餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈和发展对策研究

摘 要：餐饮店从传统的营销模式向O2O电子商务模式进军的研究是个热点问题，在梳理文献的基础上，本文以杭州为抽样样本，调查餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈以及餐饮店O2O电子商务模式目前在运营中存在的困难并提出餐饮店向020电子商务模式进军和良好发展的对策。

关键词：餐饮店 O2O电子商务模式 杭州

一、问题的提出

O2O （Online to Offline，或称 O to 0 ）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。与传统的B2C、C2C相比，O2O电子商务模式是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费，020的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。随着电商的不断发展，O2O电子商务模式在餐饮行业得到了广泛的应用。杭州亦不例外，不论是繁华的商业经济中心还是休闲的娱乐中心、还是充满知识天堂的大学城无不存在餐饮店O2O电子商务模式发展的足迹。从总体上来看，近几年杭州的餐饮店O2O电子商务模式发展可谓是红红火火，像点我吧、饿了么等餐饮O2O电子商务平台像雨后春笋纷纷在用户面前亮相。但在这看似风光的行业趋势背后却仍然存在着很多难题，如店铺信息化程度低，很多小餐饮店商家没有ERP系统，商家人员的综合素质偏低，这些因素的存在给餐饮O2O电子模式的进一步发展带来阻扰。虽然传统餐饮向餐饮O2O电子商务模式转型过程会遇到很多瓶颈、难题，但在杭州，餐饮店进军O2O电子商务模式还是存在很多优势：杭州集聚了很多美食，是餐饮O2O企业必争之地。阿里巴巴总部坐落于杭州，带来较好的技术支持；杭州人才济济，具有先进创新思维的人才对餐饮O2O电子商务模式的发展将有很大的推进和促进作用。基于以上的背景，本文对餐饮O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈和发展对策展开了深入的调查和研究。

二、问卷设计

问卷的设计主要借鉴了市场调研与预测的知识以及王翔宇、周莹、庞琪、雷明琪、王忠彪等人关于O2O餐饮行业现状和影响网络消费者因素的相关文献研究内容。调查问卷主要分为两大部分：商家的商业学统计和消费者决策行为调查。调查商家的商业学统计主要包括：商家对餐饮O2O电子商务模式的了解程度及合作的意向、出于商业利益商家选择合作平台的标准、区域以及商家在选择合作平台时遇到的瓶颈；消费者决策行为调查包括职业、使用的渠道、频率、满意度等方面的信息。

本研究选择了杭州市具有典型性的城市商务综合体如城西银泰、城市RBD休闲商业区如河坊街、城市商业中心如武林门、下沙大学城等地的餐饮店开展调研，了解当前O2O餐饮行业的规模及现状。同时调研顾客在餐饮店O2O电子商务模式下的体验感知和满意度情况，从而预测餐饮O2O电子商务模式发展规模及改进的方向。本次调查由调研小组成员选取周一到周日的非用餐时间段到所选取的代表区域地点对商家登门拜访调查，并对该区域内的消费者进行满意度和体验感知的抽样调查。共发放问卷500份，有效问卷468份，有效率93.6%。针对本文问卷及研究的主要问题，对调查的数据运用Excle软件进行整理和分析。

三、餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈

（一）商家对O2O了解程度及合作意向

由图1和图2可见，虽然近几年餐饮O2O电子商务模式发展的可谓红红火火，但仍然有一部分商家未准备好或根本没有意向进军餐饮O2O电子商务模式的行列。商家们的犹豫不决，说明当下餐饮店的传统的营销模式向餐饮O2O电子商务模式的转型还处在初级阶段的发展状态，存在着让商家担忧的瓶颈问题。

（二）选择平台网站的标准

在网站的选择及标准上，目前商家在进军餐饮O2O电子商务模式时，大部分商家主要考虑平台网站的选择。通过调查显示，28%商家选择了美团网站，30%的商家选择了饿了么，15%的商家选择大众点评，15%的商家选择百度外卖，还有6%的商家选择了其他的平台。整体来说，美团和饿了么还是比较受商家们的青睐。因为商家选择平台时一般基于以下几个标准：知名度、用户数量、点击量、费用成本、平台提供数据和信息的准确性等。 从商业学的角度来说，新兴的模式比传统的模式能给商家带来更大的利润空间是商家愿意从传统的营销模式转型到新兴营销模式的前提之一。由此可知，在餐饮店向餐饮O2O电子商务模式转型中，商家对于平台标准的要求是平台必须给予满足甚至要超越商家需求，只有这样，餐饮店向餐饮O2O电子商务模式的转型才能得以顺利发展。

