快乐营销构筑强势营销体系

“快乐营销”是CS升级，是现代企业一种全新的经营手段，也是在充分调动内部积极性和创造性的前提下，企业赢得客户（包括经销商和消费者）信赖和忠诚的重要保障。

营销中常常会遇到：或者公司决策与市场偏离太远，或者经销商无利可图导致渠道不畅，或者业务员积极性不高牢骚不断，或者消费者忠诚度不高……为了解决这些问题，作为拥有近200年历史王老吉系列产品的生产企业―羊城药业提出了“快乐营销”理念。“快乐营销”让羊城药业品尝到快乐的甜头，一个老字号的国营企业从困境走出来并在不长的时间内取得了令人瞩目的业绩增长，近四年的年平均增长速度已经超过30%，2002年销售额达2.35亿元，现有市场规模比1998年翻了一番多，实现利润为1998年的2.8倍。

“快乐营销（Enjoy Marketing）” 是CS (Customer Satisfaction顾客满意)升级，是现代企业一种全新的经营手段，也是在充分调动内部积极性和创造性的前提下，企业赢得客户（包括经销商和消费者）信赖和忠诚的重要保障，它强调在产品设计及营销过程中，始终贯穿“人性化”理念，即产品要针对客户的需求，从方便客户的角度设计，同时，确保经销商的利润和消费者的权益。快乐营销包含四个方面的含义：

一、决策层：科学决策，快乐决策

“先把事情做对，再把事情做好”，辨析了一个战略与战术之间的关系问题，可见决策重要性。针对瞬息万变的市场，2002年12月成立羊城药业营销决策委员会，主要职责：制订近期、中期和长期营销战略计划、年度营销计划与预算、新产品开发提案和计划、协调产销关系等。提炼羊城药业营销战略框架，共分为五大方面：一是产品策略，二是市场策略，三是定价策略，四是推广策略，五是产销协调策略与制度（含合理库存制度）。

该营销决策系统由总经理及市场部、销售部、拓展部、财务部、生产部、人力资源部、研发部等相关部门的负责人组成，根据信息系统提供的准确信息进行决策，然后根据决策和有关信息由相关部门制定相应的计划，由执行部门(市场部、拓展部、销售部)根据计划下达指令给地区经理实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门，及时进行检查反馈，这样形成一个完整的P.D.C.A循环。整个公司大的P.D.C.A循环建立在以信息为核心的基础上，通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环，确保循环顺利、高效地运行。

要科学决策、快乐决策，关键是制定科学合理规范的工作流程。在业务流程方面，包括要货与发货、收货与出库、开票与入账、费用的拨付与报销、人员的招聘与录用、经理的选拔任命等等；在政策流程方面，对外政策包括价格、返利、补差等，目的是要调动客户的积极性，对内政策主要包括考核与评价员工的业绩，目的是调动员工的积极性和开发员工的创新能力；在信息流程方面，建立企业ERP系统，形成完全的信息系统，同时设计科学的模型，采集和研究市场的价格、产品等信息，提高决策的科学水平。

“成本优先”是科学决策的第一要素，按照美国战略专家迈克尔・波特理论，企业长期的竞争优势只有两个：一是低成本优势，二是差异化优势。我们认为：如果将低成本和差异化两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，可以得出四大基本竞争战略：成本领先、差异化、集中一点和快人一步，其中集中一点战略包括成本集中(即在某一专业领域追求成本领先)和差异化集中(即在某一专业领域追求别具一格)。

成本控制方面 ：对于合同等由纪委牵头逐条逐款地审核，对于公司各项开支（包括生产和销售费用），由新成立的审计部进行专业审计。原料购进实施明码标价，网上招标，成了整个市场行业价格的晴雨表，可谓高度透明化，并因此赢得了供应商的极大信赖。从而也就从根本上堵住了各种假冒伪劣原料进入企业的漏洞，占总成本80%的原料质量有了保证，也就为生产优质产品打下了坚实的基础；技术创新推动了成本的降低，我们自己研制了保济丸自动包装机，比进口机器价格便宜1/10,效率却提高4倍；连续化、自动化生产有效地利用了工时；实行GMP改造保证质量的同时降低了成本。

