给餐饮店做顾问

2012年“国八条”出台后，海鲜连锁餐馆清香阁的月收入由原来的1000多万一下子缩水到600多万元。巨大的业绩下滑让清香阁的运营总监麻百超十分焦虑。生意好的时候不愁客源，并不需要太多营销，这也导致他在这方面有点经验不足。在尝试各种营销方法的过程中，他接触到了雅座，并最终决定让雅座帮着做会员营销。

“做餐饮会员系统的不少，但雅座会专门派人来告诉我们具体应该做些什么。”麻百超对《第一财经周刊》说。2013年3月，在雅座顾问的建议下，清香阁做了一个“储值2000送自行车”的活动，一个半月下来，清香阁的储值额达到了638万元。配合着其他一系列的活动，清香阁那两个月的月均收入达到了900多万元。

顾问根据他们的经验和知识给出建议、解答疑问，听上去这是咨询公司提供的服务。雅座是一家基于CRM（客户关系管理）系统提供会员营销服务的公司，也可以理解为是餐饮界里卖CRM软件的咨询公司。

目前全国有220个城市的1.5万家餐饮门店正在使用它的CRM会员管理系统，呷哺呷哺、新辣道、一茶一坐、眉州东坡都是它的客户。雅座管理着超过5000万会员的数据，每日处理上百万笔交易流水，年收入过亿。2015年6月15日，雅座宣布获得数亿元人民币C轮投资，投资方是支付宝母公司蚂蚁金服。

“经验”是雅座提供的核心服务，不过在公司创立之初，它提供的是“SaaS（软件即服务）平台上的CRM”模式的产品，主要做的是云端的CRM系统，并没有把“经验”当做自己的一个主要卖点。

雅座在开发CRM系统的时候，用友和金蝶都已经在卖类似的CRM软件了。然而这些CRM系统都需通过光盘安装，所有信息也只能保存在安装软件的电脑上。郝文是雅座的创始人之一，创业之前他在民生银行工作过，主要负责银行信息系统的管理。他认为，和银行的各种信息一样，以后这些中小型餐饮店的客户信息和交易信息都会同步到网上去，而不仅仅是留在一个电脑上。只有信息同步到云上去，才能方便地使用和管理信息。另外，基于SaaS的CRM不用安装软件，只要能上网，就能使用这个服务，所以从一开始雅座做的就是基于云的CRM服务。

>> CEO白昱（右）希望能够把顾问的经验和想法做成功能模块，弱化顾问的角色，让系统可以更智能地提出营销建议。

国内的中小型餐饮企业数量巨大，郝文认为它们对于价格低廉、联网就能使用的SaaS服务会有很大的需求。当时美国有做得比较成功的产品Salesforce，雅座就是模仿Salesforce来发展自己的业务的。2011年，郝文通过朋友的介绍认识了白昱，并邀请他加入雅座出任CEO。白昱在惠普工作了10年，后来加入了海辉―一家做IT外包服务的公司。当时他还是海辉的中国区总经理。

在白昱加入雅座后两年，雅座迎来了非常重要的发展机会。2012年国八条的出台，让很多原本不愁客源的中高端餐饮开始关注会员营销这个事儿了，因此，雅座的业务开始快速增长。

一开始，雅座提供给用户的服务是“SaaS平台上的CRM+400后台运营”：商家会用CRM系统详细记录会员的各类信息，包括年龄、性别、消费频次、消费金额和储值金额等等;当他们需要针对某些会员营销的时候，就拨打400电话，告诉那边会员筛选的条件。按照商家的需求，400后台运营中心就会给符合条件的会员发短信。

收到短信的基本上都是粉丝级别的会员，这些会员更愿意响应商家的活动。为了让商家更容易接受他们的产品和服务，雅座会分5年收取服务费，如果用户第一年觉得服务不错，才需要续费。

然而，就算商家掌握了自己会员的信息，很多时候他们并不知道应该做什么活动。在一个比较小的门店里，没有IT人员，也没有营销人员，只是守着一套软件，老板很难用好。一些老板问他们有没有专门的人可以上门给指导一下怎么用，问的人多了，白昱便意识到“无人指导”是他们用不好CRM软件的一个很重要的原因。

即使他们能够熟练操作软件，他们依然组织不起来有效的营销活动。“重要的是得有一个人或者团队来帮他把这个事情（餐饮店的营销方法）梳理出来。”白昱意识到，对于这些中小型的餐饮店老板来说，他们需要的不仅仅是一套好用的软件，更需要营销经验的分享，甚至是有着丰富营销经验的人直接帮他们做营销。

