竞争规模的主导产品群。哈药集团拥有完整的业务组合及产业链结构奠定品牌坚实基础,形成六大产品基地,产业链完整,产能巨大,占据各大类产品线,哈药集团的产品组合方式形成了空间和时间上的序列分布,使公司既具有较多的现金流量,又具有较高的成长性,有效地规避产品和市场风险。哈药总厂的抗生素基地,头孢类和抗生素类,占据国内市场重要份额,为品牌的构建和宣传提供了资金基础;而在公司品牌上,哈药最早推广三精与哈药六厂,在这两大主力品牌的带动下,哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等哈药旗下企业品牌也开始尝试广告投入。消费者的视觉印象及对哈药品牌产品认知度飙升,形成了初具规模的品牌集群效应,例如凭借“哈药三精”的品牌影响力,“哈药三精”品牌的司乐平、双黄连口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市场的热烈回应。

扬子江集团则基本放弃OTC市场,定位于医院终端用药,范围相对集中,覆盖抗微生物用药、心脑血管系统用药、消化系统用药、抗肿瘤用药、解热镇痛药等领域,产品多为普药,以医院用药为主。非处方药类的广告宣传限制决定了扬子江集团将整体品牌聚焦于集团高度,以医院的终端营销系统、优质质量以及自主研发构建集团品牌。相对于哈药集团,扬子江集团建立了以扬子江集团有限公司为核心的销售队伍,规模极其庞大,通过几千人的销售队伍以及依靠品牌药品进行其他普药的打包销售,同时采用公益营销,将企业文化与社会责任感相连接;优质的质量保证了扬子江的品牌地位,集团的头孢拉定、左克、依苏、欧苏等药品由于质量优势被国家发改委认定为单独定价产品;集团自主研发的著名品牌胃苏颗粒给扬子江带来显著的经济效应和品牌强化效应,以及自主研发的黄氏精、百乐眠胶囊、参蛇花注射液等奠定了扬子江的中药品牌方向。在国内处方药市场保持着独特的竞争优势,集团终端销售定位于各大区域及层级医院。扬子江药业产品的定位由此带来的集中医院终端模式决定了集团将集团品牌与产品品牌直接紧密相连的品牌层次构建方式。

2.集团公司自身演进过程的不同决定了其品牌管理权限的不同

哈药集团是在原有的各大公司基础上组建而成,各个子公司本身就具备一定的品牌优势,哈药集团制药六厂、三精制药及世一堂等下属公司品牌具有与其相联系的重点产品品牌。集团品牌与子公司品牌的联合强化了整个集团的品牌效应,使得哈药集团可以优化整合企业内部资源的同时满足不同品牌的发展需要,除了能够提高企业的资源利用效率外,同时规避企业在激烈市场竞争中单一品牌的经营风险。哈药集团下属公司品牌上的优势决定了产品品牌的管理权限更多地分散在各子公司品牌中。

扬子江药业集团的各大下属公司是在集团的基础上根据集团的发展需要在各个地域形成的子公司。子公司历史短暂,且集团主业务集中于扬子江本部,所以未形成明显的子公司品牌。扬子江药业相对于哈药集团,具有更专业化的产品路线,扬子江集团本身的品牌优势优于下属子公司,能够给下属子公司带来明显的品牌溢价,集团高度的品牌层次强化了扬子江药业的专业性和质量保证,因此产品品牌的管理权限更集中于集团品牌中。

哈药集团与扬子江集团不同的企业演进方式决定了他们根据集团的原始积累进行品牌构建,有利于集团资源的整合和各层次品牌构建的统一协调。

五、总结

集团公司的产品业务结构特点和多元化程度决定了消费者群体和营销渠道,同时市场需求及政策法规规范了公司的品牌构建方式。通过本文的分析可以看出企业在集团体制下品牌构建中所遵循的一些规律:第一,企业从单一公司发展到集团,需要建立集团公司品牌,集团整体品牌的简历能够发挥规模效应,强化了集团公司的管控能力以及形成持续衍生的品牌系列;第二,业务组合的差异化程度与子公司品牌的强弱呈现出正相关的关系。业务较为单一、集中的企业更倾向于将产品品牌与集团品牌相联系,而业务组合呈现多元化、规模化的企业则更倾向于将产品品牌与子公司品牌联系;第三,关于产品品牌的管理权限问题,也即是产品品牌究竟是放在集团品牌或是子公司品牌。公司品牌随着集团扩大发展、随子公司业务独立性上升,产品品牌的定位和管理权限向子公司转移,更多的建立起产品品牌和子公司品牌的关系。集团公司在多元化进程中将产品品牌管理权限的转移在一定程度上也意味着品牌风险的转移。

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Construction of Corporate Brand under Business Group System

FENG Xue-min1,HU Hao2

(1.Institute of Chinese Medical Science,University of Macau,Aomen 999078,China;2.University of Macau,Aomen 999078,China)

Abstract: The process of single company becomes a group has brought the challenge of brand management.Brand management involves three important levels of group brand,subsidiary brands and product brands.The research of how to build a reasonable level of brand is extremely important for the development of group brands,rational allocation of resources and enhance of capabilities.This study chose the Harbin Pharmaceutical Group and Yangtze River Pharmaceutical Group for example,from their ways of brand-level building we found three important laws: Enterprises from a single company to a group need to establish the brand groups; It is a positive correlation between the degree of portfolio diversification and the strength of subsidiary brand; With the increased independence of the subsidiary businesses,the positioning and management authority of products brand transfer to the subsidiary from group.

Key words: enterprises groups;brand management;construction[责任编辑 刘娇娇]