集中一点方面 ：“有限市场资源有效配置”一直是我们经营的重要课题，针对我公司产品情况，进行分类，在确保金牛产品稳步增长的同时，有重点有步骤地快速拓展明星产品市场。羊城药业金牛产品―王老吉凉茶系列，主销市场局限在华南，“王老吉”品牌有170余年的历史，为进一步提升王老吉品牌，成熟地区王老吉凉茶新广告一改以往以功能诉求为主的广告策略，加强与消费者进行理念上的沟通，树立170年的健康专家形象。对于基础薄弱的外省市场，我们同样运用“集中一点”的手段，2002年我们选择明星产品―清热暗疮片在外省几个重点地区推广，从680万增长到1500万，同比增长220％，而且市场仍保持良好的增长势头。市场资源投入确保“投入产出合理”，有重点有步骤地开发市场。

差异化集中：顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从我们生产企业来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的是部分对手不可替代的，“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地，“差异化”也决定了我们的品牌策略和资源配置。例如清热暗疮片，去年我们将其重新定位，推出“预防暗疮”的概念，很快被市场接受。今年6月，我们召开清热暗疮片全国一级经销商会议，实行一级经销商制，同时提高供货价和零售价，我们都采取了相应的措施，保证经销商和消费者的利益，因而达到量价齐升的效果。

快人一步方面：市场是瞬息万变的，能否在市场竞争中与狼共存、与狼共舞的关键,并不在于是鹿还是狼，而在于谁的身体更强健，谁的素质更强健。对于狼或狮子而言，如果没有危险意识，忽视加强对自身素质的培养，往往会被强大的对手吃掉或自己病死，而对于鹿或羊，更应时刻锻炼自己的体能，它们甚至可以跑不过狼、狮子，但只要跑得比其它鹿或羊快，仍然还会生存发展下去。我们认为，你也许跑不过狼，但跑得比别人快就行了。 “顺势而为，快人一步”，企业才会有竞争力，也要求我们应比别人更早认识到问题的存在，更早发现市场的变化、对手的变化，并找到应对的办法。

二、营销人员：正确做人，快乐做事

营销人员在销售过程中起着重要的作用，如果销售工作能给营销人员带来乐趣，其潜能就一定能有所突破。问题是如何才能使营销人员乐在其中呢?关键在于销售确实能给其以物质和精神价值。因此，企业管理者必须设法使销售经理切实从内心里认同销售经理这个岗位是一个崇高的位置。

为此，羊城药业对营销人员的管理、激励和培训方面进行大胆革新，成效颇佳。

A.管理方面：

对各销售部实行承包制，工资、奖金、差旅费和招待费等与销售挂钩，对于一线销售人员来说，企业业绩考核的互动效应是显而易见的。

选择绩效考核的主体早期我们选择省级单位作为考核主体(图A)，使企业拥有较强的地方销售力量，并使各地销售分支更趋完善，强化深度分销能力。而现在采用销售大区作为考核主体(图B)，该结构简化了总部的管理范围，利于大区内的资源调配及经验推广，并将培养一批强有力的大区经理及高级管理人员。

新的业绩考核中产生了业绩状元及收入状元，极大地激发了管理人员的积极性，所有员工围绕绩效提高开展工作，企业的凝聚力，管理层员工流失率接近于零。

B、激励方面：

羊城药业的激励包括两个方面：一是物质激励，销售人员的报酬实行 “3:7绩效考核法”，即综合考核占30%，销量考核占70%。综合考核包括：公司规范、运作方法、市场占有率、销售增长率等，按事先客观标准基层考核评估占70%，领导事后评估占30%。销量考核：按事先标准考核占70%，根据事后考核调整占30%。事后调整包括：因特殊事件影响销量、客观困难、含水销量、公司产品或政策影响等。

绩效考核的结果一般是通过奖金多少来体现，将激励与绩效考核结果结合使用。虽然通过30%的综合考评，又通过两个30%的事后评估调整，既可以激励销量，又可以避免一些不合理的偶然因素，尽量体现了多劳多得，但还会有一些劳苦功高、有才华的人，虽然付出了很多，由于市场属于开发期、衰退期或目标销量制定得不合理，使之付出与回报不成正比，从而有失公正，影响其工作积极性。因此在绩效奖金之外再增设一些诸如增长奖、开拓奖、网络建设奖、市场秩序奖等单项奖，将更趋合理。