（三）区域发展差异

在区域上，经数据调查发现，餐饮O2O电子商务模式的发展呈现了集中性和区域性发展。不同的区域，商家对其模式的青睐呈现了很大的差异。如图河坊街和下沙大学城两者之间的差异就较为明显。下沙大学城附近的餐饮店商家向餐饮O2O电子商务模式的转型比例达到90%，而河坊街、武林门、城西银泰附近的餐饮店商家向餐饮O2O电子商务模式的转型比例分别是15%、35%、27%。这说明餐饮O2O电子商务模式在大学城附近的发展应用还是比较普遍成功。而城市RBD休闲商业区河坊街、城市商业中心武林门、城西银泰等区域的发展规模还比较小、应用还比较缺乏。面对这种差异化的发展，平台应该根据不同的区域特征及消费群体的层次为商家制定符合该区域特征的线上线下相结合的营销方案，满足商家的特殊需求。以便更好的开发餐饮O2O电子商务模式的空白市场。

（四）发展碰到的瓶颈

商家在向餐饮O2O电子商务模式转型过程中，主要遇到以下几种瓶颈问题：利用餐饮O2O电子商务模式的营销模式并不能真正的给商家增加客流量其比例占25%；平台对于数据的收集和管理不够精确其比例占82%；对于餐饮行业来说，消费者用餐的时间比较集中，该段时间是配送人员的紧需阶段，其配送人员及费用问题是很多商家面临的急需解决的瓶颈问题所占比例为91%；其支付问题和验证麻烦难以操作的问题所占比例比较少在20%左右；特色菜系的宣传成本较高所占的比例占63%，对于餐饮店来说，特色菜系的宣传和打造是餐饮店长期发展的重要渠道之一。然而，餐饮O2O电子商务模式下昂贵的特色菜系宣传成本，使很多商家犹豫不决甚至是望而却步。

（五）消费者个体特征分析

如图7可见，日常生活中使用外卖点餐的消费群体主要以上班族和学生族为主其比例分别占85%和75%，这两种群体所占的消费比例均在70%以上，而个体商户和家庭族的占比均在20%左右，他们使用外卖的频率比较少，他们一般会在时间紧迫或特殊的情况下使用外卖。对于使用频率高的消费群体，商家需要增强与其之间的粘度及信任度，对于使用频率低的群体，商家及平台需要去挖掘开发。

（六）选择O2O平台的理由

在选择使用外卖点餐时，顾客的理由主要以时间紧迫、方便省事、下雨天为主，这三个方面均在70%以上；而60%的消费者使用外卖点餐是受优惠活动时价格比较便宜的影响；出于有礼品赠送和食堂饭菜不好吃的消费群体所占比例均在35%左右。由此可见，餐饮O2O电子商务模式想要长远发展，配送问题是需要解决的首要问题，因为不论顾客是出于下雨天还是出于方便省事，都是需要商家的配送团队有较快的配送速度和配送设施才能满足顾客的需求。从而，在一定程度上加速餐饮店商家向餐饮O2O模式转型的速度和规模。

（七）服务满意度

虽然当代餐饮O2O电子商务模式很受年轻人们的青睐，它给人们的生活带来了很多的便捷，节约了时间，同是给消费者提供很多选择。那么消费者对于当下餐饮O2O电子商务模式下的服务是否满意呢？其调查数据如图9所示，顾客对其非常满意的只占13%；满意的占40%；不满意的占27%；非常不满意的占10%。从数据中得知，大部分消费者对其还是持满意态度，但是持非常满意态度的却仅占13%，持不满意态度的占27%。从而说明了餐饮O2O电子商务模式下商家的服务意识非常薄弱，不注重口碑及品牌的打造。忽视了商家和顾客之间的粘度及信任度的培养。要想留住客户，一方面除了平台通过给商家的菜品做宣传，带来一定的客流量，另外更需要商家进一步的维持这些客流量让消费者感受到商家真诚的服务，注重顾客的体验感知和满意度，尽力做到商家和消费者之间建立比较高的信任度和粘度。