2012年年底，雅座请来了一些顾问，专门指导这些老板怎样使用雅座的CRM软件，并为这些餐饮店老板出谋划策。这些顾问都在餐饮行业里有着3年左右的经验，此前大多是其他餐饮店的店长或者经理。雅座鼓励顾问们分享自己的经验，然后通过总结，把提炼出来的营销方法迅速复制下去。由这些顾问上门指导过的餐饮店的粉丝增长数量和粉丝活跃度都有了显著提升，雅座决定将提供上门指导服务和经验分享作为自己的业务重点，顾问的数量慢慢由几个人变成几十个人。除了稳定的CRM系统，“经验”成了雅座最核心的竞争力。

在给餐饮店做出具体的营销方案之前，这些顾问都要对所服务的餐饮店的客群做一个详细的调研。之后，他们会和餐饮店的老板和店长一起设定目标，规定店长应该做什么，店员应该做什么，一起制定会员的章程和手册，设置收银系统等等。“这是一个从上到下的过程，老板得重视这个事情，所有人都重视这个事情，才能做好。”雅座市场总监刘雨婵对《第一财经周刊》说。

每一两个月，这些顾问就会给所服务的餐饮店做报告，内容主要包括会员新增数量，新增储值，会员活跃度，营销活动取得的效果。如果其中有哪些方面没有达到预先的期望，顾问就会针对这些问题进行分析，制定出下一阶段改善的方案。

顾问试图将以往成功的经验适当地复制，他们会提出各种各样的建议，比如针对粉丝会员促销，25岁左右的会员爱吃哪道菜，大黄鱼配上哪样新品有助于提高桌均消费，新开的日本料理店应该用哪道菜作为主打，新店开业怎么才能避免“团购一停就没有顾客”的问题……这些事情并不难，但是需要有人来点透。顾问帮助餐饮店的老板了解该如何营销CRM系统中的客户，这样营销变得更有针对性，也更有效。

雅座这种新模式的服务吸引了不少餐饮店老板，其中有很多都是做过团购的。“如果我有一个方法花1元钱就能让你到店里吃一次，我绝对不会花100元钱，100元钱我就不赚钱了。那怎么才能花1元钱就让你去，这是个技巧问题。”白昱说。

雅座所营销的客户对品牌都有一定忠诚度，因此他们对价格的敏感度较低。“一个忠诚客户，肯定是有点什么特殊的favor。”相比较于价格，会员会更关注这家店的味道、位置或者服务。而客户关系管理的核心，首先就是找到对这家店特别青睐的粉丝和消费者，然后找到他们喜欢这家店的原因，进而培养消费者的忠诚度。

然而随着客户越来愈多，一系列的问题也随之而来。第一个问题就是缺人，一边是大量增加的客户，另一边是与之不相称的公司规模。雅座开始招人，但是招人需要钱，钱又不够。白昱和其他创始人开始四处寻找融资。2014年前，他们拿到两轮投资，分别来自软银和启迪。

不过，增长相对缓慢的顾问团队还是很快就吃不消了。一方面，刚刚招上来的新顾问难以在较短的时间内达到老顾问的业务水平，另外一方面，每个顾问服务的客户也在不断增加。一开始一个人只负责10个客户，几个月后变成了20个、30个甚至更多，这个时候，顾问就照顾不过来了。

由于太长时间见不到顾问，很多客户要求终止合同。过快的发展降低了服务质量，白昱决定，其他部门的招聘计划都停下来，先招顾问。现在，雅座有近150名顾问，占到了雅座员工数量的30%。

为了增加顾问数量和拓展业务，雅座开始寻找C轮投资。不过令他们没有想到的是，蚂蚁金服主动找到了他们。2015年6月23日，蚂蚁金服投资雅座一周之后，阿里巴巴宣布将重新做口碑网。

口碑网上进驻了大量的线下实体商家，它们都使用支付宝来结算。雅座要做的就是帮助这些使用支付宝的商户管理会员数据，做会员营销，提高会员活跃度。此前，雅座需要一家家地去销售自己的业务，而现在，每一个使用支付宝的商家都可能成为雅座CRM系统的使用者。

对于雅座原来服务的商户，支付宝会在他们授权的前提下，向商家提供开放平台上的API，商家可以借助支付宝来实现移动支付、群发消息、卡券营销、数据分析等多种功能。

另外，支付宝也将向雅座以及其服务的商户开放消费者画像。“根据这些消费者画像，我们以后会让系统做一些定期的、自发的营销行为，这是将来CRM的发展方向。”白昱表示，也许以后雅座就不需要顾问了，取而代之的是，他们会把顾问的一些经验和想法做成功能模块，直接植入到CRM系统中去，弱化顾问的角色，来让系统可以更智能地提出一些营销建议。