2002年对优秀营销人员给予“出国考察”奖励，对三位营销重大贡献者各奖励购私家车的奖金，这在广州的国企中也是鲜有。

另一方面就是精神激励，包括晋升、营销人员家属联谊等，2002年，羊城药业内部招聘三个大区经理和市场部副经理，报名者踊跃，许多年轻人通过竞聘走上管理岗位，而且随着羊城药业的飞速发展，晋升机会不断增加，2003年4月再次招聘销售部经理，影响甚大，广州各大媒体竞相报道，引述我们的观点说：“选拔干部，不怕缺点突出，就怕优点不突出。对于优点和缺点都突出的人，最关键的是创造条件使其优点转化成为优势，有了优势，缺点就暇不掩瑜了”。我们坚信，“一个正常人，只要肯干、好学、上进、有责任心，放到合适的位置上就能很好地发挥作用”。

C、培训方面：

培养一支优秀的团队，一是靠筛选，二是靠培训。因此，羊城药业特别重视企业培训，要求各级管理人员首先做好对员工的培训工作，并将员工的进步作为考核管理人员业绩的重要指标。2002年聘请华南理工大学首席教授许统邦、联合国开发署兼国家经贸委培训司教授邱明正先生到羊城药业讲学，还组织各类人员参加社会各方面的专题培训；同时，还将优秀的员工送到英国曼彻斯特大学学习。

通过培训和学习，帮助营销人员完成任务，品尝成功的喜。让员工一天比一天能干，是羊城药业取得持续发展的最根本保证之一。

三、经销商：权益共享，战略双赢

与经销商建立紧密型伙伴营销关系，实现双赢的战略联盟，是解决上述通路促销问题的“金钥匙”。伙伴营销的核心是建立长期的合作关系。基于长期合作、长期利益而建立的伙伴营销，将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值。

选择经销商建立经销渠道是需要长期维持的经济行为，任何经济行为要想长期良好地维持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互约束、监督、控制，越是追求长期合作，越应加强约束、加强监督、加强控制产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。

渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽最大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：

(1)帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

(2)加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

(3)协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。

(4)对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

(5)加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自的意识。

2003年1月，我们提出“助销”概念，即尽可能的为经销商提供良好的经销环境（包括货源、质量、价格、OTC终端推广、控制冲货等等），帮助经销商快速销售我们的产品，受到经销商的拥护。

打假也是市场增长点，我们一手抓市场，一手抓打假，密切与政府执法部门的联系，借助其力量，巩固打假成果。我们马不停蹄地对湛江、江门、惠州、汕头、韶关以及珠三角的各乡镇进行检查、打假。查获销毁大批假冒的王老吉，捣毁了博罗的两个制假窝点和大沥的一个存放假王老吉的仓库，售假者受到严厉警告或处理。在铲除假冒的同时实行铺市，进一步提高市场占有率。

四、消费者：超值服务，百分满意

消费者是销售的最终目标人群，因此，我们始终以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。

服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。一方面，使消费者使用我们的产品时，能切实体会到我们产品的质量和疗效，能感受到快速治疗的喜锐；另一方面，通过“800免费咨询电话”、咨询网站、《王老吉天地》PR刊物、会员制（王老吉俱乐部）等形式加强与消费者的双向沟通，让消费者感受到超值得服务。通过俱乐部形式可建立一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。在这方面，俱乐部的营销体制应能发挥很好的作用，非常容易形成“羊群效应”。

羊城药业还热心公益事业，近两年来向九运会、广州市济困基金会、慈善医院、红十字会、百色地区捐款300多万元及衣物、电脑、电器一批。资助贫困地区罗定市冲丽小学办学，为患白血病的青年李本灏、邱飞捐款等等，取得良好的社会效益。去年羊城药业聘请特级象棋大师吕钦和许银川为企业形象代表，在广东、湖南等地举办了多场声势浩大的中国象棋对抗赛，群众反应热烈，2003年3月，与广东象棋联姻共建“广东王老吉象棋俱乐部。王老吉凉茶是岭南文化的一部分，是“国宝”，象棋是“国粹”,二者均具有良好的群众基础，对于品牌推广、维系消费者有重要意义。

总之，快乐营销是现代企业一种全新的经营手段，从厂家、经销商、消费者市场营销各要素的内外部进行综合考虑，根据各要素的不同需求进行营销整合，充分调动各要素积极性和创造性，是增强企业内部凝聚力、赢得客户信赖和忠诚的重要保障。