四、对策研究

（一）建设现代化、高效的信息支撑体系

虽然在各个领域都能看到电子商务模式的影子，但是该模式在餐饮行业的发展刚初具模型，其发展并不成熟。不论是在营销管理体制还是信息技术支撑体系都还不够完善。本文经过调查研究发现，很多商家都反映目前合作的平台不能够对顾客的消费信息资料及相应的数据进行精确的分析和管理，在一定程度上并没有给商家真正的增加客流量，从而阻碍了商家向餐饮O2O电子商务模式转型的脚步。这说明我们目前的信息技术支撑体系需要进行完善和革新。那么这就需要平台聚拢信息技术研发界的精英人才，加大信息技术研发的投资力度。同时，相关的政府部门也应该给予平台相应的支持如：以优惠条件提供研发场地或给予一定资金的支持等。随着信息智能化的发展，餐饮O2O电子商务平台不仅应该是一个智能化的餐饮管理系统，而且应该能够在短时间内对消费者的消费习惯及相关的信息数据做出准确的收集和管理。这样才能比较有针对性的给商家提供客源，从而也能更有效的增加商家的客流量。

（二）降低平台特色菜系的宣传成本

平台特色菜系高昂的宣传成本，直接压缩了商家的利润空间，使他们在转型中犹豫不决甚至放弃。由此可见，降低平台特色菜系的宣传成本是商家顺利转型的前提条件之一。那么平台怎么才能直接或间接的为商家节省特色菜系的宣传成本呢？首先，平台需要具有专业的市场操控能力，成功的市场运营经验，为商家把握好每一次关键及时的宣传机会。同时，要具有一支强大具有创新精神的设计团队，借助诸多优势的网络资源，结合消费者的需求，第一时间给商家制定出最优的宣传方案。然后，从创意、策划、功能、宣传等每个环节都要精雕细凿，尽全力为商家创造出高质量的页面效果，让商家的特色菜系直接脱颖而出。从而，扩大商家的营业额间接为降低商家特色菜系的宣传成本。其次，平台可以对于优秀商家推出会员启动计划、优惠打折宣传计划扶持餐饮店越走越好。同时可以从赠送流量、资金等方面给予商家激励，支持引导优秀餐饮店商家健康发展，给其他商家做出榜样，从而吸引更多的餐饮商家向餐饮O2O电子商务模式转型。

（三）配送团队的建设

配送团队的建设不仅是人员素质的培训，同时也需要对配送团队人员的配送设施进行完善和优化，以及对配送人员的时间安排要有合理的规划和管理制度。在素质方面，每一位配送人员要有真诚的服务顾客的意识，高效配送能力。在配送时间安排上，餐饮O2O电子商务模式下的配送人员工作时间上具有集中性，只有在消费者用餐时间段内才会很繁忙，其他时间却很空闲。如果一个配送团队只负责餐饮的配送，这样会造成人员成本的提高，商家利润空间的压缩。为了既能够满足用餐时间段内配送人员的空缺，又能使配送人员成本费用降低，那么就要对配送人员的时间进行合理的规划并制定相关的管理制度。在消费者用餐期间，配送人员要在各个餐饮店进行相应的配送工作，在其他时间，应安排配送人员对超市购物、快件的取送等其他的配送工作。为了能够快速的找到合适的，据该任务地点最近的配送人员，那么就要时刻了解配送人员的任务动态和地理位置，这就需要给配送人员配备高科技的定位系统装置并培训配送人员能够顺利操作。

五、研究展望

本文对杭州市餐饮商家的商业性决策和消费者行为决策进行了分析，并对数据分析得出了目前O2O餐饮行业的现状、存在的瓶颈、满意度有待提升等方面的启示。传统的餐饮营销模式向餐饮O2O电子商务模式的转型还处于初级阶段，其运营体系及管理制度还不够完善，同时，商家向餐饮O2O电子商务模式转型的过程中涉及到的因素较多。本文调研的商家只具有代表性，但不具有普遍性，对餐饮店向餐饮O2O电子商务模式进军的议题上还需要在今后的实践中进一步深入研究，为餐饮店向餐饮O2O电子商务模式的顺利转型提供更多的参考方案。

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